近日，影視劇植入廣告再次成為熱點：據(jù)稱，馮小剛即將上映的新片《私人訂制》廣告植入已超8000萬元，“電影廣告大師”馮小剛由此創(chuàng)造了新紀錄；熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》則成為植入廣告“大雜燴”，桌子、日歷、購物袋上到處都印著廣告，無論主角、配角還是路人甲，嘴里吐出來的都是廣告詞，廣告高達49個，很多觀眾調(diào)侃是在看“廣告聯(lián)播”。
有數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，全國電影票房164.25億元，其中國產(chǎn)電影產(chǎn)出票房95.57億元。電視劇產(chǎn)量也在大幅上升，2012年達到1.7萬集。影視劇票房和收視率的飛速提升，為植入廣告提供了巨大商機。不過，現(xiàn)在不少植入廣告植入方式生硬、霸道，與影視劇人物、情節(jié)格格不入，甚至于喧賓奪主，更為嚴重的是，有的還與主題嚴重脫節(jié)，影響了文化審美，傷害了觀眾感情。
看馮小剛的《非誠勿擾》，片中主人公的征婚之旅已成為廣告展示會，海陸空輪番轟炸，總體上讓人感覺是“長達兩小時的海南宣傳片”�！抖爬氂洝穭t從頭到腳、從里到外都充斥著植入廣告，植入速率幾乎達到了三分鐘一個小廣告，五分鐘一個大廣告，觀眾稱“恨不得全身上下都打滿LOGO才開心”。電影《西風烈》片中反復出現(xiàn)瀉藥廣告：首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，一個巨大的瀉藥廣告樹立在村莊中央，畫面停頓了足足3秒；此后，倪大宏和張立單獨去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶這種瀉藥，還說“吃它好得快”；在一個鎮(zhèn)醫(yī)院，一個鏡頭繞開人物和情節(jié)，直接掃過這種瀉藥。有人戲稱這是“廣告片中植入了影視劇”。不久前播出的《龍門鏢局》，在藝術上無法與《武林外傳》相比，這其中一個重要原因，恰恰是植入廣告的泛濫。劇中隨心所欲地穿插了諸如紅牛、聚美優(yōu)品、申通快遞、神州租車、五谷道場等大量現(xiàn)代品牌廣告，360度無死角植入，讓人忍無可忍。
植入廣告，已成為影視劇產(chǎn)業(yè)的重要支柱。美國票房100億美元，產(chǎn)業(yè)卻能產(chǎn)出900億美元，票房之外的版權收入及廣告收入非�？捎^。據(jù)悉，美國電視劇制作費用75%來自于植入廣告。對于時下的國產(chǎn)影視片來說，與植入廣告的親密接觸也就十幾年，是產(chǎn)業(yè)未來的最大突破點。不過，影視劇和植入廣告兩者之間的矛盾需要調(diào)和，影視人、投資人和廣告主三者所面對的重要課題是，如何讓植入廣告最大化滿足商業(yè)需求的同時，與影視劇人物、情節(jié)和主題相融合，相輔相成、相得益彰。
作為一部影視劇，理所當然要把文化追求擺在第一位，商業(yè)元素擺在第二位，也就是說，無論如何，植入廣告總是附屬的一部分，不能喧賓奪主�？上У氖�，現(xiàn)在的許多國產(chǎn)影視劇，植入廣告已經(jīng)嚴重影響了文化審美，甚至于本末倒置。中國影視劇正處在商業(yè)化初期，一方面是植入廣告的“蛋糕”還很小，另一方面，廣告植入的品質(zhì)還有待大幅提高。此時，一些知名導演如張藝謀、馮小剛等，成了植入廣告商追逐的香餑餑。不過要注意的是，很多植入廣告其實就是竭澤而漁，一些導演無節(jié)制地將自己好不容易積累起來的無形價值兌現(xiàn)，從而淪為商業(yè)的奴隸。
其實，植入廣告并不必然損害影視劇的文化屬性，如果運用得當，反而可以在商業(yè)上助力電影更深度、更廣域地探索文化與精神價值。問題是如何提高廣告植入的水平。影視人、投資人和廣告主三者之間需要緊密合作，并把這種合作滲透在整個項目的始終乃至每一個細節(jié)中。需要在全面把握影視劇文化品質(zhì)的基礎上，在商業(yè)元素中認真挖掘文化內(nèi)涵，并在兩者之間實現(xiàn)互動與融合。優(yōu)秀的植入廣告講究潤物細無聲，此時，商業(yè)元素甚至于也能夠詮釋乃至重構(gòu)文化審美，這是植入廣告的最高境界。美國電影《阿甘正傳》中的NIKE鞋，算得上是“經(jīng)典植入式廣告”，乃至于現(xiàn)在人人都習慣叫“阿甘”鞋了，這是因為片中的NIKE鞋與人物、情節(jié)緊密融合，實現(xiàn)了“無縫對接”，觀眾在看電影的時候，不會感到廣告的存在，卻在潛移默化中感受了NIKE鞋的獨特品質(zhì)，最關鍵的是，這種品質(zhì)恰恰是電影所要表達的主題—做最好的自己，別停下你的腳步！
因此，面對洶涌而至的植入廣告，如何尋找商業(yè)與文化的契合點，化有形為無形，這不僅是一種藝術再創(chuàng)造，更是一種智慧的呈現(xiàn)。
作者：佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
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