在2月21日的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上公布。蘇寧同時(shí)也宣布把使用了9年的名字“蘇寧電器”和相應(yīng)的Logo改掉—去掉“電器”兩個(gè)字。與其說(shuō)是大膽，倒不如認(rèn)為蘇寧是為情勢(shì)所迫。無(wú)論從國(guó)美還是蘇寧的財(cái)報(bào)來(lái)看，2012年零售業(yè)的狀況相比2011年并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。2012年前三個(gè)季度，蘇寧可比店面的銷(xiāo)售收入下降10.11%，利潤(rùn)總額同比下降36.54%，門(mén)店總數(shù)比2011年底減少了20家。
“中國(guó)零售業(yè)正處在歷史的危急關(guān)頭：行業(yè)成本增速抵消消費(fèi)增幅、網(wǎng)購(gòu)渠道分流線(xiàn)下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損!”張近東在發(fā)布會(huì)上，用這么一連串句子來(lái)描述現(xiàn)境。雖然蘇寧易購(gòu)是過(guò)去一年中知名度上升最快的電商網(wǎng)站，也是去年電商業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的公司，銷(xiāo)售額在B2C市場(chǎng)上成為第四。但從銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成狀況來(lái)看，即使算上了收購(gòu)而得的母嬰化妝品網(wǎng)站紅孩子，年銷(xiāo)售額也距離200億的保底目標(biāo)差17億元，距離其最初雄心勃勃的300億的挑戰(zhàn)目標(biāo)為數(shù)尚遠(yuǎn)。
“我們內(nèi)部對(duì)易購(gòu)的評(píng)價(jià)是，市場(chǎng)運(yùn)作可圈可點(diǎn)，但商品運(yùn)營(yíng)上不夠理想，商品不夠豐富、品類(lèi)延展得不夠�！睂O為民對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。普通消費(fèi)者不難體驗(yàn)出差距。例如，京東現(xiàn)在手機(jī)有1268種，蘇寧易購(gòu)則只有491種。此外，在銷(xiāo)售高峰期，蘇寧易購(gòu)時(shí)有缺貨。今年在品類(lèi)擴(kuò)張上，除了把實(shí)體商品擴(kuò)展到日用品、百貨等外，蘇寧擴(kuò)張計(jì)劃令人驚異之處在于，還包括了內(nèi)容產(chǎn)品，例如視頻、數(shù)字應(yīng)用、音樂(lè)、游戲、資訊;此外還有服務(wù)產(chǎn)品，包括生活服務(wù)、商旅等。
這顯得野心勃勃：畢竟，無(wú)論是視頻、商旅，還是其他，任何一個(gè)都是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。而讓人擔(dān)心的是，其中任何一個(gè)領(lǐng)域里，都已經(jīng)經(jīng)歷了激烈的競(jìng)爭(zhēng)、有相當(dāng)成熟的大型公司，比如優(yōu)酷，比如攜程。對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，這都是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的變化。蘇寧相應(yīng)的策略是把易購(gòu)的實(shí)體品類(lèi)的采購(gòu)銷(xiāo)售權(quán)和人抽走，跟線(xiàn)下統(tǒng)一，新成立的商品經(jīng)營(yíng)總部，由集團(tuán)總裁金明負(fù)責(zé)。這是此次最大的組織變化所在。
在此次組織架構(gòu)和人事變化中，3000名蘇寧中高層管理人員獲得提拔。而蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，加上其它層級(jí)的員工，獲得提拔的員工大約有2萬(wàn)人。大量晉升的背后，是蘇寧組織的兩大結(jié)構(gòu)性調(diào)整：從原本的蘇寧電器+獨(dú)立子公司蘇寧易購(gòu)，打散，重組為連鎖平臺(tái)+電子商務(wù)+商品3大經(jīng)營(yíng)總部;此外，按地域劃分的大區(qū)，從原來(lái)的44個(gè)變?yōu)?0個(gè)。
通過(guò)統(tǒng)一線(xiàn)上線(xiàn)下采購(gòu)權(quán)，蘇寧試圖發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)：相比2012年銷(xiāo)售額600億的京東等純粹的電商，蘇寧年千億銷(xiāo)售規(guī)模帶來(lái)的跟上游議價(jià)的優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去一年中，在數(shù)碼等產(chǎn)品的采購(gòu)中，易購(gòu)跟蘇寧集團(tuán)分開(kāi)談采購(gòu)的結(jié)果，是拿不到夠優(yōu)惠的價(jià)格。統(tǒng)一采購(gòu)后，原本蘇寧常被質(zhì)疑的線(xiàn)上線(xiàn)下互搏問(wèn)題，在這個(gè)架構(gòu)中也可能變得更容易協(xié)調(diào)。
孫為民說(shuō)，因?yàn)椤岸际峭瑯拥娜�，如果要銷(xiāo)量，那線(xiàn)上就放一放，要利潤(rùn)，線(xiàn)上活動(dòng)就收一收�！� 蘇寧高級(jí)副總裁孟祥勝說(shuō)，采銷(xiāo)體系同時(shí)要承擔(dān)著線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)，他們要求兩部分都要達(dá)標(biāo)。金明則表示，今年蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下電器類(lèi)產(chǎn)品重合度會(huì)降低。蘇寧的另一大優(yōu)勢(shì)，就是其1700多家門(mén)店遍布全國(guó)。而這次，蘇寧前所未見(jiàn)地提出，要發(fā)揮各蘇寧大區(qū)的本地化優(yōu)勢(shì)來(lái)招商、做開(kāi)放平臺(tái)。
有數(shù)家服飾、鞋類(lèi)公司對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》都提到，雖然蘇寧做電商的決心大、目前也不收什么費(fèi)用，但因?yàn)樵谔K寧平臺(tái)上的銷(xiāo)售額實(shí)在太小，跟天貓、京東等相比，并非他們優(yōu)先運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。蘇寧新的招商計(jì)劃是發(fā)動(dòng)60個(gè)大區(qū)，各自在本地尋找零售商合作。因此，蘇寧也設(shè)想這些零售服務(wù)商將服務(wù)本地的消費(fèi)者，而非把貨物發(fā)向全國(guó)。
另一個(gè)激進(jìn)的做法是，蘇寧還提出在線(xiàn)下將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的上游，為這些小店供貨，并提供配送。而這也是蘇寧的另一大結(jié)構(gòu)調(diào)整：新的60個(gè)大區(qū)不僅是在數(shù)量上增加、要繼續(xù)拓展線(xiàn)下三四級(jí)市場(chǎng)，也同時(shí)對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。大區(qū)自己可以定義在易購(gòu)上的本地銷(xiāo)售價(jià)，這意味著將出現(xiàn)一個(gè)從未在電商業(yè)發(fā)生過(guò)的情況：同樣的商品，蘇寧易購(gòu)不同地區(qū)的價(jià)格可能并不一樣。
另一項(xiàng)在任何公司都算得上是巨大組織變化的是，蘇寧的各事業(yè)部將變得“責(zé)任自負(fù)”，以避免推諉。研發(fā)、采購(gòu)、推廣、服務(wù)、物流等功能會(huì)打散在各個(gè)事業(yè)部?jī)?nèi)，各自成為獨(dú)立的利潤(rùn)中心，為自己的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。蘇寧總裁金明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，將把部分原來(lái)電器品類(lèi)的成熟采銷(xiāo)人員調(diào)去做新品類(lèi)，利用他們的采銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，再引進(jìn)有新品類(lèi)商品經(jīng)驗(yàn)的外部人員，以結(jié)合優(yōu)勢(shì)，因此這個(gè)部門(mén)會(huì)增加“很多人手”。
新成立的商品經(jīng)營(yíng)總部下，設(shè)立了17個(gè)事業(yè)部。其中，分類(lèi)最細(xì)致的還是空調(diào)、冰洗、電腦等9個(gè)電器相關(guān)的事業(yè)部，而商品種類(lèi)龐大的百貨等品類(lèi)，則只粗分為一個(gè)事業(yè)部，搭建了大致框架。而電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部的職責(zé)，變?yōu)榧性诹髁恳牒褪袌?chǎng)推廣，以及虛擬商品的運(yùn)營(yíng)，比如本地生活、商旅、數(shù)字應(yīng)用等。蘇寧需要改變，但如此對(duì)于這家深處如此巨大變化的公司來(lái)說(shuō)，在某些品類(lèi)尋找突破口也許是更好的選擇，例如，蘇寧正在申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照。金明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，蘇寧未來(lái)有可能銷(xiāo)售手機(jī)號(hào)碼和電信服務(wù)，這是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng);此外，蘇寧的門(mén)店可能能通過(guò)為消費(fèi)者預(yù)裝手機(jī)程序，向程序提供商收費(fèi)。
張近東所說(shuō)的“云商”模式(店商+電商+零售服務(wù)商)、員工云、供應(yīng)云、消費(fèi)云，也的確一時(shí)難以理解。這一切不僅陌生，而且涉及的范圍太廣，還缺乏先例，有待驗(yàn)證。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前兩天，蘇寧將上市公司改名為蘇寧“云商”。很快，這個(gè)名字被廣泛調(diào)侃為“云里霧里”。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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