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      電視劇中插廣告的消失成為備受贊譽(yù)的熒屏新貌。如今，國(guó)家廣電總局《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》實(shí)施已一周有余，電視廣告在經(jīng)歷短暫整頓之后，也已重新安營(yíng)扎寨、變陣亮相。出人意料的是，對(duì)于這一新近形成的格局，觀(guān)眾、片方和廣告主竟然不約而同地叫起了冤。

　　綜藝新聞節(jié)目漸成重災(zāi)區(qū)

　　沒(méi)有了腰斬劇情的中插廣告，無(wú)論是《我的娜塔莎》中進(jìn)展神速的純美愛(ài)情，還是《你是我愛(ài)人》中娓娓道來(lái)的家長(zhǎng)里短，都讓電視機(jī)前的觀(guān)眾心生愜意。一集結(jié)束后，加入了贊助商元素的“××(廣告商)提醒你收看下集”，并未令人心生厭惡;就連播劇時(shí)閃爍在熒屏一角的商業(yè)logo或節(jié)目預(yù)告，也沒(méi)有招致觀(guān)眾的群起而攻。

　　然而，個(gè)別衛(wèi)視卻用新劇宣傳片、欄目預(yù)告等頻道資訊，將連貫的劇情一次次打斷。每集電視劇之間的廣告時(shí)間，也正在大幅度地增加。部分衛(wèi)視的集間廣告，甚至長(zhǎng)達(dá)20多分鐘�！耙郧笆请娨晞±锊宀�廣告，現(xiàn)在真快變成廣告里插播電視劇了�！庇杏^(guān)眾反映說(shuō)。

　　更令人詬病的是，隨著電視劇中插廣告的消失，綜藝、新聞、電影、動(dòng)畫(huà)片等電視節(jié)目，正日漸成為中插廣告的重災(zāi)區(qū)。某省級(jí)衛(wèi)視在播放綜藝節(jié)目時(shí)，甚至進(jìn)行了每5分鐘一次的高頻廣告轟炸。不少?gòu)V告還紛紛進(jìn)駐新聞?lì)惞?jié)目中間和末尾。當(dāng)畫(huà)面從新聞事件中的中國(guó)人驀地切換為西裝革履的老外，當(dāng)十幾分鐘的廣告播完，卻只是等到主持人宣布節(jié)目結(jié)束的消息，新的抱怨便油然而生。

　　對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)教授曾慶瑞分析說(shuō)，如今我國(guó)尚未嚴(yán)格區(qū)分公共臺(tái)和商業(yè)臺(tái)，財(cái)政上對(duì)電視臺(tái)的支持相對(duì)有限，廣告收入仍是電視臺(tái)維系運(yùn)轉(zhuǎn)的支柱。因而，電視廣告的變陣亮相可以理解。不過(guò)，臺(tái)里找錢(qián)卻不應(yīng)以犧牲觀(guān)眾的收視利益為代價(jià)，而應(yīng)嘗試開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品等其他手段。他建議，廣電總局可對(duì)一天內(nèi)各電視臺(tái)播出廣告的總時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行明文規(guī)定。

　　商業(yè)廣告擠掉了片頭片尾

　　這些天來(lái)，《你是我愛(ài)人》、《我的娜塔莎》正作為開(kāi)年大戲在各大衛(wèi)視熱播。插播廣告的取締令電視劇主創(chuàng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)得到了更為完整地呈現(xiàn)，用《我的娜塔莎》制片人劉鋒的話(huà)說(shuō)，“編導(dǎo)演精心設(shè)計(jì)的劇情關(guān)鍵點(diǎn)，不會(huì)再被討厭的廣告粗暴打斷了�！比欢�，眼下暴露出的新問(wèn)題，卻正在沖淡他們的這份喜悅。

　　劉鋒注意到，這些天來(lái)，熒屏一角的冠名劇場(chǎng)、頻道資訊等片角廣告越發(fā)多了起來(lái)。對(duì)此他表示理解，“畢竟熒屏五分之四的比例仍在播劇�！弊屗�感到心煩的是熒屏下端的滾動(dòng)字幕�！斑@些制作上參差不齊的內(nèi)容，總會(huì)或多或少地覆蓋劇中臺(tái)詞，影響觀(guān)眾的審美體驗(yàn);有些電視臺(tái)為了避免覆蓋，還要求制片方重新上一道字幕，這也給我們的工作加重了負(fù)擔(dān)。”

　　更不可思議的是，很多電視臺(tái)為了增加播放廣告的時(shí)間，甚至將電視劇的片頭片尾曲悉數(shù)掐掉。《你是我愛(ài)人》的編劇陳彤就在網(wǎng)上抱怨，電視劇開(kāi)播后，不僅編劇的名字沒(méi)了，就連導(dǎo)演、攝像、演員的大名也看不到了。寧財(cái)神、李蔚瑋等業(yè)內(nèi)人士也紛紛對(duì)此表示抗議。

　　《后宮甄嬛傳》制片人敦淇評(píng)論說(shuō)，這種作法不僅對(duì)片子的完整性構(gòu)成了破壞，更是對(duì)劇組工作人員和出品方知識(shí)產(chǎn)權(quán)的極度不尊重。事實(shí)上，片方在制作片頭片尾時(shí)耗費(fèi)的精力，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單集電視劇。然而，由于當(dāng)下電視劇是買(mǎi)方市場(chǎng)，對(duì)于電視臺(tái)犧牲片方利益而照顧廣告主的作法，電視劇主創(chuàng)人員只能選擇順從�！白鳛殡娨晞〉挠忠淮笙�費(fèi)渠道，視頻網(wǎng)站的日漸壯大，有可能幫助我們漸漸擺脫對(duì)電視臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)，但眼下只能忍耐�！币晃恢破�人說(shuō)。

　　廣告投放成本上漲15%左右

　　各大電視臺(tái)拆東墻補(bǔ)西墻，甚至不惜以犧牲觀(guān)眾和片方利益為代價(jià)，以給廣告主相應(yīng)的交代。事與愿違的是，很多廣告主對(duì)當(dāng)下的狀況也并不滿(mǎn)意。

　　“每一次業(yè)內(nèi)下發(fā)限令，都會(huì)引發(fā)衛(wèi)視的新一輪漲價(jià)風(fēng)潮。所謂羊毛出在羊身上，廣告主總會(huì)成為電視臺(tái)轉(zhuǎn)嫁損失的主要對(duì)象�！薄稄V告人》雜志副總編關(guān)鍵介紹說(shuō)。361度品牌總監(jiān)趙峰則透露，開(kāi)年以來(lái)，廣告主投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10%至15%左右。變陣亮相的廣告，其傳播效果如何?雖然這還缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，但業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，較以往而言，其傳播效果并未得以改善。

　　此前的廣告投放，一直存在節(jié)目收視率與廣告到達(dá)率和影響力嚴(yán)重分離的問(wèn)題。中國(guó)人民大學(xué)教授倪寧分析說(shuō)，很多觀(guān)看節(jié)目的人見(jiàn)到廣告便會(huì)立馬換臺(tái)，劇中插播雖會(huì)留住部分唯恐漏掉劇情的觀(guān)眾，但這些“破劇而入”的廣告，卻并不會(huì)讓收看到它們的人心生好感，因而也很難影響觀(guān)眾的消費(fèi)行為。而插播到新聞綜藝等節(jié)目中的廣告，同樣面臨著“到達(dá)不到位”的窘境�！斑@樣一來(lái)的結(jié)果是，廣告投放了，有一半的費(fèi)用浪費(fèi)了，但我們卻不知道浪費(fèi)的是哪一半�！壁w峰說(shuō)。

　　關(guān)鍵認(rèn)為，廣告主眼下遭受的經(jīng)濟(jì)損失是行業(yè)發(fā)展的階段性代價(jià)，廣電總局政策的下達(dá)客觀(guān)上有利于他們探索更為合適的渠道、時(shí)段、欄目和方式，進(jìn)行更加科學(xué)精準(zhǔn)的投放。經(jīng)過(guò)磨合和調(diào)整，如何使得電視臺(tái)、廣告公司、制片方以及觀(guān)眾之間形成多方共贏的局面，才是眼下最為緊要的問(wèn)題。