接下來我們看看怎么改變大家對廣告的體驗，透過品友互動的一些核心競爭優(yōu)勢。當然我們了解到RTB行業(yè)之前我們首先明白一件事情，為什么會有RTB實時競價廣告的出現(xiàn)，這個剛才Mark(注：指品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬)跟大家提到了，其實過去廣告主采購媒體的時候環(huán)境是相對單純的，因為只有一個最大的媒體，像只有一個CCTV，只有一個新浪網(wǎng)，只有一個主流的這種媒體可以讓我們做一個全方位的覆蓋。但是現(xiàn)在我們的廣告主在面對到很嚴酷的現(xiàn)狀的時候他每天怎么樣從互聯(lián)網(wǎng)當中找到目標人群?怎么樣能夠讓他的廣告精準給每一個人看，而且讓你只看你想看的廣告，不要浪費其他的預(yù)算，這時候就要靠RTB來實現(xiàn)了。
在過去2013年我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多名詞，大家可能會聽到過Mark提到的程序化購買，還有廣告交易平臺，還有RTB競價，DSP需求方平臺，云計算，大數(shù)據(jù)等等，這些名詞到底有什么關(guān)系呢?我就要開始講了。
我今天特別想要把很多精彩的故事跟大家說說，首先我們講我們的廣告主現(xiàn)在很辛苦，在場有沒有是廣告主身份的嘉賓?哪一位舉一下手。其實我們很同情各位，因為現(xiàn)在廣告主要把廣告在互聯(lián)網(wǎng)當中把廣告給他的目標人群看，他要面對的挑戰(zhàn)非常嚴酷，就是他的目標人群現(xiàn)在全部混在全國6.18億的網(wǎng)民當中，他要怎么從6.18億的網(wǎng)民當中把你的目標人群挑出來?而且你的目標人群到處亂跑，跑到什么地方?分散在全國超過320萬個媒體網(wǎng)站里面，在那里到處瀏覽，所以你想想看怎么把你的目標人群從320萬個網(wǎng)站，6.18億網(wǎng)民當中挑出來，這個難度很大。
還有一點我們的廣告主也很辛苦，以前他做決策很簡單，就挑幾個大的媒體網(wǎng)站，我要買這幾家，幫我排定某幾個廣告位就好了，可是遇到剛才的挑戰(zhàn)，他發(fā)現(xiàn)到底要選擇多少個媒體網(wǎng)站才能夠有效覆蓋我的人群?而且這些媒體網(wǎng)站真的有辦法完全沒有任何浪費嗎?我的目標人群在這些網(wǎng)站上面出沒的情況到底有多少?而且會不會大部分的廣告曝光是給那些無關(guān)的人看到。事實上這也是我們廣告主所憂心的。因此在需求就會驅(qū)動出新的商業(yè)模式，這個商業(yè)模式就是RTB實時競價廣告，這個驅(qū)動的過程是怎么樣來進行的?這個就有很趣了。更多資訊請訪問廣告買賣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
我們假設(shè)現(xiàn)在在座各位，如果以前我們看電影看美國好萊塢科幻片我們說你走到哪里，未來在2300年走到哪里會發(fā)現(xiàn)到處都是電子屏幕，走過去的過程當中這個電子屏幕播放跟你有關(guān)的廣告，他會說某某先生您好您的衣服已經(jīng)到了，您喜歡的東西已經(jīng)來了，全部的信息是圍繞著我們的消費者。但是現(xiàn)在這種情況也已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)被實現(xiàn)了，怎么實現(xiàn)的?我現(xiàn)在說我們所有的人如果我們同時間上網(wǎng)，打開某一個網(wǎng)站的同一張網(wǎng)頁，我們每一個人看到的廣告絕對不一樣。這個是品友已經(jīng)實現(xiàn)的事情，這就叫千人千面廣告，為什么我們可以做到大家看同一個頁面，看同一個位置廣告的時候每一個人看的廣告信息都不一樣?是有原因的，我說一下是怎么發(fā)生的。
首先，如果這個是網(wǎng)頁，這有一個RTB廣告位置，這個實時競價的廣告位，當各位瀏覽網(wǎng)頁的時候，他就會傳送一些信息到一個地方，傳送什么信息呢?我們每一個上網(wǎng)都會有瀏覽器，這個廣告位會悄悄傳送各位的CookieID，可是我不知道你們是男是女我不知道，我們會發(fā)現(xiàn)這個廣告位傳送的CookieID，還有他會把這個位置相關(guān)信息傳送到一個地方，這個地方就叫做廣告交易平臺，什么是廣告交易平臺?我們可以說就像佳士得、蘇富比拍賣會一樣，有數(shù)以百億計的這種曝光資源全部集合在廣告交易平臺當中等著被拍賣。每一個廣告交易平臺事實上現(xiàn)在國內(nèi)有谷歌、百度、淘寶、新浪、騰訊這些廣告交易平臺，他們匯集了很多媒體資源，有這么多的廣告位置曝光資源等著被做實時競價的拍賣工作。這個廣告交易平臺接收到了剛才我們廣告位傳送過來的信息之后，要馬上發(fā)出一個曝光競價的請求給誰?當然是給想要曝光的廣告主，就是我們這些廣告主，可是這些廣告主不可能每天去對接這些媒體網(wǎng)站在廣告交易平臺上面去購買每一次曝光競價的機會，總是要有一個聰明的廣告人物幫他操作這件事情。這個關(guān)鍵的角色是誰?就是需求方平臺，就是品友互動這樣的公司。我們要幫廣告主處理所有分析每一次曝光競價的機會是不是值得拍賣，要不要出價，我要不要爭取這一次的曝光。
當然一個需求方平臺是非常不容易，我舉一個例子。剛才的信息傳送過來我們必須得在0.1秒內(nèi)馬上做出判斷，我要不要幫廣告主競價，我要出多少價，眨眼都要1秒鐘，0.1秒我要判斷這些信息，而且還要解讀什么?就是我要幫廣告主判斷這一個人到底是不是我的客戶要的人群，如果今天這個人群發(fā)現(xiàn)不是汽車廣告主的人群很抱歉我就放棄出價，我根本沒有必要幫我的客戶花這個冤枉錢，我怎么判斷呢?很簡單我就要從他給我的CookieID這一個人的網(wǎng)絡(luò)身份證，我要來比對品友互動人群數(shù)據(jù)庫有沒有這個人在里面，如果有的話我還要進一步分析這個人的瀏覽興趣偏好等等，我才能夠做出最正確的判斷，所以這里面一個好的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)了。
第一，我們要有越大越準確的人群數(shù)據(jù)庫，我才好能夠從這個人群當中比對出有沒有。如果我的人群數(shù)據(jù)庫太小，可能我大部分比對不到我就得放棄出價。
第二，我能不能很好分析這個人他到底想要什么，什么廣告適合他，這就跟我們給人做分析，如何給人打標簽，剖析他的興趣偏好有非常重要的密切關(guān)系。
這就是我們品友互動有沒有很好給人群打標簽的方式，這也是一開始為什么我會跟大家說，我們揣測桌上放的餐飲紙的顏色可能是各位喜歡的顏色，那是因為我們推論，我們根本過去我們對各位的了解，你們的性別，你們的年齡，你們的偏好，我們揣測你可能喜歡這個顏色，當然我們對于人群的判斷也是這樣的，我們會判斷這個人群適合看什么廣告，就是用剛剛講的這種方式給人打標簽，然后剖析他的興趣。前面講的這么復(fù)雜要在0.1秒內(nèi)做完這些事情嗎?不夠，我們還要做一件事情，如果這個人是我決定幫廣告主競價，下一步就是我要出多少價我可以告訴大家，剛才跟各位講到的，如果現(xiàn)在全部的人在同一個頁面看同一個廣告位，給你看廣告我們背后出價，每一個人的價格都不一樣。為什么?每一個人的價格不一樣，很有可能跟他出5塊錢，給他出8塊錢，每一次出價都不一樣，那是因為我們要判斷這個人群對于這個廣告位的偏好，還有這個廣告位置過去出多少價格可以競標到，有一系列非常復(fù)雜的算法。這也是Mark剛才提到的算法非常重要，因為我們要用機器處理這么多復(fù)雜的購買程序，就要依靠強大的算法。而強大的算法正是品友互動我們主要的核心競爭優(yōu)勢之一。所以有了這個算法我出了適合的價格，在規(guī)定時間范圍內(nèi)會傳回去，這些判斷的法則，我們出的價格，價高者得標，這個廣告就會播送剛剛得標的廣告，所以這個新的交易程序，這里面他對于整個互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生翻天覆地的影響在于，從來沒有一種模式是三方互利，我們常常講可能利益如果可以雙贏已經(jīng)不錯了，為什么有一個模式可以做到三贏?
廣告主很開心，因為這時候花的是最劃算的價格，因為我們機器幫他出最合適的價格，讓他的廣告只曝光給要的目標人群，不是他的目標人群就會放棄這次的曝光競價，所以廣告主得利了，我們的消費者呢?各位我們也是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，剛才我說的讓信息改變生活，這個愿景就會在這種模式的驅(qū)動下實現(xiàn)。你們所看到的廣告是和我們判斷解讀你們的興趣相關(guān)的才投放你們想看的廣告。還有一方當然就是提供人員布局曝光競價這些的媒體方，因為他們的流量，所有的廣告位都可以透過這個模式一次對接到這么多數(shù)以千萬計的廣告主，透過實時競價的方式，把它的流量變成現(xiàn)金，如果流量不能變成現(xiàn)金，順便就變成垃圾，這個模式就是幫我們的媒體網(wǎng)站把流量變成現(xiàn)金。所以這個故事說完大家就可以明白，原來我說的讓信息改變生活，在電影當中那種虛構(gòu)的畫面場景已經(jīng)悄悄在我們的現(xiàn)實生活當中，透過互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)，而且實際發(fā)生了。
我們再來讓大家了解一下RTB實時競價這個模式，它不是從去年開始蹦出來的，它早在好幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，只不過我們在國內(nèi)的環(huán)境，它畢竟是有許多新的技術(shù)，新的模式是從國外學習過來。我們來看一下在國外使用品友這種DSP需求方平臺做到RTB廣告采購是怎么樣火熱的情況。
其實在歐美每一年做RTB采購增長的程度是達到100%以上，而且在國外做過研究，為什么廣告主現(xiàn)在會傾向于用這種模式，那是因為效果好，所有效果好就是性價比高。包括有國內(nèi)知名的公司曾經(jīng)聯(lián)合四家國外DSP公司跟蹤這種廣告投放的效果，發(fā)現(xiàn)跟傳統(tǒng)媒體購買之下可以達到大概7.5倍效果提升。事實上我們幫廣告主做這種活動的時候，我們執(zhí)行的成效也經(jīng)常出現(xiàn)這種跟傳統(tǒng)投放相比成本下降了非常多倍的這種情況。所以廣告主非常喜歡采用這種模式，而且這種模式它的一個所謂的采用的上升曲線，廣告主接受的程度，已經(jīng)呈現(xiàn)出變態(tài)的上升直線。在美國這個是互聯(lián)網(wǎng)先鋒地，他們在RTB領(lǐng)域當中已經(jīng)也是我們看到成長的趨勢是這樣的，看到綠色的149%、198%這個代表他們用RTB這種新的購買方式每一年的預(yù)算，每一年的比例在呈現(xiàn)這么高額大幅度成長。藍色數(shù)據(jù)是什么?廣告主花錢的時候要取舍，今天把錢用在做傳統(tǒng)的廣告采購，還是用這種新的模式，我們看到藍色數(shù)字是包括從2011年開始一直到2017開始我們可以看到的是新的RTB模式取代占有它整個廣告預(yù)算當中的比例正在不斷拉高。從第一年8%到13%到19%一直到未來預(yù)測到2015年會占廣告主1/3，30%的廣告預(yù)算會透過RTB方式來做一個購買跟實現(xiàn)。
了解到國外情況我們再看看國內(nèi)是什么時候發(fā)展的?國內(nèi)從2012年開始，真正產(chǎn)生第一個RTB廣告的實時競價投放的廣告是誰?就是品友，這個廣告主是沃爾沃汽車，沃爾沃汽車是業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的人是在RTB領(lǐng)域吃螃蟹的人，這一單也是我們品友幫他實現(xiàn)的。從2012年品友互動我們推出國內(nèi)首家第一家真正意義上的DSP需求方平臺。為什么叫真正意義上?因為必須要有廣告交易平臺出現(xiàn)我們DSP需求方平臺才能夠驅(qū)動購買競價的環(huán)節(jié)。所以2012年有了好幾家的廣告交易平臺出現(xiàn)，谷歌、淘寶、騰訊，到了2013年去年開始，整個行業(yè)進入到市場高速發(fā)展期，到處很多公司宣稱自己是DSP公司，自己開設(shè)了需求方平臺。廣告交易平臺也紛紛推出包括百度、新浪、優(yōu)酷、土豆、盛大網(wǎng)絡(luò)等等，大家都成立了廣告交易平臺紛紛把自己的媒體資源貢獻出來，來做這個實時競價的工作，促成流量變現(xiàn)。
所以2013年去年、今年、明天我們可以是RTB行業(yè)高速發(fā)展期，所以各位媒體朋友你們在這兩三年你們互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域關(guān)注的事情就記得這幾個核心名詞，廣告交易平臺、DSP、程序化購買、大數(shù)據(jù)、RTB實時競價廣告，這幾個名詞絕對鎖定住了，你就會發(fā)現(xiàn)接下來整個行業(yè)在紛紛熱烈討論的是圍繞這幾個話題。從2016年之后我們認為市場會趨向于比較平穩(wěn)，成熟的階段。而且我們也可以預(yù)測我們這種DSP需求方平臺，會成為廣告主在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的標準配備。像百度關(guān)鍵詞是很多客戶一定用的手段一樣，RTB廣告我們這種DSP公司也會成為廣告主的標準配備。在國內(nèi)只要看一下這張圖你們就能明白，這也是預(yù)測，廣告主的預(yù)算當中，黃色是RTB新模式采購廣告的比例，你們只要看從2012年到2017年這個黃色比例會不斷拉大，就能明白接下來RTB廣告會對于我們廣告主帶來多大的沖擊，能夠幫助廣告主在預(yù)算上面有多大的精神。
最后我想讓大家了解一下RTB到底能夠解決什么問題?事實上RTB這種模式我們幫助廣告主做到什么?這跟我們品友能夠為廣告主做到什么有很強大的關(guān)系，因為以品友這家公司為例，我們是目前擁有國內(nèi)最大的廣告曝光資源，到底有多大，這意味著我們可以幫助廣告主做到多大的事情，我們成功搭建出讓廣告主可以在PC端、視頻端、移動端,一站購足，透過我們的平臺直接采購三種終端的媒體廣告。PC端每天有50億次的曝光機會等著我們幫他競價，視頻端有10億次，移動端有10億次。過去廣告主可能必須要透過好幾個服務(wù)公司才能夠幫你做到各種不同目前類別的媒體采購，現(xiàn)在我們已經(jīng)一次性的滿足我們的廣告主了，而且各種PC端從首頁到內(nèi)容頁，各種廣告黃金資源，視頻網(wǎng)站的前貼片、暫停廣告、移動端的這種WAB或者是APP移動廣告也都全部可以透過品友一次購足，你只要透過所謂的設(shè)定，就可以立刻把你的廣告投放到海量的媒體當中。
所以我們PC端對接了十幾萬家媒體網(wǎng)站包括主流的，還有排名前十名的媒體，你所想到的大的媒體過程是中小媒體全部都對接上了，另外在視頻端也是，所有聽過主流視頻媒體網(wǎng)站，也都囊括在我們對接的媒體資源當中。你不用找愛奇藝，找優(yōu)酷，土豆一家家談，而且你談的價格，還不如我們用實時競價廣告幫你投放之后帶來的效果更好更便宜。移動端我們也是目前國內(nèi)對接最龐大移動媒體資源，移動廣告交易平臺的DSP公司，我們對接了谷歌的移動廣告交易平臺，芒果移動還有亞洲國外最大幾家包括InMobi、Smaato等等，這些移動交易平臺也都和我們產(chǎn)生對接，我們幫許多大客戶進行這種移動廣告的投放。
媒體資源這么豐富當然我們說要怎么樣解讀把廣告投給對的人看?這個對的人我們的做法就是靠著我們品友建立一個龐大的有8.1億活躍CookieID的人群數(shù)據(jù)庫，這個人群數(shù)據(jù)庫搭建起來非常不容易，因為關(guān)鍵環(huán)節(jié)是我們怎么樣把這8.1億的人群做描述，我們描述人群的方式是透過品友獲得國家專利的人群分析模型，我們給人打標簽是這樣打的，會有四種維度，有人口屬性可以去判斷我們推論你可能是男是女，年齡性別收入等等，這個是透過興趣偏好，瀏覽的行為推論得來的，另外還可以打的是你的地域，你在哪一個城市，你的購買傾向，你的瀏覽的個人關(guān)注，我們透過四大類別，還有五千多個標簽給人打標簽上去。所以每一個用戶你們在我們的人群數(shù)據(jù)庫當中都會有一個自己的模型，這個模型充分表現(xiàn)描述你本身的興趣偏好，還有我們做投放廣告的時候，除了剛剛講的選擇出廣告主要的目標人群一些條件之外，還可以做到各種功能定向，像地域定向，時間定向，媒體黑白名單等等多種功能。我們可以說目前在國內(nèi)唯一敢亮出自己的算法，唯一強調(diào)自己的算法優(yōu)勢就只有品友，因為我們的技術(shù)團隊是最牛的，我們建立起了非常多的，嶄新的，而且功能強大的算法，還包括我們舉辦全球算法大賽，把這種全球領(lǐng)先的獲獎算法拿過來作為我們廣告主投放驅(qū)動系統(tǒng)的一個城市。
最后我們對廣告主做廣告投放的時候也是有非常好的數(shù)據(jù)分析，廣告投放出去因為這是實時競價，實時競價就是要做到實時分析，上一秒鐘，前一秒鐘投放出去的廣告，能不能在下一秒鐘就看到結(jié)果?可以。我們現(xiàn)在有國內(nèi)最強三分鐘延時實時數(shù)據(jù)報表，我們可以看到三分鐘前廣告投放出去的成效，就是讓我們的優(yōu)化師，我們設(shè)定投放策略的優(yōu)化師，他可以根據(jù)剛才投放的結(jié)果，立刻做動態(tài)調(diào)整，幫我們修整剛才投放的策略，讓廣告主的投放結(jié)果達到越來越好的上升的階段。
所以強大的實時數(shù)據(jù)反饋是3分鐘延時，不是半天延時也不是隔了一天延時，這個也是我們品友特別厲害的地方。所以講了這么多，大家知道我們透過剛才的優(yōu)勢跟手段我們可以怎么樣幫助廣告主嗎?我舉一個比較簡單的例子，如果有一個公司有一個廣告主，想要透過DSP平臺做RTB廣告達到知名度的快速的提升我們可以怎么做?這個例子就是我們拿伊利牧場開放之旅來做一個例子，我們曾經(jīng)在很短的7天之內(nèi)被要求要讓伊利工廠開放之旅這件事情達到全國廣而告之，互聯(lián)網(wǎng)無人不知無人不曉，RTB廣告優(yōu)勢就是量很大，價格便宜，而且目標人群精準，所以我們透過品友RTB廣告投放我們可以做到在7天之內(nèi)把大量的廣告不斷覆蓋給新的用戶看，讓很多沒有接觸過伊利廣告的人，讓他們首次看到伊利牧場開放之旅廣告，做到這件事情當然就是要我們剛才所說的，必須要對人群的捕捉，人群的分析，還有人群的判斷。最后投放出來的整個曝光成本是傳統(tǒng)廣告投放的1/6，所以我們有非常多這樣優(yōu)秀的案例，在未來應(yīng)該會有很多機會會和我們的媒體朋友分享，最主要讓大家明白，從現(xiàn)在起RTB實時競價廣告結(jié)合了品友DSP我們這樣強大的技術(shù)實力，我們能夠?qū)崿F(xiàn)幫助廣告主達成他想要在互聯(lián)網(wǎng)上面做到的任何事。這個就是我們品友的自信，因為我們的自信來自我們的實力。
最后我再分享一個案例，我們曾經(jīng)幫忙那種迪拜房地產(chǎn)開發(fā)商，幫他們投放目標人群的廣告，我們接到這個任務(wù)，他要找一群非常有錢的，而且要在迪拜置產(chǎn)的這種人群，我們內(nèi)部就找到目標人群就是“尋找干爹”計劃，就是找一群很有錢，是我們內(nèi)部的戲稱，我們怎么找這一群人事實上我們挑選人群標簽的時候就要有特殊性，年收入超過多少，關(guān)注的是這種投資，地產(chǎn)，財經(jīng)，股票，而且喜歡跑車，喜歡高檔轎車，我們從這些人群標簽當中歸納出這個是有錢人，所以剛才我們還有聊到白富美人群怎么在互聯(lián)網(wǎng)上面找到，也是很簡單，白富美喜歡什么?喜歡購物、時尚、奢侈品，自己也投資理財，美體、美容這些是白富美關(guān)注的，我們把這種人群標簽挑出來，符合這種人群我們就叫白富美族群。
作者：佚名 源自：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
