自1994年央視黃金廣告招標始，央視廣告招標經(jīng)歷了20年的風風雨雨，作為中國國家電臺的中央電視臺正經(jīng)受著地方衛(wèi)視娛樂突圍和網(wǎng)絡新媒體崛起的雙重夾擊，百度的廣告收入即將在2013年超過中央電視臺。2014年的廣告招標或許是一個轉折點，因而格外引人關注。
11月18日，被譽為中國市場“風向標”的2014年中央電視臺黃金資源廣告招標大會舉行。
2012年央視廣告預售總額為158.8億元，同比增長11%。中標額前十名客戶分別為：茅臺、劍南春、加多寶、五糧液、國美、露露、西鳳酒、匯源、格力、勁酒。 2013年，央視廣告中食品飲料、旅游、汽車等行業(yè)表現(xiàn)搶眼，廣告投放量大，汽車行業(yè)廣告在黃金時間段投放格外突出，預計2014年中汽車廣告仍將保持快速增長。 資源創(chuàng)新 面對各地方衛(wèi)視與新媒體的不斷挑戰(zhàn)，央視適時推出了“全臺辦一套”、“節(jié)目大創(chuàng)新”和“全媒體”三大戰(zhàn)略。 在三大戰(zhàn)略的布局下，央視廣告部還專門成立了頻道經(jīng)營部，為不同頻道設計不同定位的產(chǎn)品，形成了遠遠多于往年的廣告招標產(chǎn)品：2014年中央電視臺廣告招標預售分簽約認購和現(xiàn)場招標兩部分。預售簽約認購資源為178個，加上現(xiàn)場招標的產(chǎn)品超過200個。另外，還新增了67個新媒體產(chǎn)品。 而“看央視廣告拿獎品”更成為吸引眼球的一大噱頭，出現(xiàn)在2014年黃金時段廣告上。無論最終效果如何，央視將互聯(lián)網(wǎng)媒體互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統(tǒng)媒體上來，形成收視率——流量——銷量的良性循環(huán)的大膽創(chuàng)新嘗試值得肯定。
直擊速遞
現(xiàn)場招標當日，包括娃哈哈、青島啤酒、加多寶云南白藥、阿里巴巴等數(shù)百家企業(yè)參加競標。8點18分，央視2014年黃金資源廣告招標現(xiàn)場招標正式開始。第一標開標，國美電器1.31億搶下《我要上春晚》冠名廣告。天貓1.416億拿下世界杯射手榜全媒體合作。立白以3088萬獲得《嗨！2014》獨家冠名權。
現(xiàn)場出價理性
央視招標加價幅度原定為100萬，但現(xiàn)場廣告主普遍理性出價，一次加價僅為20萬。
新聞類資源仍最熱門 “新聞聯(lián)播標版組合5秒廣告”六個單元中標總金額62039萬元，比標底價平均溢價133.2%，同比2013年漲幅4.9%。 “新聞聯(lián)播后標版10秒廣告”六個單元中標總金額350661萬元，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%。 新節(jié)目多為零溢價 2014年CCTV-1、CCTV-音樂《全球中文音樂榜上榜》獨家冠名中標結果：比標底價提升0%。 《星劇匯》獨家冠名，中標客戶加多寶，中標金額4500萬元，比標底價溢價0%。 《星員工》獨家冠名，中標客戶上汽大眾，中標額2600萬元，比標底價溢價0%。已有熱門欄目受追捧
《漢字聽寫大會》是2013年電視熒屏上最火的節(jié)目之一，覆蓋近7億受眾。2014年CCTV-1、CCTV-10《中國漢字聽寫大會》獨家冠名中標客戶諾亞舟，中標金額8618萬元，比標底價溢價105%。
2014年《開講啦》將推出最青春微電影系列，還有《青年中國說》等精彩內容。2014年CCTV-1《開講啦》獨家冠名中標客戶加多寶，中標金額5996萬元，比標底價溢價58%。增速放緩
央視在中國廣告市場上稱王已有20多年，但也面臨著地方衛(wèi)視娛樂節(jié)目的強勢挑戰(zhàn)。2013年，網(wǎng)絡新媒體的沖擊波也愈發(fā)強烈。中國搜索引擎霸主百度2012年廣告收入為222.46億元，雖然仍舊低于2012年央視的廣告總收入269.76億元，但其增長率高達53.5%。
同時2013年央視廣告招標總額雖然創(chuàng)下了新高記錄，但其增長率卻是連續(xù)四年減速：2010年至2013年，央視廣告招標分別吸金109.66億、126.69億、142.57億、158.81億，相應的18.48%、15.52%、12.54%、11.39的增長率雖然依舊高于GDP的增長率，卻在一定程度上受到了網(wǎng)絡廣告的蠶食。
行業(yè)觀察
食品飲料行業(yè)：成長空間大，品牌成行業(yè)發(fā)展關鍵 加多寶、青島啤酒等大客戶投放穩(wěn)中有升；娃哈哈、南方黑芝麻等老品牌強勢回歸央視；養(yǎng)元、露露投放額增長明顯；面粉行業(yè)龍頭五得利首次亮相央視。百分食品試水央視戲曲頻道。 日化行業(yè)：本土日化行業(yè)客戶層級進一步完善 洗滌類納愛斯、立白繼續(xù)強勢投放。洗發(fā)水拉芳連續(xù)兩年持重金投放，廣州凱捷科技優(yōu)尼洗發(fā)水首次登陸拿下3套全天套資源�；瘖y品除自然堂和美膚寶外，又增加了相宜本草、俏十歲、索芙特、佰草集、美即等。 家電行業(yè)：企業(yè)全系列登場，央視成為家電品牌主陣地 白電三大巨頭海爾、美的、格力穩(wěn)中有升，海信、新飛老客戶回歸招標段，新勢力廚電四大巨頭老板、方太、華帝、美的廚電齊聚央視，國際客戶史密斯、三星首次亮相。 汽車行業(yè)：招標段呈現(xiàn)車企全家福，2014年爆發(fā)式增長 上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標，東風日產(chǎn)、神龍汽車、一汽大眾、一汽大眾奧迪等招標老客戶繼續(xù)強勢出擊；克萊斯勒首次參加招標，將春晚作為新品牌形象全球首發(fā)平臺。 金融行業(yè)：一、二梯隊品牌悉數(shù)亮相，品牌意識持續(xù)提升 中國工商銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行五大國有銀行繼續(xù)齊聚央視；興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行投放穩(wěn)中有升；保險行業(yè)太平洋保險、中國平安投放穩(wěn)定。 醫(yī)藥行業(yè)：大品牌穩(wěn)定投放，高端滋補類品牌加大投放云南白藥增長明顯,廣藥集團和黃金搭檔投放穩(wěn)定。健康醫(yī)藥類企業(yè)山東圣洲海洋科技（海參企業(yè)）、花紅藥業(yè)、玉林制藥、莎普愛斯（滴眼液）等首次購買簽約認購產(chǎn)品。
IT電商：競爭白熱化，更重視品牌
在明年4G大背景驅動下，中國移動、中國電信搶占先機，投放量增長明顯。以阿里巴巴、京東為代表的電商，投放量呈現(xiàn)“大年”增勢。手機新銳小米將以長秒方式，借助春晚平臺，實現(xiàn)從小眾市場向大眾市場拓展。
服裝行業(yè)：與央視更緊密深入合作 勁霸2013-2014年強力投放，確立行業(yè)領導地位；海瀾之家利用央視平臺迅速擴大市場規(guī)模，銷售及利潤實現(xiàn)雙重增長。哥倫比亞、狼爪等國際戶外品牌開始與央視合作。家紡、戶外、童裝等以細分品類做全行業(yè)躍伸和增長。 旅游行業(yè)：投放主題更加廣泛 山東、山西、貴州等旅游單位比較穩(wěn)定，依然保持較大的投放量。投放主體更加廣泛，從之前主要為一二線城市擴大到三四線城市，上饒市旅游局、�？悼h旅游局、中共泗洪縣委宣傳部、五大連池等旅游單位投放《朝聞天下》相關資源。 珠寶行業(yè)：億元級投放企業(yè)涌現(xiàn)夢金園黃金依靠《黃金100秒》和青歌賽等項目，迅速成長成為細分行業(yè)領導品牌；真牌珠寶、老廟黃金、賽菲爾珠寶、金葉珠寶等珠寶企業(yè)集中投放。
結語：某種意義上11月18已成為央視廣告招標的特殊黃金時間節(jié)點。除了天時與地利，借助黨和國家重大會議的人和之勢，央視今年的廣告招標吸引了更多中外企業(yè)金主關注，壓寶明年中國經(jīng)濟的良好發(fā)展與自身品牌的增值溢價空間。當下，中央電視臺的廣告招標已經(jīng)成為了中國真正的豪門夜宴。那么，央視又能為多少企業(yè)實現(xiàn)全國品牌夢想，讓我們拭目以待！
作者：佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
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