艾瑞咨詢近期推出《2014年中國醫(yī)院行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》。本報告分別從定性與定量的角度全面展示了中國醫(yī)院行業(yè)廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，并對其在媒體選擇與廣告投放效果方面進行了深入分析。
整體營收規(guī)模：2013年為64.2億元，主要投向搜索引擎
2013年，中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達64.2億元，同比增長65.1%，其中投向搜索引擎。
艾瑞咨詢認為，醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模的近幾年快速增長主要有以下三個方面的原因：1、隨著經(jīng)濟的快速增長以及人民生活水平的提高，人們對于醫(yī)療服務(wù)有了新需求，對于服務(wù)質(zhì)量也有更高要求，這主要體現(xiàn)在以整形美容、專業(yè)口腔、婦幼護理為代表的�？漆t(yī)院;2、醫(yī)院行業(yè)競爭較為激烈(尤其�？漆t(yī)院)，企業(yè)營銷需求強烈;3、互聯(lián)網(wǎng)廣告能實現(xiàn)全國覆蓋，也能針對特定受眾定向投放，廣告形式豐富且具有互動性，相對電視等傳統(tǒng)媒體廣告的成本更低，這些都是促使醫(yī)院類廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的重要原因。
2013年，中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中，搜索類網(wǎng)絡(luò)廣告占比達92.0%，較2009年的80.1%快速增長11.9個百分點。
整體來看，搜索類網(wǎng)絡(luò)廣告是醫(yī)院類廣告主最為親睞的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，其占醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的份額也將保持較為穩(wěn)定的水平。艾瑞咨詢認為，2015年開始，隨著借助DSP進行廣告投放的逐漸成熟，品牌展示類廣告的投放效果將有較大提升，將助力醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在該行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中的占比出現(xiàn)小幅上升。
媒體投放選擇：搜索引擎關(guān)鍵詞投放份額占比高達81.8%，為首要投放渠道
根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)院類廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，投向搜索引擎關(guān)鍵詞的份額高達81.8%(其中PC端為63.9%，移動端為17.9%)，投向搜索引擎關(guān)鍵詞為其最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
加上搜索引擎旗下網(wǎng)盟的份額，2013年，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體投放份額中，高達91.0%的份額投向了搜索引擎。
從定性角度分析，中國醫(yī)院類廣告主在網(wǎng)絡(luò)營銷時，其媒體選擇策略如下：
搜索引擎是中國醫(yī)院類廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷是首選的互聯(lián)網(wǎng)媒體，對于大部分醫(yī)院而言，約80%-90%的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算投向搜索引擎，是常規(guī)預(yù)算。(1)由于搜索關(guān)鍵詞廣告是與網(wǎng)民進行搜索時使用的關(guān)鍵詞所匹配的，目的性強，需求較為明確，這樣使得廣告更加有針對性，轉(zhuǎn)化率相比展示類廣告會有一定的提高。(2)搜索聯(lián)盟廣告也是部分醫(yī)院進行網(wǎng)絡(luò)營銷時會選擇的廣告產(chǎn)品，其與獨立的廣告聯(lián)盟一樣，將大量網(wǎng)站匯聚在一起，按照效果付費。聯(lián)盟廣告單價相對較低，能實現(xiàn)長尾媒體的覆蓋，性價比較高。
對于大部分醫(yī)院而言，約10%-20%的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算投向除了搜索引擎以外的互聯(lián)網(wǎng)媒體，但屬于非固定預(yù)算。醫(yī)院類廣告主使用這部分預(yù)算的目標是在恰當?shù)臅r間投向恰當?shù)拿襟w，且各自的策略選擇不盡相同。除了付費的網(wǎng)絡(luò)營銷之外，部分醫(yī)院還會嘗試郵件、論壇、QQ群等免費營銷方式。
綜合門戶的地方站與部分地方網(wǎng)站，具有鮮明的地域性，部分網(wǎng)站還具有較高的用戶規(guī)模，能為醫(yī)院類廣告主帶來較高的曝光率與關(guān)注度，有利于其進行品牌推廣。除了品牌推廣方面，部分醫(yī)院還較為關(guān)注維護與這類地方性網(wǎng)絡(luò)媒體體關(guān)系(同理也適用于地方電視臺等傳統(tǒng)媒體)，并保持良好的溝通。艾瑞咨詢認為，選擇地方媒體作為營銷平臺，其營銷的針對性會更高。
廣告點擊對比：搜索引擎關(guān)鍵詞廣告點擊率領(lǐng)先
根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司投資的醫(yī)院類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道中，搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的點擊率為5.4%，搜索引擎關(guān)鍵詞移動端廣告的點擊率為5.0%，明顯高于其他兩類渠道。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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