現(xiàn)今家居企業(yè)發(fā)展電商已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是怎么發(fā)展電商。
絕大多數(shù)家居企業(yè)可能都首先選擇在天貓京東開(kāi)店作為發(fā)展電商的起步。這相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的工作：成立一個(gè)獨(dú)立的電商銷售部門(mén)，拿出幾款網(wǎng)銷�？町a(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)的特價(jià)進(jìn)行銷售。
我把這種電商銷售方式稱為電商發(fā)展的“雙軌制”。問(wèn)題是：這樣的雙軌制是家居企業(yè)發(fā)展電商的方向嗎？如果不是，那家居企業(yè)發(fā)展電商的方向又應(yīng)該是什么？ 一．電商發(fā)展的根本目標(biāo) 首先需要回答的問(wèn)題就是我們家居企業(yè)為什么要發(fā)展電商？只是為了增加一個(gè)宣傳或銷售渠道嗎？當(dāng)然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。 家居企業(yè)發(fā)展電商的根本目標(biāo)，是為了增強(qiáng)在新的電商環(huán)境中企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，我們就可能比較容易找到企業(yè)發(fā)展電商的方向：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)家居商品前愿意花更多的時(shí)間在線上瀏覽相關(guān)信息，從其他網(wǎng)友那里獲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并通過(guò)信譽(yù)及比價(jià)搜索，來(lái)發(fā)現(xiàn)性價(jià)比更高的商家和家居商品。 家居消費(fèi)者的消費(fèi)行為在發(fā)生根本性的變化，所以家居企業(yè)要通過(guò)電商發(fā)展來(lái)迎合消費(fèi)者新的行為和習(xí)慣，來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求。這才是家居企業(yè)電商發(fā)展的動(dòng)機(jī)和方向。 一年多前，我提出“家居電商營(yíng)銷鏈”的概念，雖然當(dāng)初是針對(duì)傳統(tǒng)家居渠道提出的，但也基本適用于我們家居企業(yè)。 圖中黃色圈是傳統(tǒng)家居渠道的營(yíng)銷功能，而綠色圈則是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為家居消費(fèi)者提供的新的營(yíng)銷功能。我在《家居電商渠道之營(yíng)銷鏈分析》一文中，做了這樣的分析：“互聯(lián)網(wǎng)正在拓展家居建材行業(yè)營(yíng)銷體系的內(nèi)涵和外延。外延的變化簡(jiǎn)單表現(xiàn)在銷售渠道和方式的變化，而內(nèi)涵的變化則指營(yíng)銷模式的根本變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將家居建材的營(yíng)銷環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)拓展到提供家裝前置性導(dǎo)購(gòu)信息，使之成為一個(gè)閉環(huán)的營(yíng)銷鏈，這是家居電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷模式上的根本改變�！保ㄈ目砂俣乳喿x） 家居企業(yè)發(fā)展電商，應(yīng)該緊密?chē)@這個(gè)家居電商營(yíng)銷鏈來(lái)展開(kāi)，充分拓展企業(yè)的營(yíng)銷功能，以適應(yīng)家居消費(fèi)者新的需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 二．線上線下的糾結(jié) 已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施電商的家居企業(yè)基本都經(jīng)歷過(guò)線上線下經(jīng)銷體系不相融合的糾結(jié)，這也是普遍采取線上線下產(chǎn)品價(jià)格雙軌制的原因。 和其他行業(yè)相比，家居商品有這樣兩大特點(diǎn)：一是非標(biāo)大標(biāo)品多，消費(fèi)者需要實(shí)物體驗(yàn)；二是商品售后需要后續(xù)的配送安裝服務(wù)。所以，家居企業(yè)發(fā)展電商，不太可能在線上單跑，還需要線下原有經(jīng)銷體系的支持。
可是另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系普遍有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是不明碼標(biāo)價(jià)；二是價(jià)格沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一；三是渠道成本高昂。這些特點(diǎn)，使得線上與線下的銷售配合幾乎不可能：線上的銷售價(jià)格比線下高得多，而且線上采用的是全國(guó)統(tǒng)一的明碼標(biāo)價(jià)。
以上的沖突還只是表面的，更深層次的沖突，則來(lái)自家居企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)電商的本能抵制。絕大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商把電商發(fā)展看成是對(duì)自身利益的侵襲，所以對(duì)家居企業(yè)有關(guān)線上線下經(jīng)銷配合的政策一般都采取了抵制的行為，使得家居企業(yè)試圖利用原有經(jīng)銷渠道來(lái)解決電商銷售實(shí)物體驗(yàn)以及售后配送安裝服務(wù)的計(jì)劃落空。
一方面，電商銷售需要線下原有經(jīng)銷體系的支持；另一方面，企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻將電商發(fā)展看做是對(duì)自身利益的侵襲而本能地抵制。這就是家居企業(yè)發(fā)展電商所面臨的線上線下的糾結(jié)，也是企業(yè)采取線上線下產(chǎn)品價(jià)格雙軌制的根本原因。
然而，雙軌制的電商發(fā)展畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。因?yàn)榫�上線下產(chǎn)品價(jià)格的分裂，最終將導(dǎo)致企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的分裂。
三．一體化的產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)體系
隨著時(shí)間的發(fā)展，線上線下消費(fèi)者最終將成為一體。到那時(shí)，線上線下的界線將逐漸模糊直至消失，企業(yè)的營(yíng)銷行為也最終融合為一體。試想一下：如果消費(fèi)者在蘇寧線下實(shí)體店內(nèi)用手機(jī)在易購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)，這是線上銷售還是線下銷售？
當(dāng)消費(fèi)者不分線上線下來(lái)購(gòu)買(mǎi)家居商品時(shí)，家居企業(yè)的對(duì)策就應(yīng)該采取線上線下一體化的營(yíng)銷整合策略，向家居消費(fèi)者提供線上線下一體化的產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)體系。
這里需要重點(diǎn)談一談?dòng)嘘P(guān)O2O模式，這是談到家居電商幾乎是不能回避的話題。
所謂O2O，是英文Online to Offline的簡(jiǎn)稱，意思是從線上到線下的業(yè)務(wù)延伸。在家居電商中，人們習(xí)慣把線上與線下的關(guān)系，稱之為O2O。比如說(shuō)，家居建材的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是“線上召集，線下展示和銷售”的O2O模式，天貓愛(ài)蜂巢實(shí)施的是“線上銷售，線下體驗(yàn)和服務(wù)”的O2O模式。（注意O2O模式只是一個(gè)統(tǒng)稱，其內(nèi)容則可能完全不同。）那么，通常所說(shuō)的O2O模式與我們這里講的線上線下一體化是不是一回事呢？
答案是“NO”。
簡(jiǎn)單分析一下O2O模式與線上線下一體化的區(qū)別。
一般來(lái)說(shuō)，O2O講的是一個(gè)業(yè)務(wù)流程：從線上到線下的業(yè)務(wù)鏈接和延伸，甚至還包括再?gòu)木�下返回線上的過(guò)程（所謂O2O閉環(huán)）。如果我們仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這多半是從原來(lái)純線上的電商角度來(lái)談電商的發(fā)展：從線上到線下。對(duì)純電商來(lái)說(shuō)，從純線上發(fā)展到從線上到線下的業(yè)務(wù)延伸，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，所以很重要，因而O2O也很火。為此，已經(jīng)開(kāi)始將純線上的電商稱為傳統(tǒng)電商了。
但是O2O模式與線上線下一體化不是一回事。線上線下一體化是針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商而言的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商，絕不是設(shè)計(jì)一個(gè)從線上到線下的業(yè)務(wù)流程那樣簡(jiǎn)單。
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該把發(fā)展電商看作是一場(chǎng)組織變革。實(shí)質(zhì)上，打造線上線下一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系正是這個(gè)組織變革的具體體現(xiàn)。這個(gè)組織變革的內(nèi)容至少包括：更加關(guān)注用戶體驗(yàn)的企業(yè)文化、適應(yīng)電商營(yíng)銷鏈的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)組織構(gòu)架、業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)等等。以上內(nèi)容無(wú)法在此一一展開(kāi)分析，但是組織變革的結(jié)果卻很直接明了：就是線上線下一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系。
有一點(diǎn)很明確：消費(fèi)者不會(huì)按照我們?cè)O(shè)計(jì)的那樣在家居商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中分清線上和線下。在消費(fèi)者的心理，不管線上還是線下，都是同一個(gè)品牌提供的銷售和服務(wù)。要教育消費(fèi)者刻意分清企業(yè)線上和線下的銷售服務(wù)絕對(duì)不是一件容易的事，所以對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能唯一的選擇就是實(shí)施線上線下一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系。
那么，什么是線上線下一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系呢？可能一句話很難說(shuō)清，而且隨著電商的發(fā)展這個(gè)概念自身也在不斷完善。我這里通過(guò)一系列的問(wèn)題，來(lái)幫助大家對(duì)這一概念有個(gè)初步的了解：
-- 企業(yè)的客服體系是否線上線下融合一體了？
-- 企業(yè)的品牌宣傳和展示是否充分考慮了線上線下的一體化融合？
-- 企業(yè)的營(yíng)銷功能是否有線上線下分工統(tǒng)一的實(shí)施規(guī)劃？
-- 企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展是否有線上線下分工統(tǒng)一的規(guī)劃并開(kāi)始實(shí)施？
-- 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格線上線下一體化是否已經(jīng)有了規(guī)劃部署？
-- 企業(yè)的組織構(gòu)架是否充分反映了線上線下一體化的思想，電商不再是一個(gè)獨(dú)立的銷售部門(mén)，而是貫穿融合在每個(gè)部門(mén)的職能中？
-- 產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)是否根據(jù)新的電商營(yíng)銷鏈的需要進(jìn)行了重新調(diào)整？營(yíng)銷鏈中各相關(guān)利益體的利益分配是否合理？
-- 是否已經(jīng)考慮將企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系納入到新的一體化營(yíng)銷系統(tǒng)中來(lái)？
......
以上只是拋磚引玉地提出了一些有關(guān)家居企業(yè)線上線下一體化的一些實(shí)施所應(yīng)考慮因素。希望有興趣的朋友大家一起來(lái)繼續(xù)探討。
四．動(dòng)態(tài)的渠道整合策略
家居電商的發(fā)展才剛剛開(kāi)始，目前線上線下家居平臺(tái)渠道的發(fā)展形勢(shì)還很不明朗，因此，家居企業(yè)必須根據(jù)線上線下家居渠道動(dòng)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行一體化渠道整合。
可以從幾個(gè)方面考慮未來(lái)家居渠道發(fā)展的不確定性：1）天貓京東為代表的線上平臺(tái)是否能夠成功收編線下殘存的傳統(tǒng)渠道來(lái)打造線上線下一體化的平臺(tái)？2）傳統(tǒng)渠道的線上平臺(tái)究竟如何發(fā)展？包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)家居渠道很多做了電商平臺(tái)，但幾乎未有成功者。居然電商雙十一上線，據(jù)稱是首先采用了線上線下一體化的思路，結(jié)果如何還待驗(yàn)證；3）以海爾日日順家居服務(wù)為代表的第三方家居商品配送安裝服務(wù)的介入將如何改變家居營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局？4）隨著互聯(lián)網(wǎng)信息整合技術(shù)以及3D云技術(shù)的發(fā)展，家居商品的銷售是否可能發(fā)生革命性的改變？5）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展這樣影響企業(yè)的一體化經(jīng)銷體系？
總之，家居企業(yè)在打造線上線下一體化營(yíng)銷服務(wù)體系時(shí)，一定要有動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光，習(xí)慣不斷變化的營(yíng)銷渠道環(huán)境，及時(shí)做出優(yōu)化調(diào)整。
家居企業(yè)應(yīng)該著重注意兩點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。雖然當(dāng)前熱門(mén)的大數(shù)據(jù)與家居企業(yè)基本沒(méi)有什么關(guān)系，但是企業(yè)在一體化經(jīng)銷體系的建設(shè)中，需要根據(jù)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集和分析，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)在動(dòng)態(tài)變化的渠道發(fā)展中及時(shí)優(yōu)化調(diào)整自己的經(jīng)銷體系部署。隨著電商的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析在戰(zhàn)略決策中的作用變得越來(lái)越重要；二是充分了解和掌握社交微營(yíng)銷工具（如微博、微信等）在建立企業(yè)線上線下一體化營(yíng)銷體系中的作用，主動(dòng)掌握第一手的用戶資源以及與用戶的直接聯(lián)系，在動(dòng)態(tài)的渠道變化中以不變應(yīng)多變。
在電商環(huán)境中的經(jīng)銷體系線上線下一體化整合的重要性目前可能還沒(méi)有明顯地表現(xiàn)出來(lái)，許多家居企業(yè)還把建立電商銷售部門(mén)當(dāng)做發(fā)展電商的重點(diǎn)工作在抓，但那些涉身于電商雙軌制發(fā)展糾結(jié)中的家居企業(yè)電商先行者們，肯定已經(jīng)感到了打造企業(yè)線上線下一體化經(jīng)銷體系的必要性，認(rèn)識(shí)到這是企業(yè)發(fā)展電商必須完成的核心任務(wù)。
作者：佚名 源自：廣告買(mǎi)賣(mài)
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