CIC 自2008年起，發(fā)布第一版“中國社會(huì)化媒體格局概覽”，迄今已有6年歷史。每年CIC都會(huì)根據(jù)中國社會(huì)化媒體環(huán)境的最新進(jìn)展對(duì)該圖進(jìn)行更新，因此該圖已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最權(quán)威和最具代表性的信息圖之一，幫助營銷者理解和掌握紛繁復(fù)雜多變的中國社會(huì)化媒體格局。
在過去一年中，我們看到，不同社會(huì)化媒體平臺(tái)所主張的營銷價(jià)值各有千秋，與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為整個(gè)格局帶來了極為深遠(yuǎn)的影響�！ �2014版格局圖被劃分為上下兩大部分，分別是“社會(huì)化營銷核心平臺(tái)”和“消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)”，而從內(nèi)圈到外圈分別是該類平臺(tái)的國際對(duì)標(biāo)、平臺(tái)跨屏分布情況、平臺(tái)類別以及營銷者在該類平臺(tái)上建議采用的商業(yè)策略。
1、社會(huì)化營銷核心平臺(tái)
社會(huì)化營銷核心平臺(tái)，是指擁有大規(guī)模用戶并占據(jù)用戶大量時(shí)間的社會(huì)化媒體平臺(tái)，可以被認(rèn)為是大部分品牌的營銷投入重點(diǎn)。通過CIC過去十年中對(duì)于數(shù)字領(lǐng)域的長期觀察與研究咨詢實(shí)踐，結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中所披露的權(quán)威數(shù)據(jù)，我們將即時(shí)通信(CNNIC報(bào)告將微信也列為即時(shí)通信類)、視頻音樂、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、移動(dòng)社交、社會(huì)化生活、電子商務(wù)這9類平臺(tái)列為社會(huì)化營銷核心平臺(tái)。
我們相信，不同營銷價(jià)值主張的社會(huì)化營銷核心平臺(tái)塑造了中國社會(huì)化營銷的核心價(jià)值鏈。我們不妨按照“建立知名度—>內(nèi)容/互動(dòng)—>服務(wù)/交易”這樣一個(gè)簡化的營銷價(jià)值鏈來對(duì)這些平臺(tái)做初步的梳理。
> 主要服務(wù)于“建立知名度”的平臺(tái)包括即時(shí)通信和視頻音樂，這主要得益于這兩者龐大的受眾群。截至2013年12月底*,即時(shí)通信和視頻的用戶規(guī)模分別達(dá)到5.3億和4.3億人,網(wǎng)民使用率分別占86.2%和69.3%。品牌通過這類平臺(tái)作為媒介，能夠獲得經(jīng)濟(jì)有效的到達(dá)和曝光。
> 主要服務(wù)于“內(nèi)容/互動(dòng)”的平臺(tái)包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇。當(dāng)然，這些平臺(tái)在很大程度上同樣可以服務(wù)于“建立知名度”目的，但是其主要的營銷傳播方式還是借助于社會(huì)化媒體平臺(tái)產(chǎn)生的內(nèi)容來引發(fā)的消費(fèi)者與消費(fèi)者或消費(fèi)者與品牌/企業(yè)之間的互動(dòng)，最終建立起品牌的粉絲社群。
> 主要服務(wù)于“服務(wù)/交易”的平臺(tái)包括移動(dòng)社交、社會(huì)化生活和電子商務(wù)。例如微信的公眾賬號(hào)服務(wù),其本質(zhì)是一個(gè)虛擬的客服窗口,使?fàn)I銷者直面其消費(fèi)者，提供交易和服務(wù);又如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，很好地連結(jié)了本地商家和消費(fèi)者，不僅讓本地商家了解消費(fèi)者的需求與評(píng)價(jià)，同時(shí)也為本地商家提供了各類促銷手段。
未來，我們相信越來越多的平臺(tái)會(huì)逐漸延伸他們各自在這條價(jià)值鏈上所扮演的角色，例如視頻音樂，目前的營銷方式主要以穿插廣告為主，但它們同樣可以具備直接的交易和服務(wù)功能，比如VIP服務(wù)、視頻內(nèi)容點(diǎn)擊而產(chǎn)生的電商服務(wù)等等。然而，目前來看，各類平臺(tái)在整條價(jià)值鏈上還是扮演著自己所擅長的角色，而品牌可以基于以上所總結(jié)的不同平臺(tái)的特性，構(gòu)建起適合自身產(chǎn)品的社會(huì)化營銷價(jià)值鏈。
2、消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)
消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)，包括：旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會(huì)化電商這9類平臺(tái)。這些平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)垂直的消費(fèi)者興趣群組。品牌可以根據(jù)自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選擇，匹配合適的平臺(tái)與用戶群，制定針對(duì)性的營銷策略和項(xiàng)目。
我們需要指出的是，盡管該類垂直興趣社區(qū)可以非常自然地劃分出某幾類消費(fèi)人群，為營銷者提供相對(duì)精準(zhǔn)的營銷環(huán)境，然而部分平臺(tái)及其相關(guān)的上下游行業(yè)鏈尚未完全成熟，營銷者還需謹(jǐn)慎對(duì)待。
3、平臺(tái)跨屏分布情況
移動(dòng)化是全球趨勢，跨屏分布則是今年中國社會(huì)化媒體格局圖的一大特色，我們將各類社會(huì)化媒體平臺(tái)劃分為：僅桌面端，桌面+移動(dòng)端，僅移動(dòng)端。雖然“桌面+移動(dòng)端”依然是大部分社會(huì)化媒體平臺(tái)選擇的主要訪問方式，但是一些新興流行的平臺(tái)逐漸開始只提供移動(dòng)端訪問。我們認(rèn)為這種趨勢向營銷者傳遞出一個(gè)重要信號(hào)：移動(dòng)優(yōu)先。
總結(jié)而言，2014年，中國社會(huì)化媒體發(fā)展格局會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)出移動(dòng)、細(xì)分、服務(wù)、交易、數(shù)據(jù)整合等趨勢，這將為社會(huì)化媒體營銷和社會(huì)化商業(yè)帶來更多機(jī)遇。例如，陳坤的微信會(huì)員，本質(zhì)是基于移動(dòng)端的閉環(huán)社區(qū)，并輔以移動(dòng)支付和CRM管理功能。這種創(chuàng)新可以為品牌的“移動(dòng)優(yōu)先”策略以及如何在社會(huì)化平臺(tái)開展服務(wù)和交易帶來靈感。同時(shí)，對(duì)品牌來說，微博依然是一個(gè)可以獲得快速傳播和廣泛討論的重要營銷平臺(tái)。眾多生動(dòng)的案例告訴我們，成功的營銷，必定與時(shí)俱進(jìn)，緊隨社會(huì)化媒體平臺(tái)與營銷實(shí)踐的變革而不斷創(chuàng)新。
作者：佚名 源自：廣告買賣
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