2013年中國(guó)的零售業(yè)可謂多事之秋。電子商務(wù)不斷刷新交易記錄，對(duì)應(yīng)的則是傳統(tǒng)百貨業(yè)的不振；外資巨頭們也不復(fù)往日榮光，頻頻做出收縮之舉。但是，收縮并不代表退縮，整個(gè)行業(yè)仍在努力探索“反擊”之道，在經(jīng)濟(jì)增速下滑與電商的雙重沖擊下，奮力尋求新的出路。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些“反擊”動(dòng)作基本上可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是部分外資零售巨頭在市場(chǎng)占有率不斷縮小的情況下，轉(zhuǎn)向?qū)で笾袊?guó)本土的“合伙人”；另一類(lèi)則是全球零售業(yè)在受到電商沖擊后的反擊。中國(guó)零售業(yè)自建電商及O2O風(fēng)起云涌，但最后能否取得成功，現(xiàn)在還難以得出結(jié)論。
反擊之一：本土大賣(mài)場(chǎng)崛起/
今年3月，歐洲消費(fèi)電子連鎖品牌萬(wàn)得城正式關(guān)閉了中國(guó)地區(qū)的所有門(mén)店。而在2011年，百思買(mǎi)也宣布關(guān)閉在中國(guó)大陸地區(qū)9家門(mén)店并關(guān)閉在上海的零售總部。
外資零售企業(yè)生存現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，尤其是大賣(mài)場(chǎng)一類(lèi)。外資零售的幾大巨頭，包括沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等，關(guān)于他們的各種不利傳聞也一直不絕于耳。最為直接的是，沃爾瑪不久前宣布了中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整計(jì)劃，稱(chēng)由于業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)太小，計(jì)劃關(guān)閉中國(guó)門(mén)店數(shù)量9%的門(mén)店。
與此同時(shí)，本土的商超零售商們卻邁開(kāi)了大步。華潤(rùn)萬(wàn)家以及擁有大潤(rùn)發(fā)和歐尚的高鑫零售，幾乎占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的前兩位。
此外，一些區(qū)域型零售商，像永輝超市、步步高等，開(kāi)店速度甚至是跨區(qū)域擴(kuò)張速度都更快。這些原本只是在三、四線(xiàn)城市布局的本土企業(yè)，也逐漸開(kāi)始在一、二線(xiàn)城市加碼。
面對(duì)種種不利狀況，外資零售巨頭們也采取了各種措施來(lái)應(yīng)對(duì)，其中之一就是下沉渠道。但在這一過(guò)程中，新的問(wèn)題又產(chǎn)生了。前些年，外資巨頭們?cè)谝�、二線(xiàn)城市風(fēng)光時(shí)，三、四線(xiàn)城市成了國(guó)內(nèi)自主品牌超市的主要市場(chǎng)。以大潤(rùn)發(fā)為例，其走的就是典型的“農(nóng)村包圍城市”道路。目前，這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)基本上是本土品牌的，洋品牌超市要進(jìn)入這些市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)遇到較大挑戰(zhàn)。
對(duì)于外資零售業(yè)目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境，業(yè)內(nèi)普遍的看法是，中國(guó)零售市場(chǎng)日漸成熟，即便是較為低線(xiàn)的城市，對(duì)于外資零售的依賴(lài)程度也在降低。另外，各類(lèi)支持本土零售企業(yè)的政策也在逐漸增多。同時(shí)，我國(guó)零售行業(yè)正處于變革期，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，零售行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸向線(xiàn)上或者是三、四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移。在這一過(guò)程中，很多企業(yè)尤其是外資零售企業(yè)，并沒(méi)有很好地抓住并順應(yīng)這一趨勢(shì)。
本土企業(yè)在對(duì)外資的反擊中，奪回市場(chǎng)占有率還只是其中一部分。今年，本土企業(yè)并購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)的案例頻頻出現(xiàn)。
今年10月，Tesco與華潤(rùn)合作成立新公司，其中華潤(rùn)占股80%，Tesco以中國(guó)內(nèi)地的134家門(mén)店和購(gòu)物中心，再加上注資3.45億英鎊(約5.59億美元)，獲得合資公司20%的股權(quán)。從某種意義上說(shuō)，華潤(rùn)已經(jīng)并購(gòu)了Tesco在華業(yè)務(wù)。同一個(gè)月，物美并購(gòu)了卜蜂蓮花除廣東與湖南兩地外的其他36家門(mén)店。
反擊之二：線(xiàn)上線(xiàn)下融合加速/
電商沖擊實(shí)體零售有一個(gè)較為鮮活的例子，就是生鮮業(yè)務(wù)。一直以來(lái)，生鮮被當(dāng)做是實(shí)體零售與電商抗衡最有效的武器之一。對(duì)于生鮮自營(yíng)，中國(guó)的實(shí)體零售企業(yè)大多有了自己的一套，而自營(yíng)生鮮也確實(shí)提高了他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，在1號(hào)店、京東等電商企業(yè)紛紛宣布進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域之后，生鮮開(kāi)始成為電商爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。此后，一些實(shí)體企業(yè)也開(kāi)始上線(xiàn)生鮮網(wǎng)站，其中就包括區(qū)域龍頭永輝超市。雖然目前電商針對(duì)生鮮如何盈利還沒(méi)有成功的模式可言，但實(shí)體企業(yè)因此感到的壓力卻是存在的。
在整個(gè)實(shí)體零售遇冷的狀況下，線(xiàn)上的消費(fèi)情況則恰好相反。今年“雙十一”天貓?jiān)俅嗡⑿孪M(fèi)記錄，350.19億元的銷(xiāo)售額相當(dāng)于中國(guó)日均社會(huì)零售總額的五成。
為抵御勁敵，一些傳統(tǒng)的零售企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)。內(nèi)資方面有斥資1億元、攜手臺(tái)灣資深電商技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、由大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端親自?huà)鞄浀娘w牛網(wǎng)在今年10月走入公眾視野。外資方面，除了深圳老本營(yíng)外，山姆會(huì)員網(wǎng)上商店在今年又將線(xiàn)上業(yè)務(wù)覆蓋到除蘇州之外全部7個(gè)開(kāi)設(shè)了山姆會(huì)員店的城市。
自建電商平臺(tái)似乎成了傳統(tǒng)企業(yè)彎道超車(chē)的一種方式。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，很多傳統(tǒng)企業(yè)并不熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律，短期內(nèi)難以吸引到足夠多的點(diǎn)擊率，最終電商平臺(tái)只得淪為雞肋。如早先聲勢(shì)浩大的國(guó)美庫(kù)巴目前已并入國(guó)美在線(xiàn)。
于是，O2O這一模式似乎成了傳統(tǒng)企業(yè)的“救星”。零售商們都會(huì)說(shuō)，“電商再猛，起碼在體驗(yàn)上比拼不過(guò)我們吧！”確實(shí)，實(shí)體零售的致勝優(yōu)勢(shì)就在于體驗(yàn)。在新一波的觸網(wǎng)潮流中，實(shí)體零售商認(rèn)識(shí)到，線(xiàn)上線(xiàn)下將互相融合，而非替代，線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物方便，線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物體驗(yàn)，電商將成為一種能力。
記者了解到，繼徐家匯商城、永輝、王府井、樂(lè)購(gòu)之后，近日，湖南零售巨頭步步高集團(tuán)宣布正式“觸網(wǎng)”。步步高高調(diào)宣布將打造“新型電商”，計(jì)劃借助PC+手機(jī)APP+微購(gòu)物商城等線(xiàn)上渠道，結(jié)合線(xiàn)下門(mén)店、物流資源，實(shí)施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類(lèi)的O2O戰(zhàn)略。
在O2O模式運(yùn)作中，除去自建電商平臺(tái)，也有傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的例子，如天虹商場(chǎng)和騰訊的合作、杭州大廈進(jìn)行微信商業(yè)化的嘗試等。但在實(shí)際操作層面上，對(duì)于眾多的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商仍然是一個(gè)補(bǔ)充業(yè)務(wù)。造成這種情況的原因，一是目前兼有傳統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的復(fù)合型人才太少；二是在現(xiàn)有O2O模式下，盡管PC及移動(dòng)端給實(shí)體零售帶來(lái)了潛在的新增流量入口，但考慮到自建完整的平臺(tái)代價(jià)太大，而通過(guò)第三方平臺(tái)引流的成本及效果均不可控，因此現(xiàn)有的O2O模式在短期內(nèi)無(wú)法解決大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)面臨的根本問(wèn)題。
反擊之三：購(gòu)物中心升溫/
在盤(pán)點(diǎn)2013年的百貨業(yè)時(shí)，不得不提購(gòu)物中心的持續(xù)升溫。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增長(zhǎng)10.7%，同比增速回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。從行業(yè)而言，百貨業(yè)態(tài)在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式下，衰落是持續(xù)性的，面對(duì)電商的沖擊，“轉(zhuǎn)型”成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞。在2013年，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的綜合體購(gòu)物中心是百貨店業(yè)轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)。
今年早前，金鷹方面就表示，未來(lái)傳統(tǒng)百貨概念將淡出，將會(huì)致力做全生活中心。預(yù)計(jì)到2015年，第一批全生活中心即將集體亮相并投入使用。所謂的全生活中心，就是在城市中心或者次級(jí)城市中心建立大體量、多業(yè)態(tài)、智能化、全客層、滿(mǎn)足一站式購(gòu)物、休閑、餐飲等多種消費(fèi)需求的定制化商業(yè)模式。
消費(fèi)者有社交、休閑、娛樂(lè)的需求，這些也是電商代替不了傳統(tǒng)零售業(yè)的原因。事實(shí)上，不僅百貨在去購(gòu)物中心化，后者亦在去百貨化。去年，開(kāi)業(yè)不滿(mǎn)兩年的中糧集團(tuán)朝陽(yáng)大悅城和主力店永旺百貨解約，上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心清退龍之夢(mèng)百貨等都是這一趨勢(shì)的表現(xiàn)。今年8月，百盛撤離石家莊的消息引發(fā)關(guān)注，而后，業(yè)主方萬(wàn)象天成購(gòu)物中心接手了百盛店內(nèi)的品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。這一購(gòu)物中心于9月起進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，“去百貨化”不再引入主力百貨店，轉(zhuǎn)向娛樂(lè)休閑化方向發(fā)展。今年7月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)表示，明年開(kāi)設(shè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（不含萬(wàn)達(dá)百貨）將全面取消服飾業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開(kāi)業(yè)的72個(gè)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。
有研究報(bào)告指出，目前，我國(guó)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)份額僅占社零總額10%左右，相比發(fā)達(dá)國(guó)家30%以上的份額，仍有較大的提升空間。
就在剛剛過(guò)去的11月，王府井百貨集團(tuán)發(fā)生了兩件事：一是關(guān)閉了位于北京大鐘寺的hQ尚客百貨店，這是其旗下首個(gè)青春時(shí)尚定位的子品牌百貨店；另一個(gè)就是加速購(gòu)物中心化，將北京百貨大樓6層升級(jí)改造為餐飲業(yè)態(tài)。
但值得注意的是，我國(guó)的購(gòu)物中心已經(jīng)出現(xiàn)供給過(guò)剩的苗頭。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前，我國(guó)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心有3100家左右。而根據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)中心預(yù)測(cè)，在城鎮(zhèn)化政策不變的前提下，從現(xiàn)在到2025年，還會(huì)有7000家建成開(kāi)業(yè)。由于數(shù)量眾多，購(gòu)物中心空置率也成為關(guān)注焦點(diǎn)。
不僅是數(shù)量龐大，購(gòu)物中心也出現(xiàn)了零售業(yè)一樣的問(wèn)題，那就是同質(zhì)化。在提供不同于電商的“體驗(yàn)”時(shí)，購(gòu)物中心之間做到的差異化并不大。購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)將是百貨行業(yè)未來(lái)的主旋律之一。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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