國內(nèi)首次神經(jīng)學(xué)跨媒體營銷調(diào)研結(jié)果今日出爐，結(jié)果顯示，消費(fèi)者為對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告較為積極，而對(duì)電視廣告則會(huì)產(chǎn)生反感。
此次調(diào)研意在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告哪個(gè)更具有影響力，問卷等傳統(tǒng)調(diào)研方法無法平等的比較兩者關(guān)系，所以此次調(diào)研的主導(dǎo)方陽獅銳奇聯(lián)合兩家專業(yè)機(jī)構(gòu)，使用了眼動(dòng)追蹤與腦電波數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告效果評(píng)測(cè)，這也是國內(nèi)首次啟用神經(jīng)學(xué)研究跨媒體廣告評(píng)估。
在調(diào)研中，主辦方比較了同一支廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒介的傳播效果，結(jié)果顯示，消費(fèi)者更對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告認(rèn)知較高，而對(duì)電視廣告的情緒反應(yīng)較為負(fù)面，即消費(fèi)者更能愿意接受視頻廣告。
是什么產(chǎn)生這一結(jié)果?調(diào)研報(bào)告稱，電視平臺(tái)上冗長的廣告時(shí)段是最大影響因素。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，電視媒體更為權(quán)威，播放廣告時(shí)也無干擾、屏幕更大，所以更愿意在該平臺(tái)進(jìn)行投入。
事實(shí)上，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻乃至移動(dòng)終端視頻的興起、電視媒體的關(guān)注度每況愈下，其“生命線”——電視新聞的權(quán)威性也不斷被挑戰(zhàn)，廣告自然也受到不少影響，調(diào)研報(bào)告顯示，電視觀眾只在播放節(jié)目時(shí)才集中注意力，在進(jìn)入廣告時(shí)段后，則幾乎不再關(guān)注——只有近49%的觀眾才繼續(xù)觀看。
此次調(diào)研還對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中前貼片與中插片廣告進(jìn)行了對(duì)比，數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，用戶對(duì)中插片廣告已經(jīng)有了一定接受程度，情緒顯示比較積極，總體上講，中插廣告與前插片效果不相上下。
研究顯示，與去年相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的重合度有所下降，前者在用戶心中定位更為獨(dú)立鮮明，與一線城市相比，二三線城市對(duì)視頻廣告的接受度更高。
調(diào)查還對(duì)視廣告的時(shí)長進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示15秒廣告與30秒廣告的效果區(qū)分并不明顯，用戶行為上看，幾乎都可以接受廣告時(shí)長近一半的信息，即7秒和15秒。
此外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)視頻廣告有著更好地接受程度，季節(jié)、地區(qū)文化差異等也部分決定了廣告的傳播效果。
資料顯示，此次調(diào)研使用的神經(jīng)學(xué)方法已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)展迅速，并已經(jīng)在成功的應(yīng)用在廣告、媒體、品牌研究等多個(gè)領(lǐng)域，在國外也已經(jīng)進(jìn)入到成熟期。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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