在2014年的超級碗廣告大戰(zhàn)中，一家成立僅2年的創(chuàng)業(yè)公司GoldieBlox成為了廣告圈持續(xù)的話題。在此之前，沒人聽說過這個專門為女孩設計工程玩具的品牌。
盡管GoldieBlox的廣告出現(xiàn)在超級碗第三節(jié)之后，而且只有30秒，但仍足以引起轟動。因為它是超級碗歷史上第一家能與可口可樂、百威、克萊斯勒等巨頭同時亮相的創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)稱這30秒的直播時間價值400萬美元。
2013年GoDaddy的超級碗廣告里，一群健身愛好者最終都跑到了一家名叫Selena's Spray Tan的美黑沙龍門口。
廣告中，女孩兒們在草地上用玩具搭建了一個火箭。只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，會計軟件QuickBooks的Logo在廣告結尾處一閃而過。
人們這才恍然大悟——原來付錢的是財務軟件開發(fā)商Intuit。它是硅谷最頂尖的技術公司之一，2013年的營業(yè)額為41.71億美元，在自助財務管理軟件這個細分市場擁有統(tǒng)治地位，連微軟都曾是它的手下敗將。
GoldieBlox是通過參加Intuit的“小企業(yè)，大比賽”(Small Business,Big Game)活動而贏得了亮相超級碗的機會。這其實是Intuit在2013年7月發(fā)起的一項營銷活動，承諾免費為一家小公司制作一條超級碗廣告。Intuit為“小公司”設立了諸多限制條件，包括雇員少于50人以及必須是本地公司。大約有1.5萬家小公司參與了競爭，GoldieBlox是最終的獲勝者。
全球最大的域名交易平臺和主機服務商GoDaddy也讓小公司和創(chuàng)業(yè)者成為超級碗廣告的主角——一群體態(tài)健美的健身愛好者，包括賽車手兼模特丹妮卡·帕特里克，最終都跑到了美黑沙龍Selena's Spray Tan的門口，老板正在焦急期盼顧客上門，廣告語緊隨其后——“讓人看到，生意就到�！�
趨勢研究公司Trendwatching的首席分析師David Mattin指出，這是大公司拉近同消費者之間的距離的高明營銷手段�！澳憧梢园阉闯墒谴蠊踞槍π」驹跔I銷方面的‘孵化器’項目，”David Mattin對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們總在說消費者對人性化的品牌更有好感，但大公司尤其是B2B公司很難去表現(xiàn)這一點，而花錢為小公司和創(chuàng)業(yè)公司做廣告不失為一個好辦法。”尤其是在超級碗這樣萬眾矚目的體育賽事上，Intuit以及GoDaddy這樣的B2B公司可以大大拓寬自己的認知度。
“我們想要通過這樣一個重要的全國電視廣告來表現(xiàn)小企業(yè)的重要性，反差越大，效果會越強烈�！盜ntuit小企業(yè)業(yè)務負責人Elisabeth Gettelman告訴《第一財經(jīng)周刊》。
B2B公司這種拉近同消費者距離的營銷手法最早可以追溯到英特爾著名的Intel Inside計劃。1991年，英特爾為了讓消費者意識到隱藏在各類計算機產(chǎn)品中的處理器的重要性，承諾只要計算機生產(chǎn)商在廣告中提及包含Intel Inside的內(nèi)容，或者在產(chǎn)品表面貼上Intel Inside標簽，英特爾就愿意分攤廣告成本。
截至2005年該計劃被終止時，英特爾已經(jīng)為Intel Inside計劃花費了超過70億美元，但它的品牌價值也達到將近390億美元。
和英特爾的目的類似，雖然Intuit和玩具公司、GoDaddy和美黑沙龍之間聽起來似乎沒什么交集，但這兩家公司都有專門針對小企業(yè)的產(chǎn)品和服務。比如在北美，許多小公司都在使用Intuit的QuickBooks會計軟件。GoDaddy這次的超級碗廣告更是主推它的新產(chǎn)品“Get Found”。這是一款可以幫助用戶在Google、Facebook等搜索引擎或者社交平臺上更容易被找到的應用，尤其適合那些處于初創(chuàng)階段需要打開市場知名度的公司。
事實證明，大公司和小公司可以成為黃金拍檔。
超級碗決賽結束后，GoldieBlox的玩具現(xiàn)在已經(jīng)擺在了美國第二大零售百貨集團Target的貨架上。據(jù)Elisabeth Gettelman介紹，除了鋪天蓋地的媒體好評，這則廣告還為公司帶來了超過1.5萬份新訂單，其中大部分是購買廣告結尾一閃而過的QuickBooks產(chǎn)品。
GoDaddy雖然沒有透露具體的數(shù)據(jù)，但其全球首席營銷官Barb Rechterman對《第一財經(jīng)周刊》表示，公司對廣告效果相當滿意。
Intuit通過“小企業(yè)，大比賽”的活動為小公司免費制作超級碗廣告
“這樣的‘組合營銷’在專為小公司提供產(chǎn)品和服務或者有相關業(yè)務的一些大品牌中并不少見�！笔袌稣{(diào)研公司Forrester的分析師Jim Nail說。IBM也做過類似的廣告，4年前美國運通(American Express)發(fā)起的“小企業(yè)星期六”(Small Business Saturdays)甚至產(chǎn)生了深遠的社會影響。
這一天正好夾在美國的“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”這兩個購物狂歡節(jié)之間，運通希望借此鼓勵人們光顧本地的小企業(yè)，而不要只盯著傳統(tǒng)大零售商和電商巨頭。它們還為此發(fā)起了一個大型營銷活動，得到了熱烈響應，之后“小企業(yè)星期六”這個熱門標簽被很多創(chuàng)業(yè)公司用來在星期六做營銷。
運通此后每年都會在這一天舉辦活動，給小公司更多獲得關注的機會。比如2011年，它們?yōu)樾」咎峁┝艘粋�強大的數(shù)碼工具包，包括視頻廣告制作，F(xiàn)acebook頁面生成器，以及通過Foursquare開展線上交易等，約有50萬家小企業(yè)使用了這些工具。同時，所有光顧這些小企業(yè)的運通卡用戶都可以獲得25美元的獎勵。它們甚至找來了美國參議院議員和紐約市政府加入宣傳陣營�！靶∑髽I(yè)星期六”從運通發(fā)起的一次營銷活動，最終變成了一個全國性鼓勵創(chuàng)業(yè)的節(jié)日。
盡管同Intuit和GoDaddy類似，運通發(fā)起“小企業(yè)星期六”多少也有為它的小企業(yè)卡招募用戶的實際目的，但Jim Nail覺得運通的做法更高級，“它付出了更廣泛的努力，而Intuit和GoDaddy多少急功近利了點�！�
但把一個小企業(yè)帶到超級碗這樣的超級秀場上已經(jīng)是一個了不起的創(chuàng)舉了。要知道，這是很多大品牌都在一擲千金爭搶的寶貴時間。超級碗每年的收視率都在創(chuàng)新高，2014年以超過1.1億觀眾創(chuàng)下了美國歷史收視紀錄。
GoDaddy就是借助2005年超級碗廣告而聲名鵲起，之后成為了超級碗的“老顧客”。但它一向的廣告路數(shù)都是用性感火辣的美女吸引眼球，因而也備受爭議，直到2014年，它們用一群奔向美黑沙龍的健身愛好者代替了衣著暴露的美女。
“我們做了一個調(diào)查，全球約有1.25億小企業(yè)，美國大概有2800萬，其中60%都是女性創(chuàng)建的，所以我們想要去做一個讓小企業(yè)‘發(fā)聲’的廣告，尤其是女性企業(yè)主公司�！盉arb Rechterman告訴《第一財經(jīng)周刊》。當時她正在為GoDaddy的超級碗營銷方案傷腦筋，因而就將虛構一家美黑沙龍的創(chuàng)意加入廣告方案，當然這家沙龍的老板必須是女性。
“隨著小企業(yè)的經(jīng)濟重要性和它們對社區(qū)的影響變得廣為人知，越來越多的大公司已經(jīng)把它們作為一個細分市場來予以關注�！睘樾∑髽I(yè)提供資源的非盈利組織SCORE的全球CEO Ken Yancey說。
Intuit稱它們是美國經(jīng)濟的“幕后英雄”�！�30年前，Intuit也是一家小公司，之后一直通過為小企業(yè)提供財務解決方案逐漸成長為一家大公司，”Elisabeth Gettelman說，“我們有必要把那些小公司推到聚光燈下，讓人們意識到小企業(yè)的重要性。”
美國運通發(fā)起的“小企業(yè)星期六”鼓勵人們多光顧身邊小公司的生意
據(jù)Gettelman所說，它們?yōu)檎麄�超級碗營銷活動花費了2500萬美元，除了400萬美元的30秒直播廣告時間，還包括廣告制作費用以及為“小企業(yè)，大賽事”活動做的推廣費用。
Jim Nail認為這筆投入算得上物有所值。不過這類營銷活動對于大公司來說同樣存在風險，如果它們選擇的贊助對象最終被消費者認為很無聊，極有可能讓品牌形象遭受負面沖擊。美國西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授Tim Calkins就提出警告，雖然這其中蘊含的草根理念能取悅公眾，但一不留神就可能會讓消費者覺得“一團亂麻”。
嘗到甜頭的GoDaddy和Intuit都已經(jīng)在謀劃接下來如何繼續(xù)圍繞小企業(yè)的話題做更多文章。
“這完全有可能成為B2C品牌的一種嘗試，現(xiàn)在越來越多的消費者也有企業(yè)主的身份，他們尋找的可以幫助他們品牌的業(yè)務。圍繞這樣一個趨勢而建立的營銷活動會十分有效。”David Mattin說。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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