會議室里的討論聲不絕于耳，桌頭擺放的各類調(diào)研資料依舊厚重，整個辦公區(qū)走廊的腳步仿佛也多了些 “回聲”，在這忙碌而緊張的氣氛里，從每一個伊利員工略顯疲憊的神情里總能捕捉到他們眉間不時露出的那一抹興奮——透過明亮的玻璃窗，伊利已經(jīng)將視線聚焦在即將到來的奧林匹克。
身為唯一一家服務奧運的中國乳制品企業(yè)，伊利的業(yè)績一直兼顧整體繁榮和持續(xù)增長。根據(jù)前不久官方發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)顯示，伊利在2013前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入365.71億元，平均單季營收超120億元，實現(xiàn)凈利潤25.25億元，同比增長82.7%。
然而，成功畢竟屬于過去，未來才是品牌的所向�！斑@是最好的時代，也是最壞的時代�！贝笮腕w育賽事為品牌升級帶來契機，然而媒體碎片化和受眾注意力趨短化，也讓企業(yè)在投入方面舉棋不定。特別是對致力于“與奧運共舞”的伊利而言，此次在俄羅斯舉行的冬奧會，在國人的傳統(tǒng)觀念里相對“小眾”，其認知度和覆蓋面均受到一定影響。
真正的“伙伴”，不僅是一起追逐夢想，更是整個時代背后的堅守并進——俄羅斯索契，這個地處俄羅斯極寒之地的“夏日之都”，中國伊利破冰而至。
漸行漸堅定的奧運夢
“奧林匹克精神是一個普遍的概念。所有能使人變得更好的原則，都包容它明亮的光環(huán)里�！眮碜杂凇秺W林匹克憲章》里的一句話，恰恰成了伊利與奧運結緣的最佳寫照。
每一屆奧運盛會背后，都是各路商家近乎“押寶”式的營銷大戰(zhàn)。有成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩，有失落者砸下重金卻留下一身尷尬。然而，你方唱罷我方登場，能夠真正和奧運“一路同行”的鮮有人在，而伊利，無疑屬于堅定的“少數(shù)派”。
從與中國奧委會正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議到北京一夏的華麗盛演，從地中海沿岸的都靈到落基山畔的溫哥華，從去年倫敦之行到即將到來的索契冬奧，以及漸近的2016巴西里約……遍及世界各地的奧運火種，總能映出伊利的身影。
而在近十年的歷程中，伊利的身影變得日益清晰。在合作內(nèi)容上，單純的項目資金贊助已經(jīng)擴展到為每位運動員提供貼身營養(yǎng)保障;在視角轉換上，從對奧運明星的追逐也發(fā)展到對諸如“花甲背包客”等草根人物的關注;甚至在宣傳形式上，傳統(tǒng)的廣告宣傳也已經(jīng)逐步讓位于建立在新媒體平臺上的互動和分享——如果說伊利在2008年憑借實力和品質(zhì)拔得頭籌的話，那么伊利圍繞奧運踏出的每一步都讓這份“奧運夢想”變得更為穩(wěn)健和堅實。
當然，越行越堅定的奧運夢，也讓伊利收獲了屬于它的“回報”：在今年下半年荷蘭銀行出爐的《2013年乳業(yè)全球20強》報告中，已經(jīng)位居國內(nèi)行業(yè)第一位的伊利躍升三名排名全球第12，業(yè)務規(guī)模直追聯(lián)合利華。
不僅如此，伊利在2013年在“國際化”的道路上加速領跑：與美國最大的牛奶公司DFA達成戰(zhàn)略合作，斥資11.03億元在新西蘭南島建立了嬰兒奶粉生產(chǎn)基地，攜手意大利最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達公司……在美洲、大洋洲、歐洲三大洲連續(xù)“布局”，也讓“世界伊利”的藍圖逐漸清晰。這其中，伊利對奧運的“篤定”功不可沒。
“伊利與奧運的牽手，不僅是伊利選擇了奧運，也是奧運選擇了伊利。”時至今日，伊利用實際行動踐行了當年簽約奧運時的豪言。
一路同行，伊利對奧運的堅定正在讓傳統(tǒng)的“大多數(shù)”重新審視。
每個人的奧林匹克
“奧運無處不在!”——這不僅是伊利對奧運的態(tài)度，也是伊利傳播奧運精神，點燃每個人夢想與激情的初衷。
“所有人都低估了奧運的內(nèi)在力量和魅力。伊利所做的，就是將奧運匹克盡可能的帶到更多人的身邊�！� 從一開始，伊利就褪下了“贊助商”的光環(huán)，和每個普通人共同組建奧運大家庭。
伊利品牌2014年春節(jié)廣告
在2012年的春節(jié)期間，關于伊利的“溫情”廣告至今仍讓人記憶猶新。李娜不再是頂著光環(huán)的冠軍，姜山也不是嚴厲的魔鬼教練，而是關心愛人健康的妻子和丈夫。而更在那一年，當孫楊、李娜、劉翔等伊利奧運大使面向消費者“做自己的健康冠軍”的同時，伊利開啟的一系列諸如“一起奧林匹克”視頻征集樹立健康標桿、“伊利邀你來奧運”上傳圖片進軍倫敦等活動更是吸引了更多普通人投入奧運的懷抱。
伊利正在潛移默化的改變國人心目中關于“奧運=成功者的舞臺”這一傳統(tǒng)認知，它將奧運精神背后折射出的普世關懷和健康理念，借助自身乳企的身份，從普通人的視角講普通人的故事，傳遞給更多的消費者。
在倫敦奧運期間這一趨勢得到了最淋漓盡致的展現(xiàn)，伊利品牌攜帶著其“Ordinary People Extraordinary Story”(平凡中國人不平凡的故事)，在400輛標志性紅色雙層大巴“漫步”倫敦街頭，以普通中國人的面孔去解讀奧運精神，也成為奧運百年歷史上中國品牌最盛情的一次完美演出。
對此倫敦的一位專欄作者撰文說：“普通的中國人已經(jīng)學會從生活中找到更多的閃光點，開始享受生命的意義�！�
同樣，面對即將來臨的索契冬奧會，伊利也不會只將目光鎖定在金牌運動員身上，“每個運動員都是奧運財富，都是奧運精神的載體，正是有了他們，奧運才變得如此精彩�！睆耐昝赖呐枷竦缴磉叺挠⑿�，褪去了金牌唯上的傳統(tǒng)觀念，更倡導一種健康的參與意識，伊利的奧運態(tài)度，也讓奧運精神的內(nèi)涵變得更加豐富。
可以說，無論是基于社會化媒體的整合營銷還是引起轟動的大事件，伊利始終將關于奧運的榮耀、夢想和感動，回歸于每個普通人對運動的熱愛和對健康的追求，讓奧運變成了普通人情感對話和整個社會價值觀展示的平臺。
伊利，不僅用獨到的方式解讀著奧運，更用行動詮釋著奧運精神。
永不落幕的品質(zhì)奧運
“今天的奧運已經(jīng)不是高揚的宣傳標語，它已經(jīng)悄無聲息的融入到每個人的生活中，就像血液和空氣一樣。”同樣，與之“同行”的伊利自身也在不斷蛻變。
曾經(jīng)，對于伊利來說，“為奧運提供100%安全的乳制品，作為奧運合作伙伴的伊利為了這份承諾，使得企業(yè)的質(zhì)量上升了一個新的高度�！边@是伊利引以為豪的“奧運品質(zhì)”。
今天，伊利已經(jīng)從“奧運品質(zhì)”逐步演進為“品質(zhì)奧運”。在伊利看來，牽手奧運使其擁有了強大的營銷平臺，然而作為品質(zhì)“溯本追源”，涉及到企業(yè)的各個層面，奧運精神也只有在這一維度下，才能顯露出它真實的一面。
奧運是一個4年一度流轉的激情，而伊利的“品質(zhì)奧運”則是每時每刻的堅持。對伊利每一位員工來說，都是這“品質(zhì)奧運”賽場上的選手。
這是從專注產(chǎn)品品質(zhì)到企業(yè)經(jīng)營理念的一次飛躍。
“相比于‘宣傳轟炸’和‘市場鏖戰(zhàn)’而言，那些品質(zhì)過硬、經(jīng)得起全方位考驗的行業(yè)領導者才能真正對話奧運�！睂Υ藰I(yè)內(nèi)專家早有判斷。而正因為肩負的奧運責任進一步強化了品質(zhì)標準，伊利的奧運之路也顯得更加平坦厚實。
“態(tài)度決定品質(zhì)”，這句品牌口號已經(jīng)隨著2013年伊利開放工廠活動變得耳熟能詳且深入人心，在“全國、全年、全民”的背后，數(shù)以百萬計的消費者親眼見證了伊利的產(chǎn)品品質(zhì)， 而實際上，伊利的“奧運精神”更多的體現(xiàn)在每一處行動的細節(jié)上，透過“透明”的工廠，可以看到更真實的伊利：每一類產(chǎn)品研發(fā)的“不斷創(chuàng)新”，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“無縫對接”，每一道質(zhì)量把控的“細致縝密”……在消費者眼里，尖端科技和工藝反而在其次，明凈的玻璃、整潔的工位、坦誠的笑容，無時無刻不在詮釋著“品質(zhì)奧運”的光芒。
一如一名行業(yè)專家在參觀工廠后的留言：“不只有打破信任鴻溝的決心和勇氣，更有不懼目光圍欄的絕對自信。這一點上，伊利和奧運同出一轍——更高更快更強的精神追求每一處細節(jié)上的完美�！�
對于世界五百強而言，攜手奧運這個贊助行為如何上升到戰(zhàn)略層面仍是一道難解的課題。而當更多人習慣拿顛覆式的營銷思維去博眼球效應的時候，伊利選擇了一條“行勝于言”的道路去詮釋獨屬于每個中國人的奧運，去書寫關于健康品質(zhì)的誓言，這種近似于“一脈相承”的承諾，也讓伊利的奧運夢想更顯可貴。
作者：佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
