據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近的一年時(shí)間里，有近60家大大小小的移動(dòng)廣告平臺(tái)如雨后春筍一般相繼誕生。這其中不乏根正苗紅的名門(mén)望族，也有不少靠資本支持的新興權(quán)貴;有所謂專(zhuān)攻精準(zhǔn)投放的技術(shù)派，也有號(hào)稱(chēng)實(shí)力超強(qiáng)的市場(chǎng)派。數(shù)據(jù)或許能反映移動(dòng)廣告行業(yè)的巨大潛力。
同時(shí)，據(jù)DCCI在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)：2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將達(dá)57.2億元，增幅為92.6%;而明年這一數(shù)字將超過(guò)100億元。不過(guò)，盡管如此，移動(dòng)廣告行業(yè)仍然備受爭(zhēng)議。一方面，移動(dòng)廣告蓬勃發(fā)展，但開(kāi)發(fā)者收入依然較低。據(jù)相關(guān)優(yōu)化平臺(tái)發(fā)布的2012年前三季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告顯示，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者9月份在各廣告平臺(tái)上平均的eCPM僅為0.78元人民幣。
其遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期國(guó)外移動(dòng)廣告的eCPM。除此之外，各家移動(dòng)廣告平臺(tái)eCPM階段性的時(shí)好時(shí)壞也直接影響到了開(kāi)發(fā)者的實(shí)際收入;另一方面則來(lái)自一些廣告主們對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)的擔(dān)心，例如：
手機(jī)屏幕太小、移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率不高、App良莠不齊、效果難以監(jiān)控、數(shù)據(jù)的真實(shí)性有待商榷等等。而由于品牌廣告主的參與較少，中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)的成長(zhǎng)也就處于一個(gè)“營(yíng)養(yǎng)不良“的狀態(tài)，算不上一個(gè)真正獨(dú)立健康發(fā)展的行業(yè)。因此，這個(gè)時(shí)候擺在面前的一個(gè)問(wèn)題是：中國(guó)移動(dòng)廣告的出路在哪里?
>第一印象
從心理學(xué)角度來(lái)看，任何狀況下，第一印象的重要性不明而喻。廣告主們無(wú)論是對(duì)于移動(dòng)廣告市場(chǎng)不規(guī)范、APP參差不齊的異議，還是對(duì)于廣告形式不豐富、有效率轉(zhuǎn)化不高的擔(dān)心，這都是部分廣告主們?cè)谂c移動(dòng)廣告行業(yè)打交道時(shí)的第一印象。這些不好的印象造成一大部分廣告主對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)駐足觀望，不愿邁出第一步。
而扭轉(zhuǎn)這些廣告主對(duì)這個(gè)行業(yè)的不利認(rèn)識(shí)，除了在宣傳介紹方面不遺余力外，關(guān)鍵在于不斷自我完善，并建立行業(yè)規(guī)范和第三方移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)體系。從廣告形式來(lái)說(shuō)，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)比較成熟的視頻音頻等富媒體、全屏插頁(yè)、個(gè)性定制、HTML5等各種互動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式都是可以借鑒的。而建立行業(yè)規(guī)范甚至是標(biāo)準(zhǔn)，那就需要各平臺(tái)分工合作，相互服務(wù)相互制衡。
例如，從廣告的創(chuàng)意到投放效果的統(tǒng)計(jì);從受眾行為的分析到RTB系統(tǒng)的研發(fā);從專(zhuān)門(mén)服務(wù)廣告主的DSP到專(zhuān)心服務(wù)媒體端的SSP，等等。這樣也就打消了部分品牌廣告主的疑慮。當(dāng)然，建立第三方移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)體系不僅會(huì)促進(jìn)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的繁榮與爆發(fā)，也為移動(dòng)廣告GRP體系的建立和打通跨媒體評(píng)估體系提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
據(jù)了解，目前秒針等企業(yè)已經(jīng)推出了移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)體系，包括寶潔、可口可樂(lè)、妮維雅、福特、索尼、香奈兒、百勝餐飲集團(tuán)等知名品牌廣告主已對(duì)采用第三方SDK監(jiān)測(cè)產(chǎn)品表示出極大興趣。這無(wú)疑會(huì)使整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)如虎添翼。
>二次“進(jìn)宮”
二次“進(jìn)宮”是指移動(dòng)廣告行業(yè)特別是各平臺(tái)為適應(yīng)行業(yè)新發(fā)展新特性下的“回爐再造”。
>保存到相冊(cè)
眾所周知，目前困擾著國(guó)內(nèi)廣告主的一個(gè)問(wèn)題是：投放在移動(dòng)市場(chǎng)上的廣告并不是很精準(zhǔn)，造成的用戶(hù)有效轉(zhuǎn)化率也就偏低。如此一來(lái)，廣告主們擔(dān)心自己的投入是否值當(dāng)，移動(dòng)廣告企業(yè)也對(duì)白白浪費(fèi)的流量倍感惋惜。因此，以下三種方法可值得借鑒：
>1、數(shù)據(jù)挖掘，精耕細(xì)作
如分析出用戶(hù)移動(dòng)上網(wǎng)瀏覽行為，分析出手機(jī)終端、APP使用習(xí)慣、瀏覽興趣內(nèi)容、使用地點(diǎn)、時(shí)間段、歷史行為等，從而建立起不同的用戶(hù)行為模型。這對(duì)于廣告的投放無(wú)疑會(huì)大幅提升精準(zhǔn)度。
>2、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，買(mǎi)賣(mài)公平
Adfonic的CEO表示實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)會(huì)成為移動(dòng)廣告買(mǎi)賣(mài)的最佳渠道，但需要一套適合的透明的拍賣(mài)系統(tǒng)。對(duì)于多數(shù)廣告商而言，因?yàn)橛性S多競(jìng)標(biāo)者在為自己的廣告存貨競(jìng)價(jià)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)讓他們對(duì)于廣告存貨有更佳的把控，同時(shí)獲得更高的收益(eCPM)。這就對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)提出了一個(gè)要求：既然要建立拍賣(mài)系統(tǒng)，那如何保證這個(gè)系統(tǒng)的透明性和公正性?
>3、擅用LBS，垂直細(xì)分
高精度匹配用戶(hù)習(xí)慣，包括用戶(hù)的移動(dòng)路線(xiàn)、興趣、位置停留、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、APP類(lèi)別等。通過(guò)LBS以及數(shù)據(jù)技術(shù)，LBS廣告可以把適當(dāng)?shù)膹V告投放到適當(dāng)?shù)娜巳�，讓用�?hù)及廣告主皆得益。當(dāng)然，涉及到隱私的地方，前提是需要獲得用戶(hù)的許可。廣告平臺(tái)的完善，更多廣告主的參與，這不僅會(huì)大幅提升移動(dòng)開(kāi)發(fā)者的收入，也會(huì)促使整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)高速發(fā)展。
“如果說(shuō)我比別人看得更遠(yuǎn)些,那是因?yàn)槲艺驹诹司奕说募缟稀！迸ｎD曾經(jīng)如是說(shuō)。移動(dòng)廣告行業(yè)也是如此。在線(xiàn)廣告用了10年時(shí)間成就了今天的規(guī)模，站在在線(xiàn)廣告肩膀之上的移動(dòng)廣告也許用不了這么長(zhǎng)的時(shí)間。
關(guān)鍵是需要借鑒一切可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，探索一切可以探索的方向，找到一條適合自己發(fā)展的道路，相信并踏踏實(shí)實(shí)地走下去。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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