跑步曾經(jīng)是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹在那本《當(dāng)我談跑步時，我談些什么》里說到的：它不需要伙伴或者對手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個場所。只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛跑多久跑多久。
從2006年開始，耐克就想改變這個事實。今年1月，耐克發(fā)布了一款叫做燃料腕帶(FuelBand)的新產(chǎn)品，售價149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來最大的創(chuàng)新;2個多月之后，耐克又與全球用戶快速增長的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機上輕輕拖動一根小繩，就可以把它與Path關(guān)聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實時更新到你選定的朋友圈里。
這些研發(fā)和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門，按照《金融時報》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。 部門門口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來�！� 它是耐克數(shù)字運動部門(Nike Digital Sports)，整個團隊有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店有售。如果你把它放進Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在 內(nèi)等各項運動數(shù)據(jù)，并鼓勵你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS 的設(shè)備和針對專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。 “我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費者提供更豐富的體驗，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不 可見的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見了�！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說。 在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達到了24億美元。調(diào)查公司廣告時代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算達8億美元，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一 .“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時代已經(jīng)過去了，背后的一個原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。
換句話說，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個FuelBand也著實不是平價消費，但耐克更在意的是搭建一個數(shù)字和實境的客戶關(guān)系，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。
按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達到這個數(shù)量級。雖然沒有關(guān)于Nike+的財務(wù)細節(jié)，但分析師稱，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒。
如果你在Facebook里分享過Nike+數(shù)據(jù)，你會知道Nike+ GPS另外一個社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態(tài)會實時更新到帳戶里，朋友可以評論并點擊一個“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。
正如耐克發(fā)布燃料腕帶時的那句廣告詞：一切皆可計量(Everything Counts)。雖然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒有變得更強大─它只是一個黑灰色的帶有20個微型LED燈的腕帶，靠藍牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會根據(jù)你的動作自動匹配各種運動種類。事情從這里開始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個測量跑步或者籃球的運動配飾，它測量一切“運動”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時時刻刻可以戴著這個玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來 越多的卡路里。
耐克不喜歡卡路里這個說法，它們的叫法是 “燃料值”(NikeFuel)�！拔覀兿雱�(chuàng)造一個通用的能量單位，這樣你總能意識到你在做運動這件事上有多活躍�！蹦涂擞脩趔w驗總監(jiān)Ricky Engelberg說：“NikeFuel 提供標(biāo)準(zhǔn)化的計量 單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動總是會獲得相同的分?jǐn)?shù)�！�
燃料腕帶抹去了Nike+各個產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現(xiàn)提供了一個衡量 標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄 你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨立的操作界面。燃料腕帶用一個簡單的交互 方式解決了這個問題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時不停滾動的Nike+用戶燃料值總量。
“我們的用戶既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿足人們?nèi)粘５倪\動需求�！蹦涂诵愌邪l(fā)總監(jiān)Tony Bignel說道。
燃料腕帶的確把運動的界限推廣到了普遍意義上的保健領(lǐng)域：既然做什么都可以計 算消耗的能量，那你會不由自主關(guān)注自己每天到底消耗了多少燃料值。雖然這一點并沒有從根本意義上改變社交的基礎(chǔ)：比如對于不是那么熱愛社交的用戶，你原來跑上一圈，然后在Path上更新了自己的跑步距離和時間，而你現(xiàn)在更新的是一個燃料值。
6月29日，耐克會發(fā)布和Nike+ Training以及Nike+ Basketball應(yīng)用配套的鞋類產(chǎn)品。這才是這家公司的初衷。在倫敦的Nike+里，很多人表示耐克往往最能吸引入門級用戶，一旦變得專業(yè)，消費者就會轉(zhuǎn)向更小眾的運動品牌─這沒什么關(guān)系，耐克從來都認(rèn)為自己是個Fashion的公司。
作者：佚名 源自：廣告買賣網(wǎng)
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