4P營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，4P和4C營銷都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個(gè)動態(tài)的過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對一”的“精細(xì)”化程度，微信時(shí)代手機(jī)媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過“4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。
微信時(shí)代的移動營銷組合：“4I模型”
移動營銷的“4I模式”是指：Individual Identification(分眾識別);Instant Message(即時(shí)信息);Interactive Communication(互動的溝通);I(“我”的個(gè)性化)。
(1)Individual Identification(個(gè)體的識別)，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個(gè)眾，“個(gè)眾”是指目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不是抽象的某一個(gè)群體了，而是活生生的個(gè)體，移動營銷就是利用第五媒體的手機(jī)與活生生的個(gè)體進(jìn)行“一對一”的溝通。同時(shí)，這種“個(gè)眾”是可識別的，即分眾的量化。即然可識別，就可對目標(biāo)消費(fèi)的“個(gè)眾”進(jìn)行量化管理。前面談到的三種營銷理論都假設(shè)消費(fèi)者是一種抽象的描述，他們需求是一致的。實(shí)際情況是，每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的。傳統(tǒng)營銷理論回避了到底哪個(gè)消費(fèi)者是誰的問題，消費(fèi)者的關(guān)系建立是模糊的，不可識別的，因?yàn)橄M(fèi)者有需求，但是“誰”的需求，“他”到底在哪里，卻不能回答。消費(fèi)者是“見利忘義”的，這種“見利忘義”體現(xiàn)在大量的促銷活動可以輕易地使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，消費(fèi)者的品牌忠誠度更難把握和琢磨，所以移動營銷可做到分眾識別，個(gè)眾鎖定，定向發(fā)布廣告。
(2)Instant Message(即時(shí)的信息)。即時(shí)性體現(xiàn)出了移動營銷的隨時(shí)性和定時(shí)性。手機(jī)的便利性使得移動營銷可以及時(shí)地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，移動營銷的即時(shí)性可快速提高市場反應(yīng)速度。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，移動營銷的動態(tài)反饋和互動跟蹤為這種營銷策略提供了一種可能。要強(qiáng)調(diào)的是移動營銷的即時(shí)性對于企業(yè)來講意味著廣告發(fā)布是可以定時(shí)的!這是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所覺察時(shí)，可以在消費(fèi)者最有可能產(chǎn)生購買行為的時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，這需要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有量化的跟蹤和調(diào)查，同時(shí)在技術(shù)上要可以隨時(shí)發(fā)布信息的手段。
(3)Interactive Communication(互動的溝通)�；泳褪菂⑴c。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時(shí)轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費(fèi)者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。在移動營銷活動中，移動營銷中的“一對一”互動關(guān)系必須對不同顧客(從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型)的關(guān)系營銷的深度、層次加以甄別，對不同的需求識別出不同的分眾，才能使企業(yè)的營銷資源有的放矢，互動成為相互了解的有效方式。
(4)I(“我”的個(gè)性化)。個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)。個(gè)性化就是人性化。微信時(shí)代，人就是媒體，手機(jī)就是人!手機(jī)的屬性一直是個(gè)性化、私人化、功能復(fù)合化及時(shí)尚化的，這些也逐漸形成評價(jià)一部手機(jī)滿足用戶需求的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。這使得利用第五媒體手機(jī)進(jìn)行的移動營銷活動具有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩�！白屛易髦�!”“我有我主張”“我的地盤我作主”“我運(yùn)動我快樂”“我有，我可以!”“我能!”在消費(fèi)生活中人們高喊的這些口號已經(jīng)傳達(dá)出市場的個(gè)性化特征越來越明顯，這種消費(fèi)訴求要求市場的營銷活動也要具有個(gè)性化，所傳遞的信息也要具有個(gè)性化。人們對于個(gè)性化的需求將比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。微信時(shí)代的移動營銷模式就是可識別的個(gè)眾的，即時(shí)的，互動的，個(gè)性化的。
“一對一”的關(guān)系營銷
移動營銷的傳播策略應(yīng)該是這樣的，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)營銷需求進(jìn)行分眾識別，然后向可識別的分眾定向傳播個(gè)性化信息，通過互動跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時(shí)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，通過“一對一”的溝通，最大程度達(dá)成傳播目標(biāo)，移動營銷的過程，正是具有這種分眾定向和互動的優(yōu)勢特征，移動營銷是“一對一”的關(guān)系營銷。
從移動營銷的4I模式可以看出，互動是移動營銷的核心，“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在特點(diǎn)，個(gè)性化和及時(shí)性則是移動營銷的外在顯著表現(xiàn)。就是因?yàn)橐苿訝I銷的“一對一”性，使得營銷的客戶關(guān)系發(fā)生了量化的改變，一對一的關(guān)系營銷使客戶關(guān)系管理與維護(hù)變得更加精細(xì)化了。第五媒體上的短信、彩鈴、彩信、游戲等等表現(xiàn)形式均因?yàn)閭�(gè)體的選擇而極具個(gè)性化色彩，使得“一對一”的關(guān)系營銷表現(xiàn)得出類拔萃!顯然，“一對一”是在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上展開的，移動營銷的“一對一”性使得未來的營銷質(zhì)量得到有效提高，營銷效果得到可量化的監(jiān)測，消費(fèi)行為的個(gè)性化也越來越明顯，這對營銷的實(shí)務(wù)提出了更高的要求，“一對一”的移動營銷展示了全新的營銷模式。
沒有理論的事實(shí)是模糊的，沒有事實(shí)的理論是空洞的。營銷理論的變遷是以市場環(huán)境的變化為背景的，手機(jī)媒體的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了社會生活的發(fā)展和進(jìn)步，隨著微信時(shí)代的到來，營銷理論將會繼續(xù)變化下去，以第五媒體手機(jī)為基礎(chǔ)的移動營銷理論初現(xiàn)，隨著市場實(shí)踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。
朱海松，中國無線營銷理論的開創(chuàng)者，著名手機(jī)媒體專家。著有《微博的碎片化傳播》、《會員手機(jī)媒體化》、《第一媒體：手機(jī)媒體化的商業(yè)革命》、《第五媒體》、《無線營銷》、《無線廣告》等20多部專業(yè)暢銷書。
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