2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度熱點(diǎn)盤點(diǎn)
社交、視頻、搜索、移動(dòng)各領(lǐng)域投融資頻發(fā)
2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告在社交、視頻、搜索、移動(dòng)各領(lǐng)域投融資均呈現(xiàn)活躍狀態(tài)，主要事件如下：(1)社交方面，4月9日，阿里巴巴以5.86億美元購(gòu)入新浪微博18%的股份，開啟社會(huì)化電商進(jìn)程。(2)視頻方面，5月7日，百度宣布3.7億美金收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，愛奇藝、PPS業(yè)務(wù)合并。10月28日，蘇寧云商和弘毅以4.2億美元聯(lián)合投資PPTV聚力。(3)搜索方面，9月16日，騰訊向搜狗注資4.48億美元，搜搜、搜狗業(yè)務(wù)整合。(4)移動(dòng)方面，4月2日，阿里巴巴以8000萬美元收購(gòu)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)服務(wù)平臺(tái)友盟。此外，5月10日，阿里巴巴以2.94億美元購(gòu)入高德28%的股份，完善移動(dòng)端地理位置數(shù)據(jù)。8月14日，百度公司以19億美元全資收購(gòu)91無線網(wǎng)絡(luò)有限公司，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。8月23日，百度以1.6億美元戰(zhàn)略投資糯米網(wǎng)，撬動(dòng)O2O團(tuán)購(gòu)版圖。
58同城、去哪兒相繼上市，汽車之家提交IPO
6月6日，跨境電商企業(yè)蘭亭集勢(shì)在紐交所上市，成為2013年第一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外上市案例。隨后，網(wǎng)絡(luò)廣告或網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出上市或公開財(cái)務(wù)資料的企業(yè)：(1)10月31日，分類信息網(wǎng)站58同城在紐交所上市，開盤首日股價(jià)報(bào)收于24.12美元，較發(fā)行價(jià)上漲41.9%。最新財(cái)報(bào)顯示，2013Q3，58同城分類廣告在其總營(yíng)收中占比41.0%，同比增長(zhǎng)112.2%。(2)11月1日，在線旅游服務(wù)商去哪兒在納斯達(dá)克上市，最新財(cái)報(bào)顯示，2013Q3去哪兒網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收占比76.5%，同比增長(zhǎng)49.9%。(3)11月4日，汽車之家向美國(guó)證券委員會(huì)提交IPO上市申請(qǐng)，預(yù)計(jì)將于近期在紐交所上市，其提交的上市資料顯示，2013Q3汽車之家網(wǎng)絡(luò)廣告占其總營(yíng)收的72.8%。
艾瑞點(diǎn)評(píng)：2013年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)頻發(fā)，上市迭起，資本市場(chǎng)迎來回暖新浪潮。其中，以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，愛奇藝、PPS、PPTV等視頻企業(yè)開始并購(gòu)重組，整合后的搜搜、搜狗帶來搜索領(lǐng)域新看點(diǎn)，58同城、去哪兒、汽車之家等垂直媒體的營(yíng)銷價(jià)值受到認(rèn)可。艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期，而其中企業(yè)多元化的發(fā)展，資本市場(chǎng)的持續(xù)滲透，或?qū)?dòng)行業(yè)整體的快速增長(zhǎng)。
盤點(diǎn)二：植根熱點(diǎn)，互動(dòng)播報(bào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容締造新聞深耕點(diǎn)
新聞媒體借力熱門賽事、重要時(shí)政來吸引受眾
2013年，新聞網(wǎng)站聚力報(bào)道NFL(National FootballLeague)美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽“超級(jí)碗”、NBA賽事、歐洲杯、歐冠聯(lián)賽、中網(wǎng)公開賽、恒大亞冠決賽等熱門賽事以及全國(guó)兩會(huì)、十八屆三中全會(huì)等重大社會(huì)事件，通過內(nèi)容深度播送、系列專題策劃及實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)等方式，獲得了網(wǎng)站流量的提升和廣告效益的增長(zhǎng)。
新浪微博設(shè)熱門話題榜，實(shí)時(shí)播報(bào)、互動(dòng)分享
在話題互動(dòng)方面，新浪微博設(shè)置熱門話題榜，并于今年暑期著力推廣“#瘋狂綜藝季#”，匯集73檔熱門綜藝節(jié)目的相關(guān)話題，根據(jù)觀眾參與人數(shù)形成話題的熱度值，實(shí)時(shí)反映《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好聲音》、《快樂男聲》、《我是歌手》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》、《中國(guó)最強(qiáng)音》等節(jié)目在“綜藝話題榜”上的排名和人氣。此外，新浪微博在《咱們結(jié)婚吧》、《辣媽正傳》、《小爸爸》等節(jié)目熱播時(shí)，加入互動(dòng)分享元素，獲得用戶好評(píng)，互動(dòng)效果也獲得廣泛認(rèn)可。
新聞客戶端搭建自媒體平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性
在新聞客戶端方面，搜狐率先推出自媒體平臺(tái)，通過《央視新聞》、《中國(guó)之聲》、《參考消息》等多家媒體及溫如軍、曹林等自媒體人的強(qiáng)勢(shì)入駐，打造“先知道”品牌特色。隨后，騰訊啟動(dòng)“自媒體精品百人計(jì)劃”，上線自媒體訂閱和互動(dòng)直播功能，深化“事實(shí)派”行事風(fēng)格。7月底，網(wǎng)易宣布網(wǎng)易云閱讀開放平臺(tái)自媒體入口正式上線，同時(shí)熱推“跟帖”文化，貫徹“有態(tài)度”媒介理念。自此，新聞客戶端上關(guān)于自媒體平臺(tái)的“圈地戰(zhàn)”愈演愈烈。
艾瑞點(diǎn)評(píng)：2013年，隨著同質(zhì)化信息的泛濫，新鮮、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的原生內(nèi)容日益受到追捧。為了形成品牌差異化標(biāo)識(shí)，新聞媒體應(yīng)該樹立“內(nèi)容營(yíng)銷”觀念，緊隨時(shí)事熱點(diǎn)，深耕傳播內(nèi)容，在真實(shí)性和及時(shí)性的基礎(chǔ)上，加入深度評(píng)論和獨(dú)家視角，以增強(qiáng)在同類網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，發(fā)揮自媒體“意見領(lǐng)袖”的輻射帶動(dòng)作用，加入熱點(diǎn)事件的直播互動(dòng)，以共享式的方法延展話題，也是增強(qiáng)用戶黏性的有效方式。
盤點(diǎn)三：地圖定位，微信分發(fā)，巨頭入駐帶來移動(dòng)新機(jī)遇
百度19億收下91，BAT移動(dòng)端戰(zhàn)火拉開
2013年，BAT三巨頭先后蓄力移動(dòng)端，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票。騰訊以手機(jī)QQ、微信在移動(dòng)端拔得頭籌，隨后上線移動(dòng)廣告平臺(tái)和移動(dòng)游戲平臺(tái)補(bǔ)充其戰(zhàn)略圖景。阿里的移動(dòng)端布局基于手機(jī)淘寶、支付寶和UC瀏覽器，后續(xù)友盟、新浪微博、高德地圖加入助陣。百度在移動(dòng)端借力91助手、上線輕應(yīng)用、同時(shí)加大移動(dòng)搜索和地圖的扶持力度，移動(dòng)戰(zhàn)火一觸即發(fā)。
高德、百度、騰訊地圖點(diǎn)燃LBS營(yíng)銷熱潮
5月10日，阿里巴巴斥資2.94億美元投資高德地圖，以28%的持股成為高德第一大股東，蓄力LBS(Location Based Service)位置營(yíng)銷，布局本地生活服務(wù)電商平臺(tái)。10月，SOSO地圖更名為“騰訊地圖”，正式推出街景服務(wù)，以期憑借實(shí)時(shí)展現(xiàn)技術(shù)，創(chuàng)造完整消費(fèi)場(chǎng)景。11月，百度LBS平臺(tái)推出“Openmap”計(jì)劃，通過“流量共享”、“用戶獲取”和“零成本接入”搭建與開發(fā)者的全新合作模式。
微信5.0推出，基于強(qiáng)關(guān)系鏈的營(yíng)銷風(fēng)靡
8月5日，微信5.0正式上線。新版本引入了微信支付、表情商店、游戲中心、街景掃描等功能，同時(shí)將公眾賬號(hào)分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。支付功能的推出打通了從“信息傳達(dá)”到“消費(fèi)促成”的“最后一公里”;掃碼功能的拓廣加速了線上線下的一體化整合，公眾賬號(hào)的轉(zhuǎn)變強(qiáng)化了微信“輕社交、重關(guān)系”的營(yíng)銷理念。9月，陳坤涉水微信，以收取會(huì)員費(fèi)的方式開啟了明星粉絲盈利新模式，為微信營(yíng)銷助力不少。對(duì)此，萬達(dá)、優(yōu)衣庫、王府井百貨等知名零售商紛紛試水，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多商家加入微信營(yíng)銷陣營(yíng)。
艾瑞點(diǎn)評(píng)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，移動(dòng)網(wǎng)民滲透率達(dá)到78.5%。隨著用戶媒介使用行為的轉(zhuǎn)移和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛入駐，移動(dòng)營(yíng)銷在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，基于地圖位置和用戶關(guān)系等數(shù)據(jù)的營(yíng)銷勢(shì)必受到關(guān)注。
盤點(diǎn)四：多屏互動(dòng)，臺(tái)網(wǎng)協(xié)同，互聯(lián)網(wǎng)電視開啟新視界
視頻網(wǎng)站協(xié)同傳統(tǒng)衛(wèi)視，采買、自制優(yōu)質(zhì)視頻
在視頻內(nèi)容方面，各大網(wǎng)站通過版權(quán)采買和內(nèi)容自制吸引用戶注目。去年年底，搜狐視頻買斷《中國(guó)好聲音第二季》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。4月18日，優(yōu)酷土豆宣布開通英劇頻道，推出《神探夏洛克》、《靈界》、《超能少年》、《隊(duì)列之末》等百余部英劇，同時(shí)加大自制內(nèi)容投放力度。11月1日，愛奇藝PPS宣布買下湖南衛(wèi)視旗下《爸爸去哪兒》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等熱門綜藝2014年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。11月25日，PPTV聚力宣布與江蘇衛(wèi)視達(dá)成為期2年的全頻道獨(dú)家戰(zhàn)略合作，《非誠(chéng)勿擾》、《一站到底》、《芝麻開門》等節(jié)目將獨(dú)家登陸PPTV全平臺(tái)。此外，樂視攬下《我是歌手第二季》、騰訊視頻牽手《中國(guó)好聲音第三季》也為視頻行業(yè)內(nèi)容大戰(zhàn)平添亮點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)電視、機(jī)頂盒產(chǎn)品迭現(xiàn)，硬件迎來變革
在硬件設(shè)施方面，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手傳統(tǒng)電視媒體，推出互聯(lián)網(wǎng)電視及機(jī)頂盒產(chǎn)品。4月16日，京東商城聯(lián)合華為、湖南衛(wèi)視推出芒果派M210。5月7日，樂視推出超級(jí)電視X60和S40。5月10日， PPTV與華數(shù)傳媒聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)電視盒子PPBox 。7月23日，阿里巴巴發(fā)布阿里智能TV系統(tǒng)，并攜手華數(shù)推出首款搭載了該系統(tǒng)的智能機(jī)頂盒產(chǎn)品“華數(shù)彩虹”，其后又與創(chuàng)維合作推出三款“酷開”智能電視。9月3日，愛奇藝與TCL推出 TCL愛奇藝電視TV+，其后又與銀河、創(chuàng)維、京東聯(lián)合發(fā)布新型機(jī)頂盒“超清盒子”。9月5日，小米推出小米電視。自此，多屏互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)協(xié)同，視頻硬件的跨界轉(zhuǎn)型開啟營(yíng)銷新視界。
艾瑞點(diǎn)評(píng)：2013年，視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，2013Q3視頻貼片廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的份額接近8%，在網(wǎng)絡(luò)展示廣告中的份額接近25%，市場(chǎng)規(guī)模較去年同期有較大幅度提升，廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可度越來越高。各視頻企業(yè)著力推廣自制劇，加大版權(quán)內(nèi)容的采買力度，同時(shí)發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)協(xié)同效應(yīng)，很大程度上聚焦了用戶注意力、提高了用戶忠誠(chéng)度，預(yù)計(jì)未來成長(zhǎng)性見好。此外，超級(jí)電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子等視頻硬件的變革也成為2014年重大看點(diǎn)。
盤點(diǎn)五：巨頭紛紛布局RTB市場(chǎng)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入新階段
阿里、騰訊、新浪、百度、京東先后布局RTB
2013年，巨頭紛紛布局RTB市場(chǎng)，核心ADX及DSP產(chǎn)品陸續(xù)上線。1月11日，騰訊正式對(duì)外發(fā)布TencentAdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，并在后續(xù)推出“騰果”DSP;3月14日，新浪推出私有廣告交易平臺(tái)SAX(SinaAdExchange)。5月，阿里推出了Tanx SSP平臺(tái)。8月22日，百度正式推出流量交易服務(wù)BES(Baidu Exchange Service)。11月，京東推出專屬DSP廣告平臺(tái)——JD商務(wù)艙。自此，RTB市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展新階段。
DSP、RTB市場(chǎng)前景看好，并購(gòu)、投融資活躍
隨著精準(zhǔn)投放和受眾營(yíng)銷概念被市場(chǎng)接受程度的不斷提升，基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB(Real-Time Bidding)和Audience Buy(受眾購(gòu)買)的DSP企業(yè)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，公開資料中典型的DSP投融資案例有如下兩家：(1)2013年1月，廣告公司W(wǎng)iseMedia(新數(shù)網(wǎng)絡(luò))完成A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為Ventech China (銀泰資本)。(2)2013年1月，品友互動(dòng)完成B輪融資，投資機(jī)構(gòu)為寬帶資本、盤古創(chuàng)富、富德資本，金額為2000萬美元。
艾瑞點(diǎn)評(píng)：在AdExchange發(fā)展壯大的過程中，程序化購(gòu)買(Programmatic Buying)的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭在RTB市場(chǎng)上的布局日漸完善，DSP領(lǐng)域的投融資活動(dòng)也愈益活躍，但DMP(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))的匱乏及“跨端、跨屏”底層數(shù)據(jù)的打通問題仍亟待解決
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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