今年以來，中宣部、中央文明辦、中央外宣辦等七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動，各類媒體都要拿出重要版面、黃金時段、顯著位置刊播公益廣告。但說句實話，天天看報、看雜志、看電視，發(fā)現(xiàn)公益廣告比以前確實多了不少，但創(chuàng)意上乘、感染力強(qiáng)，能讓人怦然心動、回味無窮的少之又少，一些媒體的公益廣告創(chuàng)意呆板、簡單說教、圖解政策、空喊口號，有的甚至充滿命令和教訓(xùn)人的口氣。
媒體刊發(fā)的公益廣告，內(nèi)容要么由上級主管部門提供，要么由自己的廣告人員創(chuàng)作，由于創(chuàng)作人群狹窄，發(fā)布頻率又高，質(zhì)量確實不容易保證。這樣的公益廣告占用了不少版面和時段，但因為創(chuàng)意水平低下，有的甚至看了讓人生厭，大大減弱了傳播效果不說，還給人一種應(yīng)付差事的感覺。
當(dāng)下，公益廣告的主要作用，是倡導(dǎo)社會主義核心價值體系。與一些商業(yè)廣告靠“利益誘惑”達(dá)到廣而告之、吸引眼球的目的不同，公益廣告宣傳的是價值理念、思想道德等，旨在喚起理性認(rèn)知，樹立科學(xué)觀念，培養(yǎng)文明習(xí)慣。但決不是說可以板起面孔訓(xùn)人、空喊口號唬人，而是要準(zhǔn)確把握受眾的情感需求，在潛移默化中影響受眾。這必然要求提高公益廣告的藝術(shù)性和感染力，達(dá)到“曉之以理，動之以情”的傳播效果。
公益廣告?zhèn)鞑サ氖恰坝舶畎畹睦怼保写騽尤诵牡牧α�，既要求本身的思想理念具有進(jìn)步性，更要求廣告設(shè)計者將它軟化、細(xì)化、情感化，做到理中含情、情中寓理。這不是一件容易的事。唯其不易，更要用心去做。時代在前行，受眾的文化鑒賞水平已大不同于以往，粗制濫造、平淡乏味的公益廣告，很難讓人產(chǎn)生興趣和認(rèn)同，更無法給人留下深刻印象。
感人心者，莫先乎情。前段時間，央視播出過一則“關(guān)愛老人”公益廣告：爸爸的記憶力越來越差，忘記了很多事情，甚至認(rèn)不出兒子，也不知道家在哪里。有次，兒子帶他外出吃飯，盤子里剩下兩個餃子，他竟然直接用手抓起來放進(jìn)了口袋。兒子愣住了，爸爸說：“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個�！边@個短片一播出，就在各大視頻網(wǎng)站和微博上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，許多網(wǎng)友看后“淚奔”�！八浟艘磺�，但從未忘記愛你”的情感訴求，讓人不由得想起父母對自己的養(yǎng)育之恩，并為不經(jīng)意間對父母的忽視而深感愧疚。沒有“教育人”的姿態(tài)和口號，這則公益廣告卻讓那么多人接受了孝道教育，就在于它意味含蓄、以情動人的“創(chuàng)意”。
再就是，要建立健全資金投入與激勵機(jī)制，吸引更多人參與公益廣告的創(chuàng)意、設(shè)計。像5月7日、14日《人民日報》和《光明日報》分別刊發(fā)了名為“孝道”和“勞動・讀書・圓夢”的公益廣告，注明作者分別為陜西省戶縣的劉知貴、付蕊霞，如此開門而不是閉門“搞創(chuàng)意”，想必是像刊發(fā)新聞稿一樣給作者論質(zhì)付酬，讓受眾、社會獲益的同時，媒體和創(chuàng)意人員也能從中受益。為此，媒體應(yīng)形成長效機(jī)制和樹立自覺意識，不只是為了“完成任務(wù)”而被動應(yīng)付。這樣，花費(fèi)同樣的版面和時段，不但能完成公益廣告發(fā)布任務(wù)，還能更好地履行媒體和媒體人應(yīng)盡的社會責(zé)任。
好的創(chuàng)意具有“點石成金”的功效。公益廣告要感動人、鼓舞人、塑造人，提高創(chuàng)意水平是不二法門。而要提高創(chuàng)意水平，首先是主管部門和媒體要高度重視。發(fā)布公益廣告，是利國利民的大好事，也體現(xiàn)一家媒體、一座城市、一個國家的文明水準(zhǔn)，既然要做，就要做好。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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