以下是別克君威廣告策劃方案的文案。
背景分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
�。�1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素
<1> 國民經(jīng)濟(jì)運行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強勁
2003年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實力進(jìn)一步增強，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價格計算，比上年增長9.1%，加快1.1個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲1.2%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，比上年增長20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長12.6%。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13882.6元，比上年增長11.4%，扣除物價因素實際增長11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財產(chǎn)性收入增長1.1倍。受非典因素影響，人均經(jīng)營凈收入下降7.4%。預(yù)計2004年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。
近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較
表1-1
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1%
<2> GDP增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展
汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見圖1-1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1-2)。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費時期具有普遍意義的規(guī)律。
圖1-1
表1-2
1999 2000 2001 2002 2003
GDP(%) 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1%
汽車增長率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34
<3>、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展
2000年10月，“鼓勵汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計劃”綱要中。2004年6月1日出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運作與發(fā)展，對上海通用極為有利。
國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車消費起到了拉動作用；而銀行汽車消費信貸的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。
<4>、從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展
據(jù)國家統(tǒng)計局最近組織的一項調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存在差距。在這項對12.5億國人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于42.4%的全部調(diào)查者的財富。
中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。
年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財富。
這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的中高級雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。
據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年齡在30-35歲，個人年收入為10-15萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（20-50萬元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車（10-20萬元）的占10.4%。
兩次調(diào)查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。
�。�2）、市場的政治、法律背景
<1>加入WTO后對市場的沖擊
自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。在國際市場上，別克的售價基本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價最低也要223800元，最高達(dá)到36.9萬元。馬自達(dá)6的國際市場售價約18萬元，而在中國同樣款式卻賣到26.56萬元。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車的售價較國際市場普遍高出1倍，因此其對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。入關(guān)后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對壘。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。
<2>成品油價格連續(xù)上調(diào)
近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次成品油價格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來的最高，對車市的一大負(fù)面影響。從長遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，因為國際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：
歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。
美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。
美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。
美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，但實際平均100公里耗油量高達(dá)13.升以上(城市)。其實現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。所以，油價的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負(fù)面影響
<3>中美日關(guān)系發(fā)展
中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計劃，消費者的購車選擇也會有所轉(zhuǎn)移。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強，可能使轎車市場銷售蒙受損失。
<4>交通的惡化對車市的影響
隨著機(jī)動車數(shù)輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，將勢必影響到轎車的銷售，如果政府加強對交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源
上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號重點工程，同時也被美國通用汽車公司列為全球一號戰(zhàn)略項目。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計，柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。幾年來，打造一個本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。
�。�2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系
上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動機(jī)出口加拿大。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關(guān)系。
�。�3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系
上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對外進(jìn)行溝通。
3、市場規(guī)模
�。�1） 市場規(guī)模
近五年轎車銷售量（見圖1-2）
圖1-2
跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計在2004年達(dá)到260萬輛。
（2）中高檔車市場的構(gòu)成
構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)6、索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖1-3)。馬自達(dá)6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見圖1-4）。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。與別克君威構(gòu)成競爭的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對君威不夠成顯性競爭。
圖1-3
圖1-4
4、市場構(gòu)成的特征
按照近幾年的汽車消費規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。
5、營銷環(huán)境分析總結(jié)
國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質(zhì)素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但對上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。
�。ǘ┊a(chǎn)品特性
1、產(chǎn)品的性能
別克君威現(xiàn)有六款車型，其中發(fā)動機(jī)排量為2.0L的有兩款，2.5L發(fā)動機(jī)的兩款，3.0升發(fā)動機(jī)有兩款，詳細(xì)性能及參數(shù)見下
表3-1
型號 G2.0 G2.0 + G2.5 GL2.5 GS3.0 GS3.0 旗艦版
??性能
發(fā)動機(jī) TWIN-Tec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點燃油噴射，ECM電子控制模塊 V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機(jī)，PCM一體化動力總成控制模塊 V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機(jī)，PCM一體化動力總成控制模塊
排量(cc) 1998 2490 2980
最大功率(kw/rpm) 91/5400 112/5600 126/5200
最大扭距(Nm/rpm) 180/4000 209/4400 256/4400
變速箱 F25五速手動變速箱 4T65-E 電控四速自動變速箱
驅(qū)動形式 前輪驅(qū)動
最高車速(km/h) 170 173 200
加速性能0-100km/h (s) 12.3 12.8 10.8
燃油及排放 1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號排放標(biāo)準(zhǔn) 2)90號以上無鉛汽油
90km/h 等速油耗 (L/100km) 6.7/10.7(城郊) 6.7/10.9(城郊) 6.9/11.2(城郊)
底盤懸架 四輪獨立式懸架 四輪獨立式懸架，加強型北美警車用底盤
制動系統(tǒng) 前后輪盤式制動
別克君威2.5L以上車型采用的V6發(fā)動機(jī)是其與同價位車角逐中最耀眼的配備，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運行緩沖空間大，令發(fā)動機(jī)振動噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動機(jī)中的電腦控制模塊PCM智能化運作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時預(yù)警。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要務(wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計的雙安全氣囊，ABS防抱死制動系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費需求的性能。
由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2噸），加之V6發(fā)動機(jī)獨有的平順，使其在0——100km加速的前期油門的響應(yīng)相對遲鈍，所以其加速性能還不能令消費者滿意。
別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對乘坐者來說十分舒適。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國，別克一直強調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級車中最安靜的車廂，在我國，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。
產(chǎn)品質(zhì)量
別克轎車在海外被譽為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。上海別克的零件由美國通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國內(nèi)樣板工廠采購占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。2003年11月12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國著名汽車城底特律訪問的時候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計劃大量進(jìn)口美國汽車和零部件。中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專為別克提供的零件。
別克轎車不僅在國外飽受贊譽，在國內(nèi)的消費者評價也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級版）轎車在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中名列第五（見表3-2），在同級車中名列第二，超出行業(yè)水平（71.3分）5.6分，可見別克在消費者心中的評價較高，滿意程度也較好。由于調(diào)查時君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評價也更高。
表3-2 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名
1 波羅Polo 78.2
2 寶來Bora 78.0
3 奧迪A6 Audi A6 77.7
4 雅閣 Accord 77.5
5 別克新世紀(jì)Century/ G 77.0
6 帕薩特 Passat 76.4
7 愛麗舍 Elysée 73.6
8 賽歐 Sail 73.4
9 藍(lán)鳥 Bluebird 73.2
10 奇瑞 Chery 72.6
企業(yè)名稱 車型 滿意指數(shù)
上海大眾 波羅Polo 帕薩特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana 78.2 76.4 70.6 66.6
一汽大眾 寶來Bora 奧迪A6 Audi A6 捷達(dá)Jetta 78.0 77.7 72.0
長安鈴木 羚羊Gazelle 奧拓 Alto 68.5 65.1
上海通用 別克新世紀(jì)Century/ G 賽歐 Sail 77.0 73.4
神龍汽車 愛麗舍 Elysée 富康 Fukang 73.6 67.1
天津夏利 夏利 Xiali 63.5
廣州本田 雅閣 Accord 77.5
吉利汽車 豪情u32654美日 64.0
東風(fēng)日產(chǎn) 藍(lán)鳥 Bluebird 73.2
上汽奇瑞 奇瑞 Chery 72.6
東風(fēng)悅達(dá)起亞 千里馬 Accent 64.1
一汽轎車 紅旗 Red Flag 65.2
3、產(chǎn)品價格
�。�1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較（2.0L級別、2.5L級別、3.0L界別）
表3-3
2.0L級別 帕薩特2.0
(手/自) 雅閣
2.0(手)
索納塔2.0
(手/自) 蒙迪歐2.0
(GLX/China-X) 君威
(2.0/2.0+) 新藍(lán)鳥
(手/自)
價格
(元)
209000
/224000
229800
179000/
198000/
209800/
225000 209800
/229800
206800
/216800
206800/
223800/
216800/
233800/
253800
君威2.0/2.0+是別克君威的入門車型，價格在2004年5月17日別克全系列降價后已成為同級車中較低水平。（見表3-3）
表3-4
2.5L級別 帕薩特1.8T
(手/自) 雅閣
2.4
索納塔2.7V6
君威
(2.5G/2.5GL) 馬自達(dá)6
價格
(元)
238900/
279800
259800
249800 232800
/248800
239800/
265800
君威2.5G、2.5GL是別克君威的主打車型，2003年銷售量占到君威銷售總量的銷量占70.8％，其價格比競爭對手略低，2.5GV6也是同級車中最便宜的車型。（見表3-4）
表3-5
3.0L級別 帕薩特3.0V6 雅閣3.0V6
君威(GS3.0/GS3.0旗艦)
價格
(元) 322500
309800
298000/338000
君威的兩款3.0車型豪華配置豐富，在降價后基本和同級車持平。（見表3-5）
表3-6 2004年5月17日別克君威降價表
車型 原售價（萬元） 現(xiàn)售價（萬元）
君威 3.0 GS 旗艦版 36.90 33.80
君威 3.0 GS 33.80 29.80
君威 2.5 GL 26.38 24.88
君威 2.5 G 24.38 23.28
君威 2.0 豪華版 23.68 21.68
君威 2.0 22.38 20.68
�。�2）產(chǎn)品的性能價格比如何？
2004年5月17日，別克全系列降價后，2.0L與2.5L兩個級別的4款車型家比優(yōu)異，明顯高出同級車，尤其2.5LV6的價格已接近近期價格底線，加之性能在同級車平均水平之上，在市場上很有競爭力。
3.0L兩款車型的降價已將別克車的頂級版本降到35萬元以下，由于3.0LV6在整車配置上優(yōu)于對手，性價比均衡。
產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析
2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車行業(yè)中第一個獲得QS-9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS-9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價格)的原則實施全球化采購，在實施本土化的同時積極推動國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。
別克君威在設(shè)計生產(chǎn)時，特別對車子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動機(jī)專根據(jù)中國路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費者對車的整體性能更有信心。
5、產(chǎn)品的外觀及命名
君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對目標(biāo)消費者極具吸引力。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。
產(chǎn)品定位策略
別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點。所以別克君威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。
（三）消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢
中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。
中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖2-1）。
圖2-1
2、現(xiàn)有消費者分析
�。�1）消費者的構(gòu)成
君威及其前身車型共賣出197352輛（見表2-1）
表2-1 君威及其前身銷售量
年份 銷售（輛） 同比增長率%
1999 19826
2000 30543 54.1
2001 19670 -35.6
2002 37325 89.75
2003 89988 141.1
購買中高擋車的大專學(xué)歷的占29.8%，本科占45.6%，碩士以上學(xué)歷的占13.4%，高中以下(包括高中和中專)占13.0%。（見圖2-2）
圖2-2
現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，45歲以上的占32.7%，36-45歲的占48.2%，30-35歲17.3%，20-29歲占1.8%。（見圖2-3）
圖2-3
別克君威的消費者大多是建立了家庭的男性，他們在大中城市已定居，職業(yè)一般為高級主管及私營企業(yè)主，家庭月收入1.5到3萬元。
�。�2）消費者行為分析
經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。這些消費者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。
�。�3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度
<1>本品牌的認(rèn)知程度
別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。（見圖2-4）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。
圖2-4
<2>品牌的偏好程度
據(jù)新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽度排名位居第四，調(diào)查對象對“你最喜愛的品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽度基本上發(fā)展均衡。
�。�3）對本品牌的滿意程度
在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表2-2），僅次于上海大眾，說明消費者對別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。
表2-2 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名
1 波羅Polo 78.2
2 寶來Bora 78.0
3 奧迪A6 Audi A6 77.7
4 雅閣 Accord 77.5
5 別克新世紀(jì)Century/ G 77.0
6 帕薩特 Passat 76.4
7 愛麗舍 Elysée 73.6
8 賽歐 Sail 73.4
9 藍(lán)鳥 Bluebird 73.2
10 奇瑞 Chery 72.6
�。�4）本品牌為滿足的需求
本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對駕駛體驗有較高要求的那部分需求。
�。�5）對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面
最滿意的方面：別克品牌是高價值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗。
最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。
3、潛在消費者分析
�。�1）潛在消費者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚
（2）潛在消費者的購買行為：
潛在消費者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實耐用，便于修理是其首要的考慮。所以這部分潛在消費者對上海大眾的帕薩特情有獨鐘，上海大眾遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點和維修費用得低廉成為選擇的主要原因。想要改變這部分人的購買計劃相當(dāng)困難，這部分消費者都有若干年的駕駛經(jīng)驗，理性的成分很大。
另一部分潛在消費者希望購買一部又實惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個，這給改變他們的購買計劃帶來了機(jī)會，改變其購買品牌的可能性較大。
還有一部分消費者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國在2006年以前車價和國際接軌前不合理，希望等到車價合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。
�。�3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費者也對別克品牌的價值有很高的認(rèn)同。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費者的需求。而對希望購買一部日系中高檔車的消費者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費者需求，而在實惠方面很難達(dá)到。
4、消費者分析總結(jié)
經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。現(xiàn)有的消費者事業(yè)有成，進(jìn)取心強，對產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。
潛在消費者購買趨于理性，更偏好于實惠的車型，他們對其他品牌并無明顯不滿，對別克君威印象良好，他們更需要一部既實惠又氣派的中高檔轎車。
二．廣告屬性
勸導(dǎo)廣告
2003年初，上海通用聘請羅蘭貝格咨詢公司對別克汽車消費者進(jìn)行了長達(dá)8個多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕。針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強化情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點向他們傳遞品牌價值�！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。別克君威 “心致、行隨，動靜合一”“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”都在不斷的提升品牌價值。
2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時，首度以影視語言對品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個極其普通的標(biāo)點符號，以極其獨特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。在這支名為"逗號篇"、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個個"逗號"都在揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理--成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神--"心靜、思遠(yuǎn)，志在千里"。本廣告在中央電視臺高頻播出，意在讓公眾強化別克母品牌的價值與精神。
廣告訴求對象及重點
訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。
訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌）
豪華氣派、大氣尊貴（君威）
固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）
對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。
廣告分析總結(jié)
別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。
三．廣告主題
別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。
�。�2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。
四．創(chuàng)意形式廣告內(nèi)容方案
電視廣告文字腳本一
主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越
內(nèi)容："逗號篇"——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植�，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時，他的身影幻化成一個“逗號”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。在每幅畫面的最后，都是一個個"逗號"，揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理--成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神--"心靜、思遠(yuǎn)，志在千里"。
電視廣告文字腳本二
主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。
內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”
平面廣告創(chuàng)意
主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。
內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進(jìn)入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，但能看清楚外形是君威，這時的君威已經(jīng)融入了山水畫。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。
五．媒體的選擇和傳播方案制定
�。ㄒ唬�、廣告媒介策略
本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。
�。ǘ⒛繕�(biāo)區(qū)域
全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。
�。ㄈ�、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃
別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達(dá)到強化品牌形象的作用。選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。
6月 7月 8月
中央電視臺二套 ** *** ****
中央電視臺四套 *** **** *****
別克君威的廣告在旺季到來之前的一個月（6月）在中央一套、二套、四套強勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上�！贰ⅰ吨袊嚠媹蟆�、《汽車雜志》。其中報紙廣告全部放在該報紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。
6月 7月 8月
羊城晚報 **** **** ****
北京青年報 **** **** ****
北京娛樂信報 **** **** ****
南方都市報 **** **** ****
新民晚報 **** **** ****
楚天都市報 **** **** ****
中國汽車畫報 * * *
汽車雜志 * * *
*代表次數(shù)
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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