“廣告，這個讓我又敬又惡，又愛又怕的職業(yè)，真像一個風(fēng)情萬種但又勢利無比的情人�！币晃毁Y深廣告人當(dāng)年這樣描述他對廣告的扭曲態(tài)度。敬是因為廣告所涉學(xué)科范圍之廣，對他有足夠的吸引力;惡是因為其中的生意博弈令人無奈萬千;愛它的時刻新鮮;而對它的僵化程序，故步自封，又著實生怕。
大概上世紀(jì)90年代中期起，廣告圈在中國大陸漸次興起，十余年間，殺入廣告圈成為很多年輕人的職業(yè)夢想。原因很簡單，創(chuàng)意無限。從小朋友做起，最終成為真正的牛叉廣告人，甚至有光宗耀祖的自豪感。十余年間，歷經(jīng)種種名門執(zhí)耳、沉渣泛起、風(fēng)云際會和無間沉浮，廣告圈這個近乎于草莽江湖，令普羅大眾一向誤讀卻探蹤無門的神秘圈層，在如今信息高度透明和碎片化時代的擠壓下，真正成為雞肋。原因也很簡單，創(chuàng)意并非無限。
廣告圈的創(chuàng)意無限時代，大都源自傳說中的案例與飛機稿，而符合企業(yè)整體商業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略的“平庸作品”，通常又被認(rèn)為是“沒有創(chuàng)意”的。這就是一個悖論，究竟創(chuàng)意有沒有用呢?答案當(dāng)然是有，但是真的有限，因其不能像自由藝術(shù)家那樣天馬行空，而要受企業(yè)具體課題、消費影響、商業(yè)功用等諸多要素相挾，就必須要求從業(yè)者具有高超的“帶著腳鐐跳舞”的水平，所以，在這個前提下，創(chuàng)意才是無限的。而這個腳鐐，通常廣告圈中人是不愛帶的，認(rèn)為那是企業(yè)甲方的“不專業(yè)”。
就像所有的行業(yè)都要有一個核心的存在問題一樣，廣告圈的存在同樣面臨一個最為本質(zhì)的屬性課題。廣告業(yè)首先是服務(wù)業(yè)，一切以服務(wù)立身的行當(dāng)，都無可回避先天的寄生性，也就是說，要以滿足服務(wù)對象的需求為生存根本。脫離了“為客戶解決問題”這一基本面，不論是廣告業(yè)還是其他行業(yè)，都會面臨最大的存在風(fēng)險，往大了說，背離了服務(wù)本質(zhì)的公司，因有破壞社會整體商業(yè)的良性循環(huán)鏈的可能，而勢必會被淘汰。
應(yīng)該說廣告圈曾經(jīng)的風(fēng)光，基本上是拜中國初步形成的商業(yè)社會所賜。不論甲方乙方，都如饑似渴地研讀各類廣告營銷經(jīng)典，“廣告即創(chuàng)意，傳播即營銷”幾乎成為共識。因此，企業(yè)有崇廣告之心，廣告人自會憑借先行一步的所謂專業(yè)能力，以創(chuàng)意包攬解決企業(yè)所有營銷課題，便是順理成章。此間其實呈現(xiàn)的是企業(yè)決策者與營銷人的不成熟。營銷至上的年代，雖然所有人都把4P爛背于胸，但真正實戰(zhàn)當(dāng)中，依然是傳播點子第一，于是甲乙方最熱衷討論的必當(dāng)是所謂“整合傳播策略與創(chuàng)意”，以及由此帶來的資源和視野機會。另外一個重要因素，就是消費者受廣告影響度曾經(jīng)一路高飚，某種程度上說，曾幾何時的廣告確實是可以產(chǎn)生消費欲望，影響消費行為的。這與當(dāng)下的消費自主時代已有隔世之別。更多資訊請訪問廣告買賣網(wǎng)的廣告策劃。
不過，廣告圈的問題，也不是后知后覺的。早在十幾年前，就有某企業(yè)的營銷高管張先生告訴筆者，廣告真的解決不了他們的實際問題，但預(yù)算又必須花，有效無效只有天知道。我問他為什么，是不是媒介策略的問題，他說不是，“最主要的原因是廣告公司由上到下的人都很飄，有些廣告公司高管名聲在外，我們也是慕名而請，但發(fā)現(xiàn)他們說的話似乎都是書上的話，不接地氣，而且感覺高傲自命不凡。而下邊具體的對接人，也對我們不做深入了解，功課做得不夠，包括產(chǎn)品策略、定價策略、企業(yè)經(jīng)營策略，甚至團(tuán)隊組織，這些好似他們都不關(guān)心，即使給了文件，也不認(rèn)真研究，所以他們的創(chuàng)意雖然確實有一時眼前一亮之感，但經(jīng)不住深究與推敲。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部也有問題，有時在時間緊的情況下也就接受了廣告公司的提案，畢竟我們認(rèn)為最好的公司也就這樣了，別的也不會好太多吧�！倍嗄赀^去，張先生所言的廣告人狀態(tài)，如今依然不見太多好轉(zhuǎn)。
其實除了創(chuàng)意，令廣告圈再度成為傳說的，應(yīng)該是資本時代的來臨。資本的強勢界入，使很多人從“廣告就是創(chuàng)意”的單純認(rèn)知又攫升到“廣告就是媒體”的錯位認(rèn)同。廣告圈又被鍍上了“土豪金”，以為資本能使之做大平臺，“掌握了媒體(或者說網(wǎng)絡(luò))就掌握一切”是“掌握創(chuàng)意就掌握了客戶”的思維變種。酒香雖怕巷子深，但是開酒館兒的都去搞城建，開發(fā)無數(shù)的四通八達(dá)的巷子，酒香不香就被不當(dāng)作根本問題了。畢竟酒香才能引來想花錢喝酒的主兒。沒有酒了，或者酒臭了，那么多巷子的開發(fā)也會跟著賠錢吧。
廣告圈釀造傳說，但都屬于自己，而不是有些公司所高喊的“幫客戶成就傳奇”。隨著企業(yè)和消費大眾同軌化的自主性成熟，廣告圈的社會地位下降，已成不爭的事實。除了業(yè)內(nèi)的一些自命為營銷專家的“廣告人”自慰式的粉飾之外，幾乎已無人從更宏觀更理性、更客觀更正面的角度認(rèn)識這個行業(yè)，所以也勢必成為傳說。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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