數(shù)據(jù)顯示，去年我國電影廣告市場規(guī)模持續(xù)上升達(dá)到21.5億元，同比增長77%。從細(xì)分市場分析來看，植入式廣告增速最快，所占市場份額預(yù)計(jì)在今年將由去年的28%提升到36%，小小的電影廣告蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。
廣告植入或讓影片零風(fēng)險(xiǎn)拍攝
電影廣告一般可以分為映前廣告、貼片廣告、植入式廣告三大類，在這三大類中，最能為電影帶來直接收益的當(dāng)屬植入式廣告。北京聚冠翔宇國際文化傳媒有限公司CEO騰駿向北京商報(bào)記者表示，通常情況下，一部電影在核算最終收益的時(shí)候，除了有外界所熟悉的票房分成、版權(quán)出售、衍生品開發(fā)等方面的收益以外，還有重要的一部分，即來自品牌贊助植入廣告的費(fèi)用。
“以王晶導(dǎo)演的《無價(jià)之寶》為例，盡管影片在業(yè)內(nèi)的口碑一直褒貶不一，但在廣告植入上可以說是一個(gè)成功的案例。業(yè)內(nèi)人士透露，這部影片的廣告投入基本可以與電影的前期制作成本持平�！彬v駿表示，如此一來，影片在拍攝階段就已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了回本，尤其對于那些與品牌合作拍攝，或者特為某品牌定制的商業(yè)電影，更是趨于“零風(fēng)險(xiǎn)”拍攝。
品牌廣告商之所以會不惜重金在電影中植入廣告，主要在于植入式廣告對受眾消費(fèi)行為可產(chǎn)生長效的連鎖影響。北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“合潤傳媒”）CEO王一飛向記者表示：“調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在今年的電影廣告市場中，只有預(yù)計(jì)上映場次達(dá)到兩萬場、上座率達(dá)到70%的電影，才會受到廣告商青睞，這樣算下來，品牌與受眾的接觸率極為可觀�！�
另一方面，影片特有的視覺沖擊感，也會讓觀眾對于品牌的認(rèn)知度加深�！耙浴短粕酱蟮卣稹分袪I救人員所開的挖掘機(jī)為例，中聯(lián)重科在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)在觀眾面前，就會給人一種在危難中強(qiáng)烈的社會責(zé)任感的形象，而這種形象隨著電影情節(jié)的深化，以及震撼的視覺效果而深入人心。這種潛移默化的影響力正是品牌商夢寐以求的。”王一飛表示。
若論近些年來，讓這種潛移默化的影響力轉(zhuǎn)化為銷售額的最成功案例，騰駿表示，當(dāng)屬電影《變形金剛3》。某品牌車型就以廣告植入的方式，在電影中貫穿始終，而電影的熱映讓該款車型僅在北美市場的全年銷售量就達(dá)到了40275輛，它也因此在時(shí)隔24年之后又一次登上了全美最暢銷跑車的寶座。
院線成行業(yè)競爭優(yōu)勢資源
目前，在業(yè)內(nèi)所占市場份額最大的電影廣告制作公司，當(dāng)屬央視三維電影傳媒（以下簡稱“央視三維”）。在北京商報(bào)記者的采訪過程中，多家專業(yè)從事電影廣告制作的公司紛紛表示，在央視三維有些近乎于“一家獨(dú)大”的情況之下，院線成為行業(yè)競爭中一大優(yōu)勢資源。
對此，泛亞華影廣告（深圳）有限公司（以下簡稱“泛亞華影”）總經(jīng)理羅綺芬表示：“公司從成立至今，最大的優(yōu)勢恰恰就在于強(qiáng)大的院線資源�！狈簛喨A影作為橙天娛樂集團(tuán)旗下的子公司，擁有橙天嘉禾院線的強(qiáng)大資源平臺，橙天嘉禾院線資源覆蓋內(nèi)地、中國香港及亞洲其他地區(qū)。擁有院線資源的一大好處，就在于投放電影廣告時(shí)，較之于其他廣告公司的盈利空間較大及執(zhí)行力較強(qiáng)。
羅綺芬進(jìn)一步告訴北京商報(bào)記者，目前公司的業(yè)務(wù)范圍主要涉及影院的映前廣告、貼片廣告等所有影院廣告增值業(yè)務(wù)，對于集團(tuán)出品的電影也會涉及植入廣告業(yè)務(wù)�！坝捎谟兄鴱�(qiáng)大的優(yōu)勢資源作為依托，我們在電影廣告的招商形式和宣傳方式上，也會相對靈活�！�
除了有傳統(tǒng)意義上的銀幕廣告、影院大堂廣告之外，為了進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾在觀影時(shí)與廣告植入品牌間的互動(dòng)性，泛亞華影還推出了一系列特色活動(dòng)，“比如我們會提前安排穿有品牌形象玩偶服飾的員工，坐在影迷中間與他們一同觀影，當(dāng)該品牌廣告播放時(shí)，工作人員會出來與大家做游戲。以此增加觀眾參與感，同時(shí)增強(qiáng)觀眾對品牌的記憶”。羅綺芬解釋道。
與泛亞華影一樣，萬達(dá)銀幕在市場競爭中的一大優(yōu)勢也是基于龐大的院線資源。萬達(dá)銀幕作為萬達(dá)院線映前廣告總代理，掌握著目前萬達(dá)院線在全國60余家影院的映前廣告資源。
然而，對于那些沒有龐大院線資源作為支撐的公司來說，他們則往往會另辟蹊徑，在激烈的市場中博得一席之地。以“合潤傳媒”為例，其從品牌內(nèi)容營銷垂直化的細(xì)分市場入手，不走渠道，專攻內(nèi)容策劃。品牌內(nèi)容娛樂營銷并非是簡單地幫助品牌在電視劇中單純植入，而是在與品牌深度溝通之后，進(jìn)行系統(tǒng)地跟蹤和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合客戶的具體預(yù)算擬定最佳品牌營銷策略。在拍攝期間，還會進(jìn)行專業(yè)的跟組把控，負(fù)責(zé)劇組拍攝現(xiàn)場的溝通和協(xié)調(diào)。
資本引入加速業(yè)內(nèi)資源整合
對于目前國內(nèi)的電影廣告市場而言，業(yè)內(nèi)人士普遍表示最大問題就是一個(gè)字“亂”。騰駿告訴北京商報(bào)記者：“隨著電影廣告行業(yè)快速發(fā)展，很多公司都涉足該行業(yè)，其中既有4A級別的廣告公司，也有影視制作公司。但是你很難發(fā)現(xiàn)有一家專門只從事電影廣告制作的公司。各個(gè)公司的廣告制作在質(zhì)量上也是參差不齊�！边@些現(xiàn)象往往會導(dǎo)致觀眾在觀影時(shí)，感覺廣告植入過硬，引發(fā)觀眾反感。
由于國內(nèi)植入廣告起步較晚，一些過于直白、生硬的植入方式影響到電影的藝術(shù)完整性和可看性，相較于美國好萊塢的電影廣告體系，還顯得經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)水平亟待提高。王一飛表示，行業(yè)整體缺乏可供從業(yè)者遵循的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范以及與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的管理體系和法律法規(guī)，導(dǎo)致了一些經(jīng)營主體的不規(guī)范行為。目前整個(gè)電影廣告市場亟須整合。
業(yè)內(nèi)人士表示，這些問題最終將隨著資本的不斷涌入而得到解決。基于龐大的資本積累，如今品牌商在投放電影廣告時(shí)要對廣告公司進(jìn)行更為細(xì)致的比較，這樣可以從一定程度上抑制“饑不擇食”的現(xiàn)象發(fā)生，從而加速行業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的建立，以及內(nèi)容品質(zhì)的提升。
王一飛表示，從目前情況來看國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)雖然規(guī)模并不大，但不乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，包括風(fēng)投、創(chuàng)投等在內(nèi)的資本力量將對這些企業(yè)的發(fā)展起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，“由于國內(nèi)的電影廣告行業(yè)比起國外近百年的歷史來說，還只能算是剛起步，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈不完善和標(biāo)準(zhǔn)體系不統(tǒng)一的情況下，還需要業(yè)內(nèi)外人士的更多關(guān)注和支持”。
作者：佚名 來源：中國廣告人
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