國(guó)家新聞出版廣電總局通報(bào)稱，因嚴(yán)重違反1月1日開始實(shí)施的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購(gòu)物短片廣告管理工作的通知》，對(duì)新疆兵團(tuán)衛(wèi)視和四川衛(wèi)視予以停播所有商業(yè)廣告數(shù)日的處罰。
停播是否能成為解決電視購(gòu)物亂象的良方?
電視購(gòu)物四大“頑疾”凸顯
發(fā)軔于1992年的中國(guó)電視購(gòu)物，曾一度被認(rèn)為是“第三次零售革命來(lái)了”。然而，如今這個(gè)“看上去很美”的購(gòu)物方式卻讓中國(guó)消費(fèi)者“愛恨交加”。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)正在逐漸增強(qiáng)的今天，電視購(gòu)物早已成為投訴重災(zāi)區(qū)。綜合消費(fèi)者的投訴反映，記者發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物存在四大明顯“頑疾”：效果被夸大而質(zhì)量不過關(guān)、價(jià)格不透明、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大、售后投訴機(jī)制不健全。
據(jù)了解，女性減肥、豐胸、美白產(chǎn)品是電視購(gòu)物中的熱銷系列。電視廣告相較于紙媒廣告、電商廣告都更具直觀表現(xiàn)力和感染力，因此經(jīng)常會(huì)看到電視購(gòu)物中請(qǐng)來(lái)的模特在使用產(chǎn)品前后“反差巨大”。
“一些電視購(gòu)物中常常配有強(qiáng)調(diào)效果的具體數(shù)字，往往能很快打動(dòng)消費(fèi)者，但實(shí)際情況是，很多被說(shuō)得很神奇的產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)量不過關(guān)，不但達(dá)不到承諾效果，還出現(xiàn)身體不適、臉部過敏等不良反應(yīng)�！痹羞^一段不愉快電視購(gòu)物經(jīng)歷的李文靜告訴記者。
經(jīng)�？梢钥吹降氖�，原價(jià)幾千塊的一條金項(xiàng)鏈或智能手機(jī)在“跳樓降價(jià)”后變成了幾百元，價(jià)格的不透明以及降價(jià)的肆意讓一些消費(fèi)者遭遇了“電腦變板磚”“手機(jī)變玩具”的尷尬。
此外，不少產(chǎn)品打出了“七天包換”“不滿意不付錢”的退貨承諾。但之后一旦商品出現(xiàn)了問題，消費(fèi)者往往很難找到有效途徑向商家索賠或要求退貨，這也使電視購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)增大。
“用完發(fā)現(xiàn)不好，嘗試與對(duì)方交涉，希望退款，客服就開始大打‘太極’;打電話投訴，又不能及時(shí)得到解決，最后只好啞巴吃黃連�！崩钗撵o說(shuō)，作為消費(fèi)者，她對(duì)售后投訴幾乎不抱希望。
“頑疾”屢治不愈 電視臺(tái)成“幫兇”
事實(shí)上，電視購(gòu)物行業(yè)之“魚龍混雜”早已引起國(guó)家有關(guān)部門的重視。原國(guó)家廣電總局早在2009年就出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》，要求上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)不得播出電視購(gòu)物短片廣告，播出機(jī)構(gòu)禁止播出介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目。
2014年1月1日出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購(gòu)物短片廣告管理工作的通知》對(duì)電視購(gòu)物短片廣告的管理進(jìn)一步細(xì)化，要求全國(guó)各衛(wèi)視頻道每天每小時(shí)播出電視購(gòu)物短片廣告不得超過1次，每次不得超過3分鐘，每天播出同一內(nèi)容的不得超過3次。
然而“上有政策，下有對(duì)策”，對(duì)電視購(gòu)物的整治、禁播，每每都是一陣整治過后旺盛依然。業(yè)內(nèi)稱人士稱，利潤(rùn)高、違法成本低是亂象屢治不愈的根本原因。
“不久前，被媒體曝光過的某香煙過濾嘴，該產(chǎn)品聲稱采用名貴中藥，實(shí)際上就是茶葉末。這樣的產(chǎn)品也許上門推銷你永遠(yuǎn)不會(huì)去買，但經(jīng)過電視熒屏的‘粉飾’，20元成本的產(chǎn)品賣出了上千元的價(jià)格，且銷量很好。”某地方頻道主管廣告的副總監(jiān)黃嘯宇說(shuō)，由于流動(dòng)性強(qiáng)，一些個(gè)體的電視購(gòu)物企業(yè)，哪怕被監(jiān)管部門查處，打一槍換一個(gè)地方仍可卷土重來(lái)。
而對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過分追求也讓電視臺(tái)淪為“幫兇”。浙江廣電集團(tuán)好易購(gòu)頻道副總監(jiān)林非告訴記者，目前中國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目大致分為兩類：一是如“好易購(gòu)”一類由各家省級(jí)電視臺(tái)投資建立的專業(yè)電視購(gòu)物頻道，國(guó)家廣電總局在發(fā)放牌照時(shí)對(duì)這些頻道予以嚴(yán)格控制，從產(chǎn)品引進(jìn)、檢測(cè)、包裝、銷售到售后都有嚴(yán)格的規(guī)范流程。
據(jù)了解，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展非常成熟國(guó)家都是以專業(yè)頻道的形式存在，而另一類分時(shí)段插播的段子廣告則是“中國(guó)特色”。
“地方頻道是這些段子廣告的‘重災(zāi)區(qū)’。”林非告訴記者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近700個(gè)二級(jí)城市有2000余家電視臺(tái)、近上萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮(zhèn)有線電視臺(tái)�！半娨暸_(tái)有廣告創(chuàng)收任務(wù)，一定程度上縱容了電視購(gòu)物的魚龍混雜。”
“中國(guó)80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來(lái)自于廣告。”黃嘯宇無(wú)奈地向記者透露，“對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)比較困難的衛(wèi)視和地方頻道，白天部分時(shí)段和晚上11點(diǎn)以后，廣告營(yíng)收是‘吃不飽’的，電視購(gòu)物不僅可以填補(bǔ)這段空白播出時(shí)間，電視臺(tái)也能通過電視購(gòu)物挽回限播商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)損失�！�
行業(yè)自律仍是治理亂象“上上策”
“如今，越來(lái)越多‘經(jīng)驗(yàn)豐富’的電視購(gòu)物企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，開始將段子廣告以欄目化的形式出現(xiàn)，并在各個(gè)頻道買時(shí)間投放節(jié)目�！绷址钦J(rèn)為，這是目前電視購(gòu)物的“灰色地帶”，雖然與電視購(gòu)物本質(zhì)上是一樣的，換湯不換藥，但究竟屬于電視欄目還是廣告段子，很難界定也很難規(guī)范。
整治只是一種治理手段，如何通過整治發(fā)現(xiàn)問題、健全機(jī)制、推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，才是應(yīng)該真正思考并為之付諸行動(dòng)的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)式”的執(zhí)法終究治標(biāo)不治本。明確企業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)自律發(fā)展，方是治理電視購(gòu)物亂象的上上之策。
“電視購(gòu)物行業(yè)在中國(guó)雖然有20多年的歷史，但仍屬新興行業(yè)，越是混亂越說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大。”林非認(rèn)為，想在魚龍混雜的洗牌階段樹立品牌形象，寧可做得“矯枉過正”�！巴ㄟ^建立嚴(yán)格的商審系統(tǒng)，2013年好易購(gòu)的銷售額從2012年的11億攀升至30億。由此可見，電視購(gòu)物想要有長(zhǎng)足發(fā)展，首先取決于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)渠道和平臺(tái)的認(rèn)可度�！�
“廣告創(chuàng)收固然重要，電視媒體畢竟不是純粹的商業(yè)平臺(tái)。一旦失去自己的權(quán)威形象，就意味著有可能失去觀眾的信賴。一旦沒有了高忠誠(chéng)度的受眾，電視臺(tái)還能憑什么獲得廣告商的青睞?”林非說(shuō)。
作者:佚名 來(lái)源：和訊網(wǎng)
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