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　　2013年10月，第二十屆中國國際廣告節(jié)在寧隆重舉辦，期間，以“發(fā)布年度趨勢報告，把脈傳媒經(jīng)營未來”為主旋律的中國傳媒論壇吸引國內(nèi)諸多學(xué)者、媒體代表及廣告主等各界人士的參會。會上，中央人民廣播電臺經(jīng)營中心主任周偉做了題為《從廣播看傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢》的演講，以廣播業(yè)為縮影，共同探討傳統(tǒng)媒體的未來之路。

　　廣播業(yè)誕生于二十世紀(jì)初，在國內(nèi)已有近百年的發(fā)展歷程，當(dāng)之無愧是傳統(tǒng)媒體的中堅力量。廣播的普遍優(yōu)勢體現(xiàn)為對象廣泛、傳播迅速、功能多樣、感染力強等方面，在近百年的發(fā)展過程中，隨著電視的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，廣播業(yè)的發(fā)展可謂幾經(jīng)波折；進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體時代爆發(fā)，各類新媒體形式不斷對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，廣播業(yè)同樣面臨不得不轉(zhuǎn)變的瓶頸。究竟是什么影響了廣播業(yè)的發(fā)展？未來廣播廣告又該走向何方？

　　把握契機·順應(yīng)趨勢

　　首先，周偉明確闡明了近年廣播業(yè)的發(fā)展趨勢：“近年以來，廣播業(yè)一直發(fā)展迅速，其一重大原因是基于私家車數(shù)量的增長，廣播的受眾也在不斷增加；同時由于城市交通堵塞等因素的影響，廣播的收聽時長也呈現(xiàn)幾何增長；廣播的受眾群體現(xiàn)為高收入、高學(xué)歷、高影響力的特點，這均為近年廣播業(yè)的發(fā)展起到了良好的推動作用。2013年，廣播廣告的增速出現(xiàn)了受限、下滑的問題，其中兩點重要的原因是：八部委對于醫(yī)療廣告的限制以及電子商務(wù)的影響。”通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管受到了新媒體的沖擊，廣播業(yè)仍在頑強而持續(xù)的發(fā)展，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體中普遍存在，究其原因無非是缺乏“創(chuàng)新”。相信這樣的發(fā)展態(tài)勢足以引起傳統(tǒng)媒體企業(yè)的警覺，如對其影響視而不見，未來將不單單是受限和下滑這樣簡單。那么如何實現(xiàn)廣播業(yè)的突破？

　　周偉表示：“實現(xiàn)廣播廣告的營銷變革是廣播業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路�！�

　　倒逼創(chuàng)新·變革之路

　　回顧傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，基于傳統(tǒng)媒體的特性，極少進(jìn)行主動創(chuàng)新。在大多數(shù)情況下傳統(tǒng)媒體都體現(xiàn)為被動的、倒逼的進(jìn)行創(chuàng)新。周偉講到：“導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)新的因素主要有三個方面，即：環(huán)境因素、體制因素與行業(yè)技術(shù)變革。隨著新媒體的發(fā)展，目前傳統(tǒng)媒體既要應(yīng)對新媒體的沖擊，又要面對電子商務(wù)及市場環(huán)境媒體間的競爭；而在體制方面廣播電視仍在事業(yè)體制內(nèi)，在激勵人才和戰(zhàn)略上都會受限；高效的數(shù)字化節(jié)目制作使制作成本迅速下滑，這也使得中央及各地方臺走向平行化競爭。這些因素都倒逼傳統(tǒng)媒體在營銷上不得不進(jìn)行創(chuàng)新，然而這種創(chuàng)新是小幅的改革、多點的創(chuàng)新和持續(xù)的創(chuàng)新，基于此客觀形勢，我們希望未來傳統(tǒng)媒體的改革是由淺層到深層，由試錯到戰(zhàn)略的方式�！�

　　回歸到廣播層面，如今隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告無孔不入的搶奪著廣播廣告的受眾群體，廣播作為“非視覺”的媒體在吸引力方面存在劣勢，并且在創(chuàng)意方面也有所局限、不便體現(xiàn)，然而廣播的優(yōu)勢仍是新媒體無法比擬的，廣播擁有寬泛的受眾群體、低成本制作和快速發(fā)播的特質(zhì)以及專業(yè)營銷團(tuán)隊，如何利用這樣的優(yōu)勢而應(yīng)對未來的發(fā)展形勢？答案是：必然需要結(jié)合新媒體技術(shù)。

　　借鑒融合·獨特創(chuàng)新

　　周偉表示：“在廣播廣告方面未來的趨勢重點體現(xiàn)在四個方面：借鑒新媒體營銷、數(shù)據(jù)化營銷、整合新媒體營銷、廣告資源的資本化營銷。”演講中，周偉以案例的形式分別作具體的講解和分析：

　　--借鑒新媒體營銷

　　在以往廣播對廣告的銷售依靠的是數(shù)據(jù)調(diào)查公司所提供的數(shù)據(jù)，然而如今仍只依靠傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)模式來面對電子商務(wù)則顯得捉襟見肘，如今，企業(yè)更加重視客戶體驗的數(shù)據(jù)，而這也促使了廣播品牌廣告模式的改變。那么如何使廣告和對客戶的營銷形成深度對接？這需要廣播廣告實現(xiàn)“廣告效果好”與“廣告可感知”的結(jié)合。

　　以央廣為例，基于廣播廣告成本相對較低、制作速度較快的優(yōu)勢，首先，央廣每日為客戶安排8個版本的廣告，針對客戶的利益點和訴求點多維度的評估廣告效果；而后，通過廣告體驗，篩選出營銷價值高的版本進(jìn)行保留和升級；再后，根據(jù)調(diào)整后的結(jié)果，分析每個點位的投放性價比，衡量每一時段的投出產(chǎn)出比；最終，評估出最合適該時段的廣告版本。這種方式如同循環(huán)的更新廣告的版本，從而提高廣告效果和生命力，實現(xiàn)精準(zhǔn)與互動的甲方數(shù)據(jù)營銷。

　　--數(shù)據(jù)化營銷

　　隨著大數(shù)據(jù)概念深入人心，人們往往被破碎化的數(shù)據(jù)所左右，然而究竟獲得的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？這些數(shù)據(jù)又是否有用？作為企業(yè)的決策者應(yīng)該去冷靜的思考數(shù)據(jù)的價值所在，完美的數(shù)據(jù)營銷信息均具備正確、完整、實時和無成本的特征。在廣播廣告方面，廣告資源、廣告客戶、競爭環(huán)境、媒體廣告銷售力等數(shù)據(jù)才是至關(guān)重要的。

　　在廣告資源層面可以細(xì)分為廣告時間、廣告價格、廣告產(chǎn)品等方面的數(shù)據(jù)化匹配，最終構(gòu)成數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品分布；在廣告客戶層面可以細(xì)分為客戶行業(yè)分布、客戶需求，其中客戶需求體現(xiàn)為不同行業(yè)的客戶相同的需求及同行業(yè)的客戶不同需求等多方面，在這樣的負(fù)荷下便形成了需求分布。同理，競爭環(huán)境可以細(xì)分為媒體競爭、客戶競爭；媒體廣告銷售力可以細(xì)分為銷售隊伍和代理渠道。綜合上述各層級及方面，廣播廣告將以龐大的數(shù)據(jù)群形成最佳的廣告營銷模式。

　　--整合新媒體營銷

　　相比于“借鑒新媒體營銷”模式，整合新媒體營銷更多的與新媒體合作、融入新媒體技術(shù)。廣播的受眾群體和新媒體都極為適用移動人群，這也為廣播結(jié)合移動終端提供了良好的契機。

　　央廣在整合新媒體營銷方面突破了固定時間的廣告模式，以5秒鐘的簡短廣告匹配百度搜索功能，從而彌補廣告主在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)投放廣告的缺失，這同樣形成了廣播媒體優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢的對接：低成本的制作可以適合多版本的廣告、發(fā)播快捷可快速的更換廣告、伴隨特性適合提示型廣告和駕車人群、音頻傳播更利于關(guān)鍵詞的曝光......通過這樣的對接節(jié)省時間資源、充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，同時提升搜索廣告的價值，形成了規(guī)模與精準(zhǔn)的共贏。

　　另外，音頻對比技術(shù)，它將廣告融入到廣播的音頻信息中，這種訊息不對受眾造成任何影響，但手機卻可以獲取的對應(yīng)的彩信、獎券等信息。聲音二維碼突破了傳統(tǒng)的限制使聲音轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X化，同時擁有人群大眾化、實現(xiàn)即時互動、效果可評估等優(yōu)勢。

　　--廣告資源的資本化營銷

　　廣播媒體在正常的廣告銷售中，24小時內(nèi)的廣告飽和度呈現(xiàn)出約為30%的空置資源，而這些資源如何來利用？周偉表示：“如今越來越多的廣電媒體都開始進(jìn)行一種新的運作方式，它們將剩余資源和一些正在發(fā)展的企業(yè)結(jié)合起來�！北娝�周知，廣播最大的受眾群里是司機和打車一族，如聯(lián)手嘀嘀打車或者高德地圖，以較低的股份持有，長期為廣告主提供較高的廣告服務(wù)，就可合理的將浪費的資源利用起來，實現(xiàn)雙方的利益最大化。

　　跨界攜手·共贏未來

　　近年來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的輪番沖擊都以勝負(fù)參半的局面收尾，不難看出，盡管傳統(tǒng)媒體有著遜于新媒體的劣勢，但其優(yōu)勢仍是新媒體無法取代的。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型絕不是對新媒體單方面的示好，反而是越來越多的新媒體企業(yè)更加關(guān)注傳統(tǒng)媒體的良好傳播平臺。另外，在多媒體時代背景下，許多廣告主企業(yè)在新媒體廣告的投放上舉棋不定，既想嘗試、又恐風(fēng)險，忽略了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和改變。未來，跨界合作是企業(yè)尋求利益最大化的必經(jīng)之路，而傳統(tǒng)媒體和新媒體的攜手更能共贏美好的未來。

作者：佚名       源自：中國廣告網(wǎng)