無(wú)線媒體應(yīng)用面臨挑戰(zhàn)，尤以調(diào)研數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足為甚
無(wú)線時(shí)代的全面來(lái)臨，讓投入這個(gè)行業(yè)多年又企盼了多年的先驅(qū)們都預(yù)感到這么多年的執(zhí)著終于在今年應(yīng)該可以“盼”出頭了。
然而，截至2013 年底，在主要媒介代理商的預(yù)算中，無(wú)線媒體占整體數(shù)字媒體的比例最多僅達(dá)5%-10%，即便在視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的今日，無(wú)線流量已占到三成以上，但無(wú)線收入的比例，遠(yuǎn)不及無(wú)線用戶增加的比例。因此，和無(wú)線媒體發(fā)展迅速這一現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比的是：廣告主在無(wú)線端的投放還沒(méi)有大規(guī)模發(fā)力。 隨著媒體的分眾性越來(lái)越明顯，絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)媒體態(tài)勢(shì)已不復(fù)存在，廣告主所面臨的問(wèn)題已轉(zhuǎn)化為： 面對(duì)眾多紛擾的媒體選擇，到底如何分配預(yù)算在各媒體平臺(tái)，才能做到最好的傳播溝通？這也是媒介代理商急需幫助廣告主明白的課題。 綜合上述情況來(lái)看，現(xiàn)階段無(wú)線媒體的發(fā)展和運(yùn)用，主要面臨以下三大挑戰(zhàn)： 1. 調(diào)研數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足：制定媒介計(jì)劃時(shí)，媒介代理商會(huì)運(yùn)用很多和媒體相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)及分析來(lái)協(xié)助判斷，以期待做出最好、希望也是符合科學(xué)的媒介安排。然而，目前市場(chǎng)上對(duì)無(wú)線平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析少之又少，連續(xù)性的調(diào)研數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有。艾瑞咨詢今年已推出獨(dú)立的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，無(wú)線平臺(tái)開(kāi)始擁有自己獨(dú)立的基礎(chǔ)參考數(shù)據(jù)，但是更細(xì)化的有關(guān)平板電腦和手機(jī)的相應(yīng)數(shù)據(jù)仍需一段時(shí)間才能成型。
2. 產(chǎn)業(yè)鏈的各項(xiàng)配套尚未成型： 無(wú)線的發(fā)展，要靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，但目前，媒體的販?zhǔn)蹤C(jī)制仍處于估算價(jià)值階段，和 PC 間的定價(jià)策略如何區(qū)分，也還沒(méi)有定論，各家媒體皆處于“試水”階段。 3. 對(duì)于無(wú)線端的營(yíng)銷和投放尚處于摸索階段： 雖然業(yè)界普遍看好無(wú)線端的營(yíng)銷有無(wú)限可能，但如何運(yùn)用無(wú)線端目前仍處在探索階段，除非廣告主本身身處特殊相關(guān)性的行業(yè)（如手機(jī)廠商或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等），否則對(duì)無(wú)線端的投放態(tài)度仍傾向于保守。但我們也正慢慢看到這一現(xiàn)象有所轉(zhuǎn)變：業(yè)內(nèi)一些主要的媒體代理商已開(kāi)始意識(shí)到無(wú)線端在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性，并已著手建立獨(dú)立的無(wú)線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)這一新趨勢(shì)。 安吉斯媒體啟動(dòng)“無(wú)線匯屏“項(xiàng)目 建立業(yè)內(nèi)首個(gè)無(wú)線、量化及質(zhì)化數(shù)據(jù)庫(kù) 作為無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟（Mobile Marketing Association）的創(chuàng)始成員，安吉斯媒體中國(guó)多年來(lái)一直走在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿，并致力于利用自身的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源積極推進(jìn)無(wú)線產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。針對(duì)這一行業(yè)性的新課題，安吉斯媒體作為業(yè)內(nèi)第一家4A 專業(yè)媒體代理商，早在2012 年第四季度就已經(jīng)開(kāi)始策劃并牽頭啟動(dòng)了“無(wú)線匯屏”項(xiàng)目�！盁o(wú)線匯屏”是安吉斯媒體中國(guó)發(fā)起的針對(duì)無(wú)線媒體的連續(xù)性研究項(xiàng)目，旨在針對(duì)行業(yè)目前最熱門的多屏及無(wú)線媒體領(lǐng)域探尋深入的分析和洞察。安吉斯媒體與業(yè)界領(lǐng)先的媒體伙伴共同合作，從業(yè)界的“觀點(diǎn)”出發(fā)，希望可以對(duì)中國(guó)無(wú)線媒體領(lǐng)域的發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。 “無(wú)線匯屏”項(xiàng)目第一期的目標(biāo)主要針對(duì)目前無(wú)線數(shù)據(jù)庫(kù)的缺乏。作為牽頭方，安吉斯媒體聯(lián)合了無(wú)線產(chǎn)業(yè)鏈的各方主要參與伙伴——從業(yè)界領(lǐng)先的視頻媒體、調(diào)研公司到數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)商等，聯(lián)手建立了全新的無(wú)線質(zhì)化和量化數(shù)據(jù)庫(kù)。量化數(shù)據(jù)庫(kù)招募早在今年3 月啟動(dòng)，覆蓋全中國(guó)，樣本量達(dá)100,000以上，質(zhì)化數(shù)據(jù)庫(kù)將于今年第四季度啟動(dòng)建立。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)在未來(lái)的運(yùn)用和合作將會(huì)推及整個(gè)全媒體行業(yè)，而不僅僅局限于安吉斯媒體所服務(wù)的客戶。項(xiàng)目第一期主要圍繞下述兩項(xiàng)得以開(kāi)展： 1. 質(zhì)化數(shù)據(jù)庫(kù)： 4A 媒體代理商每年投資許多經(jīng)費(fèi)用于購(gòu)買調(diào)研數(shù)據(jù)，希望對(duì)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)能有深刻的了解和認(rèn)識(shí)，更好地進(jìn)行消費(fèi)者分析與媒體策劃。安吉斯媒體此次聯(lián)合新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，計(jì)劃推出針對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)人群的連續(xù)數(shù)據(jù)庫(kù) (MMMS)，透徹地分析他們對(duì)無(wú)線媒體的使用習(xí)慣、生活態(tài)度、跨媒體的行為和廣告的接受度等各個(gè)方面，從而提供多緯度、全方位的消費(fèi)者洞察。 安吉斯媒體預(yù)期這項(xiàng)質(zhì)化數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助廣告主、媒體代理商和業(yè)界相關(guān)領(lǐng)域人士在策劃媒體方案時(shí)，可以更“公平”地分配預(yù)算，更理性地規(guī)劃無(wú)線媒體這一領(lǐng)域。這項(xiàng)質(zhì)化數(shù)據(jù)庫(kù)，未來(lái)將在各大4A 代理商中得到廣泛運(yùn)用，同時(shí)對(duì)于推進(jìn)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也可視作邁進(jìn)了一大步。 2. 量化數(shù)據(jù)庫(kù)： 有了較為齊全的策劃參考數(shù)據(jù)之后，在執(zhí)行層面，更要有“靠譜”的數(shù)據(jù)驗(yàn)證執(zhí)行的結(jié)果。PC 數(shù)據(jù)已經(jīng)大量運(yùn)用了樣本庫(kù) (Panel Pool) 來(lái)推算 TA 人群，把統(tǒng)計(jì)/抽樣的方法與原理帶入了互聯(lián)網(wǎng)世界。互聯(lián)網(wǎng)不再是講求最“精確”的數(shù)字，而是以“推算”的方式來(lái)窺測(cè)大局。 然而，各家的樣本庫(kù)數(shù)量和結(jié)構(gòu)的差異，使得 PC 端的數(shù)據(jù)各說(shuō)各話，令廣告主無(wú)所適從，客觀的結(jié)果到底應(yīng)該如何，沒(méi)有統(tǒng)一與權(quán)威的說(shuō)法。統(tǒng)計(jì)與抽樣是個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，需要有專業(yè)流程和方法來(lái)確保樣本庫(kù)的結(jié)構(gòu)，保證抽樣誤差的容忍度控制在合理范圍內(nèi)。因此， 從量化的樣本招募到建立人群數(shù)據(jù)庫(kù)，需要專業(yè)的調(diào)研公司做招募數(shù)據(jù)清洗與核對(duì)，并確保樣本結(jié)構(gòu)符合中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的人群結(jié)構(gòu)。這次無(wú)線項(xiàng)目的質(zhì)量 控制，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做了非常嚴(yán)格的專業(yè)把控。 未來(lái)數(shù)據(jù)運(yùn)用的前景 安吉斯媒體中國(guó)數(shù)字研究與創(chuàng)新總監(jiān)谷志芳表示， 安吉斯媒體此次牽頭建立的質(zhì)化與量化數(shù)據(jù)庫(kù)完成后，今后在業(yè)界投入使用時(shí)，將可以使廣告主及4A 代理商從策劃階段起就有很好的參考及判斷依據(jù)，對(duì)潛力消費(fèi)群如何使用無(wú)線媒體將有更深刻的認(rèn)識(shí)與了解，因而在做全局（即媒體全案）考量時(shí)，能夠有正確的判斷，從而規(guī)劃最合適的媒體溝通平臺(tái)，幫助品牌提升溝通效益和投資回報(bào)率。 無(wú)線媒體從策劃到落地，在有了優(yōu)質(zhì)的參考數(shù)據(jù)協(xié)助廣告主和代理商的同時(shí)，執(zhí)行層面也將有客觀的數(shù)據(jù)庫(kù)作為購(gòu)買后的評(píng)估參考，確保前期的策劃并非“紙上談兵”，客觀地判斷媒體執(zhí)行是否達(dá)到了廣告主設(shè)定的媒體考核 KPI。完整的數(shù)據(jù)支持，相信可以幫助無(wú)線媒體在中國(guó)的發(fā)展及其商業(yè)化道路上邁進(jìn)一大步，讓廣告主能夠放心地借力無(wú)線媒體進(jìn)行品牌建設(shè)及促銷的傳播。簡(jiǎn)而言之，“無(wú)線匯屏”項(xiàng)目第一期的目標(biāo)是希望從策劃到執(zhí)行，都能夠有相關(guān)“配套”的無(wú)線數(shù)據(jù)來(lái)做參考及運(yùn)用，從而帶動(dòng)無(wú)線媒體的良性發(fā)展與應(yīng)用。 此外，安吉斯媒體目前已經(jīng)和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始運(yùn)用招募的人群標(biāo)簽和媒體建立數(shù)據(jù)庫(kù)模型，這意味著未來(lái)在衡量廣告的投放效果方面，將不單只有單項(xiàng)的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，媒體端也會(huì)有經(jīng)過(guò)調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)抽樣、數(shù)據(jù)融合和類聚法推及的標(biāo)簽庫(kù)。這一全新建立的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，令傳統(tǒng)意義上媒體端和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)分離的衡量數(shù)據(jù)有了高度的匹配和融合 ，也唯有經(jīng)過(guò)廣告主認(rèn)定的客觀數(shù)據(jù)和媒體同意的“靠譜”結(jié)果，業(yè)界的購(gòu)買循環(huán)才可以實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作。 本次安吉斯媒體啟動(dòng)的“無(wú)線匯屏”項(xiàng)目的理念和規(guī)模在業(yè)內(nèi)可視作史無(wú)前例，預(yù)計(jì)量化與質(zhì)化的數(shù)據(jù)庫(kù)可以在2013 年底建立完成，屆時(shí)各媒體的無(wú)線商業(yè)化運(yùn)作將更為成熟，這一切都將徹底為無(wú)線產(chǎn)業(yè)“造�！�。在實(shí)現(xiàn)“無(wú)線匯屏”第一期的目標(biāo)——建立質(zhì)化和量化數(shù)據(jù)庫(kù)后，第二期的規(guī)劃將針對(duì)無(wú)線領(lǐng)域有更深的研究觸角并擴(kuò)大跨屏的應(yīng)用：比如運(yùn)用先進(jìn)的調(diào)研技術(shù)（如眼動(dòng)議），在不同的媒體平臺(tái)上，尤其是在無(wú)線媒體上，衡量媒體的價(jià)值，令媒體的價(jià)值得到客觀的量化。上篇：
下篇：
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