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　　2013年11月11日--截止到2013年6月底，中國(guó)已經(jīng)擁有5.91億網(wǎng)民和4.64億手機(jī)網(wǎng)民，覆蓋了近半數(shù)的中國(guó)人。從1997年IBM在ChinaByte上刊登第一條商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)廣告至今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走過(guò)16年，互聯(lián)網(wǎng)已成為僅次于電視的廣告主投放最大的媒體。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告或?qū)⑼黄魄�億元。但在繁榮的市場(chǎng)背后卻暗藏著危機(jī)，而這其中最大的問(wèn)題來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告的異常流量，大量的異常曝光和異常點(diǎn)擊不僅造成了巨大的浪費(fèi)，還給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了誠(chéng)信問(wèn)題。據(jù)第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年7月至2013年6月，互聯(lián)網(wǎng)異常流量帶來(lái)的廣告費(fèi)損失近百億。不僅如此，隨著視頻網(wǎng)站的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告在異常流量上出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向。

　　不同類型媒體呈現(xiàn)出異常流量的不同特點(diǎn)

　　不同媒體面對(duì)的廣告主各不相同，廣告購(gòu)買的方式也不一樣，這就出現(xiàn)了不同類型媒體異常流量的不同特點(diǎn)。從整體上看，隨著廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)異常流量問(wèn)題日益重視，反作弊技術(shù)的不斷提升，與前幾年相比，呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。從媒體類型上看，不論是從曝光還是點(diǎn)擊上，垂直類網(wǎng)站的異常流量的比例都最高，分別為21.67%和33.45%，其次為網(wǎng)盟，分別為17.66%和28.20%，表現(xiàn)最好的是視頻媒體，分別為9.40%和19.42%，門(mén)戶網(wǎng)站的異常曝光和點(diǎn)擊分別為11.18%和23.72%。從行業(yè)類型上看，汽車行業(yè)和手機(jī)通訊行業(yè)受害情況最為嚴(yán)重，異常曝光的比例分別達(dá)到了32.12%和23.5%，這也與汽車和手機(jī)通訊產(chǎn)品在垂直網(wǎng)站投放較多有關(guān)，情況最好的是食品飲料和快消品行業(yè)，異常曝光僅為8.52%和11.88%。從地域上看，非一線城市的異常流量比一線城市要高，非一線城市為20.01%，一線城市的比例為14.25%，這主要是由于許多定向投放一線城市的廣告主，在視頻媒體上投放較多，而視頻媒體在四類媒體中表現(xiàn)最好有關(guān)。

　　“以次充好”成為異常流量的新表現(xiàn)

　　在2012年以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告異常的流量主要是靠“機(jī)器制造”產(chǎn)生，即以機(jī)器的方式模仿人的行為制造曝光和點(diǎn)擊，這樣的方式一旦經(jīng)過(guò)專業(yè)的第三方監(jiān)測(cè)，就很容易被查出來(lái)。而當(dāng)曝光和點(diǎn)擊都是真實(shí)產(chǎn)生，只是這些曝光和點(diǎn)擊并非廣告主購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，異常流量往往不容易被查出。這樣的情況主要發(fā)生在三個(gè)方面：地域異常、時(shí)段異常和廣告位異常。

　　地域異常主要是針對(duì)那些定向投放一線城市的情況，由于一線城市廣告資源爭(zhēng)奪較為激烈，非一線城市的廣告資源仍有大量庫(kù)存，為了售賣更多的庫(kù)存，一些媒體就用非一線城市的廣告資源充抵，有22.12%的廣告活動(dòng)出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，這些活動(dòng)中10.48%的流量沒(méi)有按要求的地域進(jìn)行投放。時(shí)段異常主要是在“冷門(mén)”的時(shí)段投放廣告，由于大多數(shù)的廣告主在廣告投放時(shí)都沒(méi)有指定時(shí)間段，因而有些媒體就抓住這一漏洞，把一些廣告集中投放在凌晨時(shí)段（0-8點(diǎn)），這樣就能給定時(shí)投放的廣告主空出更多的廣告庫(kù)存，有14.81%的廣告活動(dòng)出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，這些活動(dòng)平均65%曝光量都在這一時(shí)段產(chǎn)生。廣告位異常主要是指購(gòu)買了好的廣告位或者熱門(mén)劇目，卻沒(méi)有按照實(shí)際的位置進(jìn)行投放，而投放在相對(duì)較差的廣告位或冷門(mén)的劇目，這樣的曝光比例占到了總曝光量的4.20%。

　　異常流量從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移初見(jiàn)端倪

　　近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是平板電腦用戶的增多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的熱點(diǎn)，廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放快速增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是異常流量從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。在這一年中，秒針?lè)��?wù)的200多家品牌廣告主中，就有50多家投放了移動(dòng)廣告，其中51.10%曝光產(chǎn)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，42.92%產(chǎn)生在移動(dòng)視頻，其余6.98%產(chǎn)生在其他類（如電子雜志、新聞?lì)怉pp等）。移動(dòng)端異常流量有許多與PC端相似，在展示類廣告中，最常見(jiàn)的就是把廣告主定向投在優(yōu)質(zhì)App的預(yù)算，投放在長(zhǎng)尾的低質(zhì)量媒體上，用劣質(zhì)的資源頂替優(yōu)質(zhì)資源。以CPM結(jié)算的視頻APP貼片廣告，也存在地域、劇目、時(shí)段以次充好的現(xiàn)象。此外，由于iOS操作系統(tǒng)的平板電腦前貼片廣告的售價(jià)是安卓系統(tǒng)和PC端的數(shù)倍，在量少而需求高的情況下，以其它平臺(tái)的庫(kù)存去充抵iOS的庫(kù)存也是常見(jiàn)的現(xiàn)象。在監(jiān)測(cè)的廣告活動(dòng)中，有34.17%的廣告活動(dòng)出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，這些活動(dòng)中非iOS的流量平均高達(dá)20.55%。對(duì)于以CPC和CPA結(jié)算的廣告來(lái)說(shuō)，異常流量主要以制造虛假的點(diǎn)擊以及虛假的注冊(cè)為主，異常流量分別占26.09%和30.45%，受害的廣告主包含了游戲類、電商類、移動(dòng)開(kāi)發(fā)者、以及部分品牌廣告主。針對(duì)移動(dòng)廣告出現(xiàn)的這些問(wèn)題，行業(yè)各方也積極關(guān)注，在各方努力下，已經(jīng)推出了API、SDK等多個(gè)移動(dòng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共同推動(dòng)和完善移動(dòng)廣告的監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系，幫助移動(dòng)廣告向良性的方向發(fā)展。

　　異常流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響無(wú)疑是巨大的，不僅導(dǎo)致了廣告預(yù)算的巨大浪費(fèi)，降低廣告的傳播效果，還會(huì)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)媒體的惡意競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信度下降，失去廣告主的信任，影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。能否有效控制互聯(lián)網(wǎng)廣告的異常流量，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展至關(guān)重要。 

作者：佚名       源自：中國(guó)廣告網(wǎng)