一、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。2010年戶(hù)外廣告投放總額達(dá)到452億元，同比增長(zhǎng)23.84%。2011年戶(hù)外廣告投放額持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到515億元，增長(zhǎng)率較上年有所放緩。2012，戶(hù)外廣告投放量較2011有10-15%的增長(zhǎng)，以10%計(jì)算，2012年我國(guó)戶(hù)外廣告投放額為566億元。
二、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展瓶頸與對(duì)策
1、發(fā)展瓶頸 戶(hù)外廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)眾多但大多規(guī)模較小，行業(yè)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，基本處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。2009年，我國(guó)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位為6.93萬(wàn)戶(hù)，到2010年，戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位增加為7.59萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)率近10%，可見(jiàn)有越來(lái)越多的企業(yè)加入到戶(hù)外廣告行業(yè)。2010年，7萬(wàn)多家戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)額為273.63億元，平均每戶(hù)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)額僅為36萬(wàn)元，可見(jiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，嚴(yán)重制約行業(yè)的發(fā)展。 我國(guó)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，90%以上為民營(yíng)企業(yè)。行業(yè)前10家較大的戶(hù)外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業(yè)集中化趨勢(shì)明顯，但傳統(tǒng)戶(hù)外媒體資源依然十分松散。由于戶(hù)外媒體在中國(guó)不被視為一種固定資產(chǎn)，其作為法人財(cái)產(chǎn)的法律地位模糊，需要各種不同政府部門(mén)的審批，且被批準(zhǔn)使用的時(shí)間普遍較短，加上城市規(guī)劃的缺位或經(jīng)常調(diào)整，全行業(yè)一直處于無(wú)保障、粗放式的初級(jí)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況仍將持續(xù)。 2、解決對(duì)策 戶(hù)外廣告企業(yè)要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要具備自己的特色，下面從戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)和廣告投放兩方面來(lái)進(jìn)行分析。 廣告越來(lái)越成為人們生活的重要部分，環(huán)顧機(jī)場(chǎng)、站臺(tái)、車(chē)身等，撲面而來(lái)的都是形形色色的廣告的身影，在紛繁的戶(hù)外廣告中，廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng)意水平的高低成為影響廣告效果的根本因素。比如，人們對(duì)戶(hù)外廣告的注意，大部分是無(wú)意注意的結(jié)果。因此戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)要利用視覺(jué)構(gòu)成要素來(lái)增強(qiáng)廣告的刺激程度，以吸引受眾的無(wú)意注意。引起無(wú)意注意的原因一是刺激強(qiáng)度大，二是與周?chē)h(huán)境有強(qiáng)烈的對(duì)比。 對(duì)戶(hù)外廣告的投放要考慮推出廣告的時(shí)機(jī)，也是進(jìn)行戶(hù)外廣告投放所要考慮的必不可缺少的重要因素。在不斷變化著的廣告市場(chǎng)中，企業(yè)一定要善于把握時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇，適時(shí)推廣自己的產(chǎn)品，以取得最好的投入效果。比如，消費(fèi)者兩次購(gòu)買(mǎi)的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購(gòu)買(mǎi)的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購(gòu)買(mǎi)前的影響購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購(gòu)買(mǎi)及形成口頭傳播促進(jìn)他人購(gòu)買(mǎi)。 三、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 1、行業(yè)整合步伐將加快 目前，整合媒體資源及價(jià)值成為呈現(xiàn)戶(hù)外廣告生命力的一個(gè)發(fā)展方向。在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購(gòu)數(shù)碼媒體集團(tuán)，對(duì)外發(fā)出了融合的訊號(hào)。而金融危機(jī)加速了戶(hù)外新媒體之間的并購(gòu)。目前，風(fēng)險(xiǎn)投資資金本身的流動(dòng)性和回報(bào)率降低，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)的蟄伏期。正因?yàn)橘Y本對(duì)收益的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的反應(yīng)，資本在它自身的壓力下，會(huì)迫使戶(hù)外新媒體之間相互整合和并購(gòu)。 與此同時(shí)，戶(hù)外新媒體行業(yè)整體會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但是市場(chǎng)份額會(huì)向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會(huì)更加苦樂(lè)不均。過(guò)去戶(hù)外新媒體市場(chǎng)的發(fā)展是資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，包括最基本的品牌競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售能力競(jìng)爭(zhēng)、廣告主與消費(fèi)者培養(yǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的公司會(huì)越做越好，而與此相反的公司則會(huì)江河日下，行業(yè)發(fā)展將更為不均。 2、品牌運(yùn)作成行業(yè)發(fā)展著力點(diǎn) 對(duì)于廣告投放主而言，中國(guó)媒體嚴(yán)重供過(guò)于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)是幫助客戶(hù)樹(shù)立品牌的，但自身的品牌意識(shí)卻不強(qiáng)，大部分還停留在價(jià)格戰(zhàn)的淺層次上。品牌運(yùn)作基于客戶(hù)利益而展開(kāi)，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值，以此區(qū)隔其它各種媒體。深度營(yíng)銷(xiāo)基于受眾利益而展開(kāi)，分析、捕獲并呼應(yīng)受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)關(guān)系。品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷(xiāo)，是中國(guó)戶(hù)外媒體供應(yīng)商努力的方向。 3、短暫瞬間的廣告到達(dá)率將受關(guān)注 目前，很多戶(hù)外新媒體所播放的廣告在內(nèi)容上、傳播形式上與消費(fèi)者在家中看到的廣告并無(wú)兩樣，這無(wú)疑會(huì)影響和制約戶(hù)外新媒體的廣告效果，原因在于消費(fèi)者在戶(hù)外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長(zhǎng)度等都與在家中不一樣。對(duì)于戶(hù)外新媒體的聲音、視頻等新的戶(hù)外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿(mǎn)足消費(fèi)者“短暫的關(guān)鍵瞬間”，是戶(hù)外新媒體提升價(jià)值的突破口。 4、戶(hù)外廣告內(nèi)容形式將有所創(chuàng)新 在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體一個(gè)顯而易見(jiàn)的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)媒體更多依賴(lài)于內(nèi)容的影響力來(lái)贏得受眾的眼球。戶(hù)外新媒體尤其是戶(hù)外視頻，主要是通過(guò)鎖定特定受眾群的生活路徑，長(zhǎng)時(shí)間、潛意識(shí)地反復(fù)影響受眾，從而成為受眾生活中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶(hù)外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。目前，戶(hù)外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入正在不斷提升。過(guò)去只是單純通過(guò)合作方式無(wú)支出地引進(jìn)若干版權(quán)，再進(jìn)行加工、點(diǎn)綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。戶(hù)外新媒體在廣告形式以及創(chuàng)意上將考慮受眾的特點(diǎn)，讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于戶(hù)外的大型LED更具有創(chuàng)新價(jià)值。在視頻上也要加強(qiáng)對(duì)品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品特色、品牌口號(hào)等內(nèi)容的描述，將動(dòng)態(tài)視頻廣告與平面視頻廣告形成互補(bǔ)，不僅能充分利用LED屏的空間，更能達(dá)到傳播的最佳效果。 5、行業(yè)將加速向二、三線(xiàn)城市推進(jìn) 目前，中國(guó)一級(jí)城市的市場(chǎng)已趨飽和，成本也越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到二三級(jí)城市、新農(nóng)村建設(shè)示范地區(qū)巨大的市場(chǎng)潛力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快，三、四級(jí)城市將成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，吸引眾多廠商的前行。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與商品消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異越來(lái)越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r(shí)空保持同步，可以預(yù)見(jiàn)，在內(nèi)需的拉動(dòng)與投資的推動(dòng)下，戶(hù)外廣告向二線(xiàn)以下城市推進(jìn)的速度將超出人們的預(yù)期，成為行業(yè)未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 四、戶(hù)外廣告行業(yè)可投資方向 目前，我國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間較大，市場(chǎng)容量較大，但也同樣面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，優(yōu)質(zhì)戶(hù)外媒體資源競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，一線(xiàn)城市戶(hù)外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)龍頭已經(jīng)在一線(xiàn)城市布局完畢并在全國(guó)區(qū)域進(jìn)行了或正在進(jìn)行布局，因此，對(duì)于戶(hù)外廣告行業(yè)的投資，可以從以下幾個(gè)方面入手： 1、將目光投向城市地鐵發(fā)展 目前，已有地鐵線(xiàn)路的城市在不斷擴(kuò)張新線(xiàn)，北京和上海的每日客流量都已經(jīng)達(dá)到約700萬(wàn)。隨著一些城市地鐵交通服務(wù)的陸續(xù)增加，當(dāng)?shù)厝说慕煌ǔ鲂行袨橐捕奸_(kāi)始出現(xiàn)明顯變化。2011成都、西安、沈陽(yáng)加入地鐵服務(wù)，2012年剛開(kāi)始，杭州、蘇州、大連、武漢經(jīng)營(yíng)權(quán)的熱身賽已經(jīng)硝煙四起。便捷的交通系統(tǒng)，是社會(huì)現(xiàn)代化的重要指標(biāo)，明顯的主旋律引導(dǎo)下，人民出行習(xí)慣將會(huì)明顯調(diào)整，進(jìn)行投放規(guī)劃時(shí)必須重新分析，才能制定出因時(shí)制宜的有效戶(hù)外策略。 2、機(jī)場(chǎng)依然是倍受青睞的投放點(diǎn) 隨著國(guó)際化腳步的加快，機(jī)場(chǎng)建設(shè)的日新月異在這幾年有目共睹。與商業(yè)樓宇和公共交通渠道相比，機(jī)場(chǎng)的數(shù)量要少得多，而且機(jī)場(chǎng)渠道的受眾偏向高端，廣告價(jià)值較高，因此航空媒體在一定程度上屬于稀缺媒體。 與框架廣告相比，機(jī)場(chǎng)電視和機(jī)載電視的價(jià)格較高，面向的廣告客戶(hù)群是高端品牌客戶(hù)，這一類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是ARPU高、數(shù)量少。在開(kāi)拓新客戶(hù)方面，房地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)、通信行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)應(yīng)是最為重要的行業(yè)，因此該市場(chǎng)規(guī)模能否突破增長(zhǎng)的瓶頸還看運(yùn)營(yíng)商能否有針對(duì)性的去迎合這些廣告客戶(hù)的需求。 3、關(guān)注地理位置優(yōu)越的大型LED廣告牌 各地位置優(yōu)秀的大牌在增加資源和收入的誘因、LED設(shè)備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續(xù)有改建成LED。目前在省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線(xiàn)城市都已經(jīng)有了地點(diǎn)位置不錯(cuò)的LED屏。過(guò)去一段時(shí)間，市場(chǎng)對(duì)各地位置優(yōu)越的大型LED屏的接受度，有相當(dāng)大的提升，預(yù)期未來(lái)這個(gè)投放勢(shì)頭應(yīng)該會(huì)持續(xù)增加。同時(shí)，播出系統(tǒng)的彈性和人流聚集的優(yōu)勢(shì)，大型LED在當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意運(yùn)用將是未來(lái)可以期待的方向。 五、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展前景中國(guó)城市化從1980年的19%躍升至2012年的52.5%，城市化速度世界第一。中國(guó)人口數(shù)量仍然在增長(zhǎng)，要想達(dá)到世界平均的城市化水準(zhǔn)，還有20年的高速城市化的空間。戶(hù)外媒體是以城市為載體，城市越來(lái)越多、越來(lái)越大、檔次越來(lái)越高，那么戶(hù)外媒體的資源可以運(yùn)用的場(chǎng)地也越來(lái)越多。可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)發(fā)展的空間和潛力仍十分廣闊。未來(lái)五年，預(yù)計(jì)中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)將仍以超過(guò)百分之十的增長(zhǎng)速度穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，到2017年，我國(guó)戶(hù)外廣告投放額將超過(guò)900億元。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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