據(jù)悉視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容獨(dú)播化趨勢(shì)明顯
2013，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將風(fēng)生水起，繼續(xù)作為主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的視頻行業(yè)也正在走向移動(dòng)化、大屏化和多元化。我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)視頻的2013定會(huì)異樣精彩。人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。在經(jīng)歷了遍地開花式的繁榮、你搶我奪的激烈比拼、笑逐顏開的和平牽手后，我們不僅又相信愛情了，更看到了網(wǎng)絡(luò)視頻正在持續(xù)推進(jìn)的井噴式發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)視頻作為互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用的位置繼續(xù)保持
iResearch艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，在線視頻用戶覆蓋率已達(dá)到96%，用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)躍居第一，繼時(shí)長(zhǎng)份額居首后又成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。由此，在線視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。
2013年，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻更加良性有序的蓬勃發(fā)展以及多類視頻資源的豐富，網(wǎng)絡(luò)視頻作為互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用的位置定將繼續(xù)保持。
2、視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容獨(dú)播化趨勢(shì)明顯
視頻網(wǎng)站的模式，有兩種最為典型，即：主打UGC的Youtube模式和主打版權(quán)長(zhǎng)視頻的Hulu模式。而在中國(guó)，主流的視頻網(wǎng)站，只有含UGC和不含UGC兩種，版權(quán)長(zhǎng)視頻都是各個(gè)視頻網(wǎng)站流量特別是廣告變現(xiàn)的主要依托。于是，在競(jìng)相爭(zhēng)奪的背景之下，版權(quán)視頻的價(jià)格一路高歌猛進(jìn)。由此，版權(quán)分銷成了緩解經(jīng)營(yíng)成本壓力的通行做法。同時(shí)也導(dǎo)致了各個(gè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容高度同質(zhì)化。
然而，隨著這個(gè)行業(yè)連續(xù)2年的超高速發(fā)展，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體實(shí)力的不斷增強(qiáng)，隨著“暢、清、全”逐漸成為標(biāo)配，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。內(nèi)容的差異化、資源的獨(dú)播化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
在優(yōu)土獨(dú)播高希希歷史大劇《楚漢傳奇》的號(hào)角下，我們迎來(lái)了2013年。緊接著，1月22日，搜狐視頻開始全網(wǎng)獨(dú)播電視劇《小兒難養(yǎng)》。從已知的市場(chǎng)資訊中，今年愛奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視也都有各自的獨(dú)播劇計(jì)劃。2月份，定位電影特色的迅雷看看也將獨(dú)播創(chuàng)下華語(yǔ)影片最高票房紀(jì)錄的電影《泰囧》……
此外，在版權(quán)綜藝方面，先有搜狐視頻花費(fèi)億元巨資買斷了《中國(guó)達(dá)人秀》第四季和《中國(guó)好聲音》第二季的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播版權(quán)，后有騰訊視頻亦“獨(dú)食”臺(tái)灣熱門綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》，均在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。
內(nèi)容的獨(dú)有性是構(gòu)筑媒體品牌的重要因素�！蔼�(dú)播風(fēng)潮”在經(jīng)歷2012年的零星嘗試后，2013年將迎來(lái)了全面開花。
3、自制水平大幅提升，節(jié)目反哺電視，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)入新階段
2012年，各大視頻網(wǎng)站除了各自豐富的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容資源，更花費(fèi)大量精力在自制欄目、自制劇的鍛造上。如：優(yōu)酷網(wǎng)傾力打造的《我是傳奇》第一季第一期上線僅三天播放量即超過(guò)1100萬(wàn)，刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目播放量、訪問(wèn)增速、關(guān)注度等最高紀(jì)錄�！稌哉f(shuō)》更是開辟了自制節(jié)目反向輸出電視臺(tái)的全新格局。2012年3月，《曉說(shuō)》在優(yōu)酷正式上線，平均單期播放量近200萬(wàn)。欄目廣泛的影響力、高品質(zhì)的制作水準(zhǔn)，加之主持人高曉松的超高人氣，使該欄目開播不久就被電視臺(tái)買下，2012年9月亮相浙江衛(wèi)視、2013年1月亮相東方衛(wèi)視。
此外，《老友記》《以德服人》《屌絲男士》等諸多網(wǎng)站的自制內(nèi)容都在各自平臺(tái)上取得了上佳的收視表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)視頻自制能力的迅速提升主要得益于行業(yè)發(fā)展的美好前景和資本力量所帶來(lái)的大量?jī)?yōu)秀電視人才的涌入。前有劉春離開鳳凰衛(wèi)視轉(zhuǎn)投搜狐視頻，后有知名電視人馬東走馬上任愛奇藝內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官�！段沂莻髌妗芬埠�，《向上吧，少年》也好，其實(shí)幕后的制作團(tuán)隊(duì)都是原來(lái)做電視的人。2013年，視頻網(wǎng)站的自制步伐不會(huì)停歇，相信還會(huì)有更多制作精良的內(nèi)容陸續(xù)亮相電視熒屏。
4、移動(dòng)視頻流增長(zhǎng)迅猛，2013年將成為商業(yè)化元年
隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品的普及，通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)觀看視頻以填補(bǔ)碎片時(shí)間的網(wǎng)民越來(lái)越多，未來(lái)將演變成為人們的一種習(xí)慣。根據(jù)2013年1月CNNIC發(fā)布的最新互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告顯示，截至2012年底，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)1.3億，占手機(jī)網(wǎng)民的比例達(dá)32.0%，相比2011年增長(zhǎng)了9.5%，規(guī)模已相當(dāng)可觀。網(wǎng)民使用的服務(wù)從即時(shí)通訊、手機(jī)閱讀等相對(duì)簡(jiǎn)單、低流量的應(yīng)用，拓展到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)視頻等對(duì)終端性能和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求較高的應(yīng)用。據(jù)思科最新數(shù)據(jù)，2012年，視頻占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的90%;在2013年，視頻將占所有移動(dòng)通信流量的70%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模與龐大的通信流量，勢(shì)必催生移動(dòng)視頻商業(yè)化進(jìn)程。
2012年，優(yōu)酷來(lái)自移動(dòng)終端的流量就已開始迅猛增長(zhǎng)，截至年底移動(dòng)端流量已超過(guò)優(yōu)酷土豆總訪問(wèn)量的20%。2013年1月15日，優(yōu)酷發(fā)布最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告稱，來(lái)自移動(dòng)終端的日視頻播放量(VV)率先突破1億。雖然目前移動(dòng)視頻的商業(yè)模式仍不清晰，但至少視頻前貼片的廣告模式已經(jīng)越來(lái)越多地受到一些高端客戶的青睞。
5、競(jìng)爭(zhēng)格局趨于集中，馬太效應(yīng)凸顯
目前，網(wǎng)絡(luò)視頻主要呈現(xiàn)三大陣營(yíng)：以優(yōu)酷土豆為首的行業(yè)老大獨(dú)據(jù)一方;擁有強(qiáng)大母體資本背景的愛奇藝、搜狐視頻和騰訊視頻為第二陣營(yíng)，差異優(yōu)勢(shì)明顯的其他網(wǎng)站如樂(lè)視、迅雷看看、pptv、pps及鳳凰視頻等為第三陣營(yíng)。
在經(jīng)歷2011年的激烈爭(zhēng)奪、2012年的優(yōu)勢(shì)探索與良性發(fā)展后，視頻行業(yè)整體高速發(fā)展帶來(lái)各視頻網(wǎng)站普遍業(yè)績(jī)翻番的紅利效應(yīng)將逐步減弱，“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)將在視頻圈的競(jìng)爭(zhēng)中開始發(fā)揮作用，用戶和預(yù)算會(huì)越來(lái)越集中到排名靠前的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。
6、視頻媒體廣告價(jià)值鏈初步形成，第三方數(shù)據(jù)研究、廣告代理日趨成熟
網(wǎng)絡(luò)視頻在媒介形態(tài)上整合了互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)在內(nèi)容整合和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，兩者相互影響、互動(dòng)互通。而在內(nèi)容和平臺(tái)的基礎(chǔ)上，廣告仍然是保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)源泉和前景動(dòng)力。
視頻媒體廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在這一體系中，廣告主、代理公司和媒體經(jīng)過(guò)幾年的磨合已經(jīng)形成了一套高效、實(shí)用的運(yùn)作流程。正是得益于這一套完美的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐漸成為炙手可熱的黃金媒體。
另一方面，在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告優(yōu)化和媒介投資對(duì)第三方廣告技術(shù)依賴程度越來(lái)越高。大數(shù)據(jù)不僅意味著數(shù)據(jù)量的海量規(guī)模，也意味著信息爆炸帶來(lái)更大的未知和更多的不確定性。對(duì)要在復(fù)雜的媒介環(huán)境下分配預(yù)算的廣告主來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性得到前所未有的凸顯。
以艾瑞等為代表的資深數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和挖掘機(jī)構(gòu)，近年來(lái)行業(yè)地位凸顯，越來(lái)越受到廣告主和媒體的重視。而以上海劇星為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻全案代理公司發(fā)展規(guī)模更是迅速壯大，成立不足一年時(shí)間里在上海、北京、廣州和安徽四地迅速完成全國(guó)布局，而在2012年業(yè)務(wù)規(guī)模突破兩億，品牌客戶發(fā)展至三十多家，已儼然成為本土視頻廣告代理的第一品牌。
7、視頻網(wǎng)站與電視媒體互補(bǔ)價(jià)值被更多廣告主認(rèn)知。廣告投放計(jì)劃與效果評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)一步打通
在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，網(wǎng)絡(luò)視頻是和電視媒體最為相近的媒體，兩者之間覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、時(shí)間和媒體價(jià)值等方面互補(bǔ)已被廣大的廣告主所認(rèn)識(shí)和接受。在電視開機(jī)率逐年下降和年輕人漸漸逃離電視的大背景下，當(dāng)下有很大一部分廣告主，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視頻作為電視的重要補(bǔ)充媒體進(jìn)行投放，GRP互補(bǔ)已成為一個(gè)重要投放目標(biāo)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)不是一個(gè)新名詞。早在2011年劇星負(fù)責(zé)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目拉芳多姿《美人心計(jì)》多次獲獎(jiǎng)，成為行業(yè)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的先行者和標(biāo)桿項(xiàng)目。劇星預(yù)測(cè)在2013年，將會(huì)有越來(lái)越多的廣告代理公司為廣告主提供打通雙屏的廣告投放計(jì)劃和廣告效果對(duì)比分析的服務(wù)，也會(huì)有越來(lái)越多的廣告主從電視預(yù)算(而不是互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算)中切網(wǎng)絡(luò)視頻的投放費(fèi)用。
8、網(wǎng)絡(luò)視頻二三線影響力進(jìn)一步提升，領(lǐng)先媒體的區(qū)域市場(chǎng)廣告布局完成
今年上半年，劇星傳播聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)深度調(diào)研。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-35歲人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)近90%，在線視頻滲透率也已高達(dá)60%.而二三線城市在線視頻用戶中，該人群占比甚至比一線城市高，達(dá)到66.9%。在消費(fèi)水平高度發(fā)達(dá)、品牌數(shù)量高度集中的一線城市，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源已非常短缺，而二、三線市場(chǎng)卻存在巨大的發(fā)展空間。面對(duì)廣告容量日趨飽和的一線市場(chǎng)，迅猛增長(zhǎng)的二三線市場(chǎng)無(wú)疑將成為下一個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
面對(duì)這一趨勢(shì)，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝等媒體紛紛強(qiáng)調(diào)，2013年把二三線城市做為廣告突破的重點(diǎn)區(qū)域，優(yōu)酷順勢(shì)推出“藍(lán)海聯(lián)播”戰(zhàn)略，專門針對(duì)二三線市場(chǎng)的廣告投放。劇星更是搶占先機(jī)，與優(yōu)土達(dá)成合作，獨(dú)家代理江蘇、天津、河北、安徽、江西五省的區(qū)域業(yè)務(wù)開發(fā)，及搜狐視頻浙江、福建、湖北等多省的獨(dú)家代理業(yè)務(wù)。
9、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告總額有望突破百億大關(guān)，本土品牌份額將進(jìn)一步增加
據(jù)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)最新報(bào)告，2012年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為26.4億元，同比增長(zhǎng)77.9%、環(huán)比增長(zhǎng)37.5%。預(yù)計(jì)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入將達(dá)到148.32億元，2014年接近200億元。雖然這個(gè)預(yù)估偏樂(lè)觀，但難以否認(rèn)2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還會(huì)是個(gè)快速發(fā)展的年頭!
隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈體系的逐步完善，市場(chǎng)教育工作的不斷深入;隨著2012年由4A把持的國(guó)際品牌紛紛加碼網(wǎng)絡(luò)視頻;隨著電視媒體廣告投放成本的持續(xù)上升，在宏觀經(jīng)濟(jì)未見明顯好轉(zhuǎn)的大背景下，會(huì)有更多的本土品牌把部分電視預(yù)算劃轉(zhuǎn)為CPM(千人成本)相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)視頻預(yù)算。特別是本土日化、食品飲料、通訊、數(shù)碼等目標(biāo)人群相對(duì)年輕的品牌，漸漸認(rèn)識(shí)到在年輕人群相對(duì)更集中的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體投廣告更為劃算。本土品牌在網(wǎng)絡(luò)視頻上的廣告費(fèi)用份額會(huì)在2013年有較大的提升。
10、優(yōu)酷土豆將迎來(lái)贏利的新拐點(diǎn)
眾所周知，版權(quán)成本、帶寬成本及運(yùn)營(yíng)成本是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集體背負(fù)的三座大山，愛奇藝高級(jí)營(yíng)銷副總裁王湘君認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)端的視頻網(wǎng)站在整體營(yíng)收達(dá)到30億左右才能達(dá)到盈虧平衡�？梢灶A(yù)見的，在2013年能達(dá)到這個(gè)廣告創(chuàng)收規(guī)模的恐怕只有優(yōu)酷土豆集團(tuán)，盈利應(yīng)該指日可待。其余的競(jìng)爭(zhēng)者，大都難逃依賴母體的搜索、門戶、網(wǎng)游等其他業(yè)務(wù)模塊收入來(lái)扶持視頻業(yè)務(wù)的命運(yùn)。
11、視頻媒體紛紛進(jìn)軍客廳領(lǐng)域，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的邊界將越來(lái)越模糊
隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，2012年被提到最多的相關(guān)消息就是智能電視和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒。2012年9月，樂(lè)視網(wǎng)推出“樂(lè)視TV超級(jí)電視”進(jìn)軍智能電視機(jī)市場(chǎng)，成為全球首家推出自有品牌電視機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司，因此構(gòu)建起“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的一整套完整價(jià)值鏈;2012年11月，小米手機(jī)正式推出小米盒子——一款以互聯(lián)網(wǎng)電視為賣點(diǎn)的機(jī)頂盒產(chǎn)品;科技巨頭騰訊也不甘示弱，2013年1月，一款名為“Q影”的口袋式互動(dòng)投影產(chǎn)品開始上市，不僅為用戶提供直接觸控投影畫面的全新互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)、更包含了騰訊視頻、騰訊游戲等各類豐富應(yīng)用，躺在客廳沙發(fā)上的樂(lè)趣，不再僅僅來(lái)源于電視和手機(jī)。此外，更有多家視頻網(wǎng)站通過(guò)取得牌照或與有牌照企業(yè)的合作，開始進(jìn)軍機(jī)頂盒市場(chǎng)。
這些不僅是媒體進(jìn)軍實(shí)業(yè)領(lǐng)域的全新嘗試，更將帶來(lái)新興電子媒體與傳統(tǒng)媒體全面融合的全新格局，多屏整合時(shí)代也因此正式到來(lái)。
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