多年來(lái)，報(bào)紙媒體一直是房地產(chǎn)廣告的主要載體，其所刊登地產(chǎn)廣告的總金額遠(yuǎn)超其他媒體類(lèi)型。雖然近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體有了較大發(fā)展，但報(bào)紙依然是房地產(chǎn)廣告的最佳載體，其廣告體量仍然遙遙領(lǐng)先于其他各類(lèi)媒體。
據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)投放在電視、報(bào)紙、雜志的地產(chǎn)廣告約為363.8億元，其中報(bào)紙媒體達(dá)254億元，約占總體份額的七成。據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的2013年網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前三季度的地產(chǎn)廣告總金額為22.9億，與報(bào)紙廣告差距明顯。
在北京、上海、廣州、重慶、成都等主要中心城市，報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告均領(lǐng)先于其他各類(lèi)媒體：除了上海的報(bào)紙地產(chǎn)廣告占地產(chǎn)廣告總額比重略低，為75%以外，其余城市報(bào)紙的份額均在84%以上。
大型房企投廣告首選報(bào)紙
在重要的中心城市，報(bào)紙媒體在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)所占份額顯著高于全國(guó)平均水平，表明大城市中報(bào)紙媒體在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的重要性和不可替代性進(jìn)一步提高。
按各發(fā)展商公開(kāi)的銷(xiāo)售金額統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科、綠地、萬(wàn)達(dá)、保利、恒大、碧桂園位居2013年全國(guó)前十大發(fā)展商。這些規(guī)模最大的發(fā)展商其廣告投放的媒體選擇模式高度一致：均將七成以上的廣告花費(fèi)投放在報(bào)紙媒體，其中萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、恒大投放在報(bào)紙媒體上的廣告占比更高達(dá)九成左右。
數(shù)據(jù)表明，報(bào)紙媒體依然是這些大型房企進(jìn)行品牌宣傳、樓盤(pán)推廣的首選及主要倚重的傳播渠道。
帶著報(bào)紙去現(xiàn)場(chǎng)看樓
行業(yè)特性決定著廣告客戶(hù)對(duì)媒體選擇的偏好，房地產(chǎn)行業(yè)本身所具有的地域性、產(chǎn)品不可重復(fù)性等特點(diǎn)，決定了它在廣告宣傳方面與普通商品尤其是快速流通商品客戶(hù)有截然不同之處。而報(bào)紙所獨(dú)有的一些媒體特性恰與房企需求吻合，從而逐漸形成了房地產(chǎn)行業(yè)廣告宣傳重在報(bào)紙的投放習(xí)慣，且由于其他媒體在特定方面難以取代報(bào)紙的作用。
1.報(bào)紙的權(quán)威性有利于大宗消費(fèi)行為
報(bào)紙具有權(quán)威性，這特性相應(yīng)也移植到其刊登的廣告上，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體在廣告審查方面也相對(duì)嚴(yán)格，從而提升消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告的信賴(lài)度，進(jìn)而鞏固廣告?zhèn)鞑バЧ?/P>
2.報(bào)紙的區(qū)域性大眾傳媒特征契合地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ秶枨?/P>
房地產(chǎn)的核心要素之一是地域性，這個(gè)要素決定了絕大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣是面向特定區(qū)域目標(biāo)客戶(hù)的。
報(bào)紙正是區(qū)域性的大眾傳媒，能有效覆蓋本地或者某特定區(qū)域的各種年齡、性別、收入特征受眾，實(shí)現(xiàn)高效率的目標(biāo)消費(fèi)者滲透。而地方性的電視、電臺(tái)等電波媒體，一方面其廣告制作成本較高，廣告制作周期也長(zhǎng)，全天跨度較大的播放時(shí)段決定了到達(dá)率上又較難保證，投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比不高且時(shí)效性較差。而網(wǎng)絡(luò)媒體的地區(qū)性特征不突出，受眾高度集中于年輕群體更是限制了廣告對(duì)大眾的全方位覆蓋。所以在媒體屬性方面，報(bào)紙具有天然優(yōu)勢(shì)。
3.報(bào)紙廣告的便攜性與可視化特點(diǎn)決定了比電波媒體更適合消費(fèi)者使用
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)，要考慮的因素非常多，如周邊自然環(huán)境、可獲得的教育資源、公共配套、交通便利性、戶(hù)型、品質(zhì)、噪音、污染、安全等等。
較大的版面使得報(bào)紙媒體能夠較為全面地承載信息，充裕的空間也為良好的視覺(jué)效果提供保證，報(bào)紙廣告往往能做得比較大氣，彰顯樓盤(pán)品質(zhì)。同時(shí)，報(bào)紙也能較為鮮活地表達(dá)廣告宣傳的深層信息。而且報(bào)紙廣告便于攜帶，可隨時(shí)翻查信息，針對(duì)性強(qiáng)。電視廣告不便于保存，網(wǎng)絡(luò)則受制于較小的屏幕空間，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其展示性較差。
4.報(bào)紙廣告的時(shí)效性與樓盤(pán)節(jié)假日銷(xiāo)售特點(diǎn)的契合度很高
對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售而言，報(bào)紙廣告的即期銷(xiāo)售效果是最明顯的。報(bào)紙媒體發(fā)布廣告的時(shí)間較易把握，廣告制作相對(duì)簡(jiǎn)單，能對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)，時(shí)效性強(qiáng)。
另外，樓盤(pán)銷(xiāo)售的節(jié)假日特征非常明顯，周末和公眾假期是推高銷(xiāo)量的重點(diǎn)時(shí)段。而報(bào)紙由于便于攜帶和查閱，恰好可配合發(fā)展商的推盤(pán)節(jié)奏：一般周五或重要節(jié)假日前夕是報(bào)紙地產(chǎn)廣告最集中的時(shí)段，第二天假日消費(fèi)者就可以帶著報(bào)紙親赴現(xiàn)場(chǎng)看樓挑選。報(bào)紙廣告的時(shí)效性剛好滿(mǎn)足了樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)時(shí)效性的需求，能有效帶動(dòng)樓盤(pán)的有效訪(fǎng)客數(shù)，進(jìn)而帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售提升。
5.報(bào)紙媒體更符合樓盤(pán)銷(xiāo)售流程對(duì)媒體的需求
報(bào)紙的地產(chǎn)周刊類(lèi)版面可以有效吸引潛在消費(fèi)者，而報(bào)紙版面的特點(diǎn)和讀者閱讀習(xí)慣決定了版面信息對(duì)讀者具有一定的強(qiáng)制性。相對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體由于信息過(guò)于海量，受眾可以選擇性地放棄大部分內(nèi)容，從而降低了廣告的到達(dá)率。
作者：佚名 源自：伙伴買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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