在選購(gòu)化妝品時(shí)，我們往往會(huì)問身邊的人哪個(gè)牌子的好用;論壇上說某某電腦存在問題，那么這個(gè)品牌就很可能不在我們的選擇之列;鄰居說新開的超市很不錯(cuò)，于是我們有空時(shí)就會(huì)想去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這些不由自主的行為是為什么呢?是誰(shuí)制造了這一切的誘惑呢?
當(dāng)誘惑不再是來自于商家的自我標(biāo)榜，而是來源于消費(fèi)者親身體驗(yàn)之后的真實(shí)感受時(shí)，一種更具可信度和有效性的營(yíng)銷模式誕生了，這就是“口碑營(yíng)銷”。
所謂口碑營(yíng)銷，就是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向周圍人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程。從本質(zhì)上來看，口碑營(yíng)銷是一種讓消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的營(yíng)銷手段。仔細(xì)窺探市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多品牌智贏的成功密碼。
但是我們還經(jīng)常聽到這樣的事情：一個(gè)品牌斥資千萬(wàn)在各大媒體上做廣告，結(jié)果卻因?yàn)榭诳谙鄠鞯呢?fù)面言論，使之前辛苦樹立起來的品牌形象毀于一旦。
擁有良好的口碑是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理想。好口碑的形成，絕不是自發(fā)的，而是需要企業(yè)主動(dòng)制造并培育的。下面我們就來探討口碑營(yíng)銷的技巧和方法。
制造話題——從關(guān)注到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買
口碑營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，通過制造一個(gè)話題，讓消費(fèi)者去議論你，或批判你或贊你，同時(shí)對(duì)你產(chǎn)生關(guān)注。在產(chǎn)生興趣的同時(shí)，購(gòu)買行為就發(fā)生了。
在京東、蘇寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截下，天貓的雙11購(gòu)物節(jié)以350.19億元的交易額成功收官，創(chuàng)造了又一個(gè)銷售傳奇。傳奇的背后，離不開口碑營(yíng)銷的應(yīng)用。
在雙11來臨之前，天貓就已經(jīng)開始制造各種話題，吸引年輕人的關(guān)注。除“百萬(wàn)商品低至5折”的宣傳轟炸，天貓還發(fā)起“雙11來了”微話題，參與即可獲得紅包。此外還引入網(wǎng)頁(yè)游戲“親我贏紅包”，將社交化運(yùn)用到促銷之中，通過裂變紅包的形式將這一優(yōu)惠擴(kuò)展到更多人的視野。天貓的各種營(yíng)銷手段，激活了廣大消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，使雙11真正成為全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，再一次刷新了天貓的銷售記錄。
善于借勢(shì)——以小博大樹形象
口碑營(yíng)銷可以利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來為己所用，這種勢(shì)能可以是自然規(guī)律、政策法規(guī)、重大事件，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。
當(dāng)年百事可樂剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊�？煽诳蓸芬宰约河凭玫臍v史與文化為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己是最正宗的品牌，攻擊百事可樂是一個(gè)缺乏歷史和文化的新品牌。作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，百事可樂沒有實(shí)力通過廣告戰(zhàn)來對(duì)抗可口可樂，他們就借助可口可樂的“新老論”，打出“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。
去年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，加多寶集團(tuán)發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶”活動(dòng)在倫敦舉行。這個(gè)活動(dòng)是更名后的加多寶首次在海外亮相，展現(xiàn)了品牌的雄厚實(shí)力和在全球推廣涼茶文化的堅(jiān)定信心。加多寶的此次體育營(yíng)銷正是借勢(shì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，拉進(jìn)普通大眾和倫敦奧運(yùn)會(huì)的距離，使得消費(fèi)者將加多寶和正能量聯(lián)系起來，從而樹立加多寶的正面紅色形象。
意見領(lǐng)袖——免費(fèi)的口碑代言人
隱藏在普通消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖是口碑營(yíng)銷的重要催化劑。企業(yè)要想取得好的營(yíng)銷效果，必須鎖定這些意見領(lǐng)袖，并以積極的姿態(tài)鼓勵(lì)他們成為品牌的“口碑代言人”。
雀巢笨NANA想必很多人都吃過，它是去年雀巢在香港高調(diào)誕生的新產(chǎn)品。雀巢公司開通笨NANA微博，以圖文并茂的趣味話題吸引網(wǎng)友關(guān)注。最終“曬笨NANA”成為一種時(shí)尚，網(wǎng)友成為笨NANA的“免費(fèi)代言人”，笨NANA的銷量隨之迅猛提高。雀巢笨NANA的成功營(yíng)銷，正是準(zhǔn)確找到了產(chǎn)品的核心客戶群，鎖定了“正確的嘴巴”，才使得廣大年輕網(wǎng)民成為笨NANA的口碑代言人。
曼妥思(Mentos)是享譽(yù)全球的糖果品牌。去年的新加坡國(guó)慶節(jié)期間，曼妥思發(fā)布了一支國(guó)慶歌曲“國(guó)慶之夜”，號(hào)召大家以一種新方式來慶祝節(jié)日：為新加坡造人。幽默的口吻和酷勁十足的曲調(diào)迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，抓住了眾多年輕人的眼球，而這些人正是曼妥思產(chǎn)品的核心消費(fèi)群。曼妥思通過精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的核心消費(fèi)群，鎖定了為產(chǎn)品免費(fèi)代言的“嘴巴”，并借助病毒視頻傳播，使得曼妥思在消費(fèi)者中的口碑持續(xù)提升。
優(yōu)異產(chǎn)品——口碑營(yíng)銷的命脈
產(chǎn)品是口碑的命脈。口碑營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓客戶成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，就是產(chǎn)品本身的吸引力。
“北有王麻子，南有張小泉”，這是近代中國(guó)刀剪行業(yè)中出現(xiàn)的兩位“泰斗”�！巴趼樽印眲�(chuàng)立于清朝順治年間，依托300多年的品牌積淀，成為了刀剪業(yè)的象征。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在2003年向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。“王麻子”作為中華老字號(hào)品牌，在消費(fèi)者中有著良好的口碑，為何最終卻被市場(chǎng)拋棄?原因就在于安于現(xiàn)狀，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新品牌的不斷出現(xiàn)，“王麻子”刀剪產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點(diǎn)：容易生銹、外觀土氣、檔次較低。面對(duì)新產(chǎn)品的沖擊，“王麻子”卻沒有積極開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新王麻子，失去消費(fèi)者的口碑也就很自然了。
俗話說，酒香不怕巷子深。營(yíng)銷的第一個(gè)原則是要有優(yōu)異的產(chǎn)品，沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一切口碑營(yíng)銷不過是愚人愚己罷了。
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