一年前，李書航曾經(jīng)有過(guò)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：微信的入口夢(mèng)應(yīng)該由HTML5來(lái)承載。該文中同樣提到的觀點(diǎn)是，如果把應(yīng)用當(dāng)成瀏覽器，那么應(yīng)用完全可能成為在移動(dòng)平臺(tái)上的唯一入口。一切只需要成功地教育用戶，以及足夠承載HTML5應(yīng)用的網(wǎng)速。
一年后的某一天，習(xí)慣性地刷朋友圈，看到一位友人分享一篇叫做“神跡：五星巴西鑄桑巴傳奇”的文章。點(diǎn)開之后，我竟然看到了一個(gè)黃綠色調(diào)的H5頁(yè)面，動(dòng)態(tài)而能勾起我世界杯回憶地呈現(xiàn)在我眼前。
時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，忽然意識(shí)到距離那個(gè)桑巴國(guó)度發(fā)出榮耀的吶喊，其實(shí)只不過(guò)50天了。
參與：選好平臺(tái)是捷徑
作為中國(guó)人，我們能給與中國(guó)男足的歡呼越來(lái)越少，但這并不影響足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力。這也因此為各大企業(yè)提供了一個(gè)契機(jī)，透過(guò)那座金燦燦的大力神杯，還能看到的是消費(fèi)者的擁躉、爭(zhēng)相購(gòu)買。
但是企業(yè)在體育大事件中的參與方式，無(wú)非兩種。
其一，找個(gè)官方身份。比如哈爾濱啤酒成為2014FIFA巴西世界杯官方贊助商。但如果付諸的代價(jià)太過(guò)昂貴，退而求其次可選擇成為某國(guó)家隊(duì)的贊助商，比如不久前洽洽和巴西國(guó)家隊(duì)的簽約。
其二，找個(gè)好平臺(tái)。在這個(gè)前提之下，門戶網(wǎng)站就成了當(dāng)仁不讓的第一選擇。如果你還在質(zhì)疑門戶網(wǎng)站如何獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，那便是觀點(diǎn)滯后了。如何獲得用戶的關(guān)注、保持這種關(guān)注并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成用戶價(jià)值，才是互聯(lián)網(wǎng)絞盡腦汁思考和正在做的事兒。當(dāng)然，11個(gè)小時(shí)的時(shí)差也為門戶網(wǎng)站提供了巨大的機(jī)會(huì)。
2013年12月，騰訊體育在北京、上海、廣州等地相繼舉辦招商會(huì)，率先解讀世界杯期間的報(bào)道和招商計(jì)劃。
2014年3月26日，樂(lè)視宣布“全屏視界杯·全民娛樂(lè)季”的5X5世界杯戰(zhàn)略。
2014年3月27日，PPTV召開2014媒體資源推介會(huì)，對(duì)巴西世界杯期間“第1主場(chǎng)”營(yíng)銷計(jì)劃公開亮相。
2014年4月3日，網(wǎng)易舉辦“我的世界杯”發(fā)布會(huì)，并且啟動(dòng)了巴西國(guó)家隊(duì)中文官網(wǎng)落戶網(wǎng)易的儀式。
當(dāng)然，“按兵不動(dòng)”有理，“疾足先得”也有理。對(duì)于“先動(dòng)”，我的理解是更早開始準(zhǔn)備，因而爭(zhēng)取得到更充裕的時(shí)間。因此，在老牌新浪體育在巴西世界杯的主題下幾乎杳無(wú)聲息之時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都已在爭(zhēng)取著更多的商機(jī)。
最近在一個(gè)活動(dòng)上結(jié)識(shí)了一位接近騰訊的人，他透露，截至2014年4月，騰訊數(shù)百萬(wàn)金額的廣告主已達(dá)到二三十家。保守估計(jì)，騰訊所簽下的世界杯廣告總額超過(guò)了其他幾家門戶網(wǎng)站廣告收入的總和。從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，針對(duì)巴西世界杯招商，騰訊將收入囊中的總金額有望超過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)。
諜報(bào)：哪類企業(yè)最青睞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
根據(jù)騰訊內(nèi)部流出的信息顯示，在這場(chǎng)看不見硝煙的世界杯招商大戰(zhàn)中，首當(dāng)其沖的仍然是快消類企業(yè)。
據(jù)透露，選擇騰訊進(jìn)行投放的企業(yè)包括了百威、青島啤酒、蒙牛、娃哈哈啟力，以及從其他門戶轉(zhuǎn)投過(guò)來(lái)的紅牛。合作方式基本圍繞在移動(dòng)、視頻類產(chǎn)品上廣告投放。
于是，便衍生出了兩個(gè)新的問(wèn)題。
第一，快消類企業(yè)為何如此看中體育大事件?比如世界杯，究竟能給這些品牌帶來(lái)什么?
第二，啤酒、涼茶、奶以及功能性飲料，這些基本已經(jīng)囊括了夏季看球時(shí)的主流飲品。這只是一個(gè)偶然現(xiàn)象嗎?緣何這些企業(yè)會(huì)齊刷刷地選擇騰訊?或者說(shuō)，為何會(huì)出現(xiàn)“拋棄糟糠、另?yè)裥職g”的選擇?
道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單�！捌放茽I(yíng)銷”這個(gè)詞兒，已經(jīng)被說(shuō)的很頻繁了。但“品牌”始終是主體，“營(yíng)銷”則是關(guān)鍵，而連接兩者之間的有很多種可能，“體育”便是其中之一。
世界杯的精彩，無(wú)非是能夠塑造多種情緒。興奮、激情、狂歡、感動(dòng)、憤懣、失望……而每一種情緒，對(duì)于快消類企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰好也是增加飲用時(shí)機(jī)的可能。搭配品牌與產(chǎn)品的恰當(dāng)出現(xiàn)方式，以及線上和線下的雙重刺激，對(duì)于實(shí)現(xiàn)臨門一腳式的消費(fèi)者購(gòu)買刺激，有著不可小覷的作用。這也恰好實(shí)現(xiàn)了體育大事件營(yíng)銷帶來(lái)的品牌勢(shì)能，向以銷售為體量的品牌動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。
選擇：如何證明你是對(duì)的
借用近期同樣在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)的一份關(guān)于某情色網(wǎng)站的數(shù)據(jù)曝光，結(jié)論直擊了用戶數(shù)量與粘性的傲人成績(jī)。
因此，第一個(gè)衡量的維度便是：一個(gè)媒體對(duì)用戶不斷變化情緒的把控力度，以及用怎樣的方式和他們保持溝通。WITOP近期發(fā)布的online數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞客戶端的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度及美譽(yù)度三個(gè)層面均占優(yōu)，特別是忠誠(chéng)度以23.7%高出第二名網(wǎng)易5.9個(gè)百分點(diǎn)。在實(shí)質(zhì)欄目規(guī)劃方面騰訊亦是第一個(gè)在新聞客戶端和看比賽app上線世界杯頁(yè)卡的，據(jù)說(shuō)僅僅上線一個(gè)月的該欄目的累計(jì)PV就已達(dá)2000萬(wàn)。
在了解了用戶之后，需要考慮的第二個(gè)維度則是“我是否具有這樣的能力”。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶給用戶是太多驚喜，比如人人網(wǎng)、微博、陌陌、微信。但同時(shí)帶給企業(yè)的又是太多悲傷，比如……不提也罷。如何長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的姿態(tài)，那么具備成熟和成功的“移動(dòng)+社交分享”能力是大勢(shì)所趨。這與我們所熟悉的生活場(chǎng)景一致：低頭族越來(lái)越多;對(duì)一個(gè)人的了解要通過(guò)朋友圈去實(shí)現(xiàn);讀晨報(bào)晚報(bào)的人越來(lái)越少取而代之的是微信、手機(jī)QQ里推送的新聞。
最后一個(gè)維度，應(yīng)該是最有“價(jià)值”的維度，因?yàn)檫@將直接和金錢相關(guān)——那就是如何為客戶(廣告主)提供更創(chuàng)新、更有效的營(yíng)銷模式。
當(dāng)然，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是關(guān)鍵，那么一些緊扣世界杯主題的產(chǎn)品就呼之欲出。圍繞巨星和跨界的原創(chuàng)視頻，以推演和競(jìng)猜為代表的互動(dòng)活動(dòng)，包括為屌絲球迷們貢獻(xiàn)福利的足球?qū)氊愇⒁曅�，以及回�?yīng)上文使我本人感觸頗多的HTML5動(dòng)態(tài)世界杯神跡內(nèi)容等，都代表的是從企業(yè)單純投放廣告升級(jí)品牌曝光度的傳統(tǒng)方式，朝著更順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新模式的變化。
甚至可以想象，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)的價(jià)值通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)，全面建立起的一種鏈接，將會(huì)是多么有趣。
更可以想象的是，有人稱2013年是中國(guó)的“聲音”年，讓每一個(gè)歌手和其背后的制作方、廣告商家贏得盆滿缽滿。那么，2014年則注定是世界杯贏家通吃的天下，王老吉、索芙特……下一個(gè)一漲再漲的幸運(yùn)者會(huì)是誰(shuí)，絕對(duì)值得我們側(cè)目。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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