世界10大市場研究公司之一的明略行(Millward Brown)在近日發(fā)布的一份研究報告中也指出，廣告位時長和廣告時長對廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時間越長，受眾對每個廣告的信息點越?jīng)]有印象;而廣告本身時長影響用戶體驗，進而影響是否可以看完整個廣告。明略行認為，相對于30秒和45秒的混播廣告，單一的15秒廣告在用戶可接受度和正確回憶度等方面均有絕對優(yōu)勢。
在國內(nèi)，風(fēng)行網(wǎng)是目前首家也是唯一一家采用15秒廣告時長的視頻媒體。Millward Brown的相關(guān)調(diào)研報告顯示，三個在同樣環(huán)境的15秒廣告混播，總時長45秒的視頻記憶度只有12%，而對于15秒廣告正確的記憶力是19%。
廣告時長減，營收壓力增
然后，蹊蹺的是，在多家研究機構(gòu)集體看好15秒視頻廣告的同時，國內(nèi)多數(shù)主流的視頻網(wǎng)站卻對此選擇了沉默，而在業(yè)內(nèi)唱衰15秒廣告的也不乏其人。易觀分析師張颿就認為，網(wǎng)站在擇定廣告時長時會定一個比較適中的值。風(fēng)行網(wǎng)的15秒廣告是一個比較好的用戶體驗值。但在用戶的忍受范圍內(nèi)，并不是每一家視頻網(wǎng)站都會貿(mào)然去減少廣告時長，那會使企業(yè)的營收壓力變大，使企業(yè)整體營收縮小和市場發(fā)展受限。廣告時長不會完全因為用戶的忍受值和理想值的變化因素而發(fā)生改變。
營收問題固然是視頻網(wǎng)站的重中之重，不過更多的業(yè)內(nèi)人士傾向于認為，在越來越?jīng)]有“耐性”的用戶面前，如果不切實縮短廣告時長以提升用戶體驗，視頻網(wǎng)站的營銷空間可能將在用戶的排擠下喪失殆盡。早前就有不少網(wǎng)民在琢磨如何繞過網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告環(huán)節(jié)。這不僅是用戶開始主動選擇廣告時長的必然結(jié)果，也似乎預(yù)示著長貼片廣告即將走向消亡。
平衡點由廣告時長決定
事實上，如今的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為了一個三方的博弈——網(wǎng)民希望獲得免費視頻觀賞服務(wù)并且盡可能少的看到廣告;廣告商希望廣告投放效果好、價格低;視頻網(wǎng)站則想擁有更多用戶，從而可以抬高廣告報價。分析人士認為，這種博弈必定會達到一定的平衡，以形成共贏。而這個平衡點，歸根到底就是由廣告的時長決定的。對視頻網(wǎng)站而言，是否敢于縮短廣告時長，是一道在改善用戶體驗和增加廣告營收之間的選擇題，也是一個長期利益和短期利益之間如何取舍的問題。
此間分析人士表示，對于廣告主而言，廣告投放成本最終需由市場決定。如果長期效果模糊、廣告播放次數(shù)與收看次數(shù)嚴重脫節(jié)，那么廣告主也不會繼續(xù)在視頻網(wǎng)站投放大量廣告。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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