"佳潔士炫白，一天變美白，和牙漬說(shuō)拜拜"、"中華瓷感白，微米級(jí)美白因子填補(bǔ)牙齒表面的細(xì)微不平"……曾幾何時(shí)，只是用來(lái)清潔牙齒的牙膏變得這么神通廣大？對(duì)于牙膏行業(yè)的各種唬人宣傳賣(mài)點(diǎn)，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，在牙膏品類近年"高端高價(jià)化"激戰(zhàn)的背后，隱藏著不少虛假宣傳、欺瞞消費(fèi)者的違規(guī)、違法行為，亟須相關(guān)部門(mén)規(guī)范嚴(yán)懲。
新賣(mài)點(diǎn)層出不窮
近日，在京城多家大型超市，發(fā)現(xiàn)商家為了迎合消費(fèi)者的需求，宣傳方式也是極盡夸張，各類高科技賣(mài)點(diǎn)層出不窮：佳潔士的炫白牙膏，宣稱使用一天即能變美白；中華推出的瓷感白牙膏，宣稱含有微米級(jí)美白因子，可以填補(bǔ)牙齒上的細(xì)微不平；云南白藥的益生菌牙膏則宣稱含有口腔專屬益生菌，能讓口氣清新。
消費(fèi)者說(shuō)："自己的牙齒因常喝咖啡形成難除的咖啡漬，看到佳潔士一天變美白的廣告很動(dòng)心，但使用后并無(wú)明顯改善。并且刷牙后，口腔有一股像衣服沒(méi)干那種'臭臭腥腥'的味道，就不應(yīng)該相信這么急功近利的產(chǎn)品。"
在家樂(lè)福昌平隆德廣場(chǎng)店，佳潔士銷售人員給予了明確的答復(fù)："其實(shí)也不一定真的就是一天，只是需要的時(shí)間較短。"
據(jù)2006年起施行的《零售商促銷行為管理辦法》要求，零售商的廣告宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)清晰，不得使用含糊、易引起誤解的語(yǔ)言和文字，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。不少消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，佳潔士的促銷廣告明顯違反了這一規(guī)定。
而中華瓷感白牙膏和云南白藥益生菌牙膏的促銷人員則顯得知識(shí)有限，難以解釋清楚其推銷產(chǎn)品中"美白因子"和"益生菌"具體是什么物質(zhì)，只能一味告知消費(fèi)者牙膏有美白牙齒或去除口腔異味等功能。
功效需有第三方證明
北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院牙科專家王維健表示，所謂的"美白成分"或"美白因子"，其實(shí)是過(guò)氧化物。牙齒不白分外源性著色和內(nèi)源性著色兩種，外源性著色經(jīng)牙膏磨料的機(jī)械性摩擦，能達(dá)到去污作用；而對(duì)于內(nèi)源性著色，牙膏則是完全無(wú)效的。
王維健指出，商家宣稱的功效目前都沒(méi)有判定標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法判定其是否有功效或者程度如何。"功效牙膏是否能達(dá)到宣稱效果，必須經(jīng)過(guò)第三方實(shí)驗(yàn)室臨床驗(yàn)證。"
中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)公布的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，功效型牙膏必須由口腔醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行臨床試驗(yàn)，出具"功效作用驗(yàn)證報(bào)告"才能宣傳功效。因此，牙膏廠商要在網(wǎng)站公開(kāi)其《功效臨床試驗(yàn)報(bào)告》和《安全性能試驗(yàn)報(bào)告》，還要標(biāo)注功效臨床驗(yàn)證的機(jī)構(gòu)名稱和驗(yàn)證確認(rèn)的功效。
日化行業(yè)資深營(yíng)銷企劃人黃志東表示，普通牙膏只有清潔功能，但一旦涉及防蛀、美白去漬、脫敏、防上火出血等就進(jìn)入了功效性牙膏的范疇。"我基本上沒(méi)有見(jiàn)過(guò)有哪個(gè)牙膏廠商出過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告，也許在研發(fā)階段有一些試驗(yàn)，但沒(méi)有廠商公開(kāi)過(guò)這些信息。"黃志東說(shuō)。
果然，經(jīng)查找也未找到上述三種牙膏公開(kāi)過(guò)有關(guān)報(bào)告。而另一位行業(yè)內(nèi)專家則表示，即使有臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告公開(kāi)，也可能是在廠商資助下進(jìn)行的試驗(yàn)，缺乏獨(dú)立性和公信力。"這實(shí)際上體現(xiàn)出目前全行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和管控，有規(guī)定而無(wú)執(zhí)行是不正常的，政府部門(mén)應(yīng)加大對(duì)涉嫌虛假宣傳行為的處罰力度，對(duì)于無(wú)法提供《功效牙膏臨床試驗(yàn)報(bào)告》而自稱功效的產(chǎn)品，要責(zé)令其下架整改。"上述業(yè)內(nèi)人士指出。
牙膏市場(chǎng)亂象頻出
牙膏市場(chǎng)目前何以出現(xiàn)如此多的營(yíng)銷亂象？這要從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)說(shuō)起。2005年，云南白藥推出首款高端功效型牙膏，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的年增長(zhǎng)率，引得國(guó)際日化巨頭和國(guó)內(nèi)本土品牌紛紛模仿追趕，直接推動(dòng)了牙膏市場(chǎng)的"高端高價(jià)化"運(yùn)動(dòng)。
然而近年來(lái)，牙膏功效高度細(xì)分，市場(chǎng)趨于飽和，各品牌也面臨著銷售增長(zhǎng)難的瓶頸，僅僅依靠產(chǎn)品單一的功能訴求和終端廣告進(jìn)行市場(chǎng)拼殺，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。
食品和飲料行業(yè)營(yíng)銷專家徐雄俊稱，廣告中所說(shuō)的美白因子等似是非是的概念，實(shí)際只是一種營(yíng)銷手段。"中國(guó)的廣告法還不是很完善，只要不害人就沒(méi)有監(jiān)管，有時(shí)候產(chǎn)品廣告過(guò)分夸大宣傳也是被逼無(wú)奈，整個(gè)行業(yè)都這樣，自己不這樣就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。"徐雄俊說(shuō)。
黃志東也認(rèn)為，這幾年牙膏廠商瘋狂推高端牙膏，市場(chǎng)上高端牙膏產(chǎn)品不下50種，為了把價(jià)格拉高，必須給消費(fèi)者一個(gè)理由，這就是產(chǎn)品雷人概念層出不窮的根本原因。
在強(qiáng)大的宣傳支撐下，上述三種牙膏也名正言順地賣(mài)出高價(jià)。同為180g的含量，佳潔士炫白牙膏標(biāo)價(jià)16.2元，中華瓷感白牙膏售價(jià)15.3元，云南白藥益生菌牙膏價(jià)格則高達(dá)32.5元。
對(duì)于上述幾家牙膏企業(yè)的營(yíng)銷方式，黃志東認(rèn)為，益生菌的概念對(duì)牙膏而言太過(guò)離譜，而對(duì)于宣稱一天即可美白的牙膏，北京當(dāng)代律師事務(wù)所律師衛(wèi)愛(ài)民表示，從常識(shí)判斷是非常明顯的夸大宣傳行為。"虛假宣傳是不負(fù)責(zé)任的行為，對(duì)于虛假宣傳，我的主張是一定要讓企業(yè)受到重創(chuàng)，不僅要接受法律的制裁，最好讓這些企業(yè)傾家蕩產(chǎn)。"衛(wèi)愛(ài)民說(shuō)。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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