廣告投入歷來是很多上市公司成本的重要組成部分。而部分公司動輒投入不菲的廣告費(fèi)用以換取利潤，有的很成功，但有些公司卻因投入高額的廣告費(fèi)稀釋了利潤。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告過度投放不一定都能達(dá)到理想效果，而僅靠高額營銷費(fèi)用很難長期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。
2013年上市公司年報已披露完畢，去年有1195家公司在年報中公布了廣告費(fèi)明細(xì)，上述千余家公司共花費(fèi)廣告費(fèi)603.85億元，而2012年，也是這些公司共花費(fèi)廣告費(fèi)518.82億元，同比增長16.39%;去年上述千余家公司共實現(xiàn)凈利潤3615.89億元，2012年的凈利潤為3170.28億元，同比增長14.06%。
那么，上市公司所花費(fèi)的廣告費(fèi)是否值得?公司未來是否應(yīng)該繼續(xù)投入高額的廣告費(fèi)用呢?
酒類、汽車行業(yè)
廣告費(fèi)仍居前
對于上述問題，昨日有不愿具名的財務(wù)專家向《證券日報》記者表示：“要討論上述問題，首先要分行業(yè)分析，也就是說，廣告費(fèi)的支出并不是對所有企業(yè)都是影響利潤的，對那些以營銷為主的公司，廣告的效應(yīng)有可能會提高公司利潤，所以要考慮到公司的廣告支出和利潤之間的關(guān)系。從表面來看，假設(shè)收入一定的情況下，銷售費(fèi)用越高，肯定利潤就越少，假如廣告費(fèi)用的增速低于利潤增速的話，那么投放廣告還是有益的，最終要以公司的實際情況來看。”
根據(jù)記者通過同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，去年廣告費(fèi)超過10億元的公司共有7家，其中上汽集團(tuán)以84.02億元的廣告費(fèi)排名榜首，其次6家公司分別為中國聯(lián)通、伊利股份、貴州茅臺、蘇寧云商、白云山與海信電器，從所屬行業(yè)來看，上述7家公司均屬于產(chǎn)品銷售類公司，主要依靠廣告投放來吸引客戶，所以，上述財務(wù)專家認(rèn)為，這7家公司的廣告費(fèi)用屬于正常。
從7家公司廣告費(fèi)用增幅來看，白云山2013年的廣告費(fèi)與2012年相比，增幅最高為139.78%，其次為貴州茅臺，增幅為87.33%，上汽集團(tuán)排名第三，增幅為23.76%。
但從凈利潤增幅來看，蘇寧云商的廣告費(fèi)用同比增長僅為7.9%，但其凈利潤卻下降了86.11%，同樣，海信電器的廣告費(fèi)同比增長15.39%，其凈利潤則出現(xiàn)了1.2%的下降。
另據(jù)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，前幾年廣告費(fèi)用超高的食品飲料行業(yè)上市公司，今年繼續(xù)領(lǐng)跑，廣告費(fèi)花費(fèi)排名前10的公司中，僅有伊利股份、貴州茅臺、山西汾酒、貝因美等。
“食品、酒類企業(yè)一向是廣告投放的大戶，但巨額的廣告費(fèi)稀釋的卻是企業(yè)實實在在的利潤。”有業(yè)內(nèi)人士指出。而據(jù)記者統(tǒng)計，同比去年，上述食品、酒類上市公司中僅有山西汾酒廣告費(fèi)同比增長25.47%，凈利潤則出現(xiàn)27.64%的下滑。
青鳥華光廣告費(fèi)
同比激增298207%
按照上述財務(wù)專家的說法，廣告費(fèi)用的增幅應(yīng)該與凈利潤增幅結(jié)合來看，那么，青鳥華光去年可謂“花錢了，沒辦事”。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，青鳥華光去年廣告費(fèi)同比增長298207.6%，花費(fèi)從2012年的1000元飛增至298.3萬元，而其凈利潤同比卻僅增37.91%。
根據(jù)青鳥華光的年報表示，公司管理費(fèi)用變動不大，財務(wù)費(fèi)用支出96萬元，同比增長712.87%，主要原因是公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，借入銀行貸款發(fā)生的利息支出。銷售費(fèi)用支出425.98萬元，同比增長517.69%，主要原因是公司房地產(chǎn)銷售發(fā)生的廣告及推廣費(fèi)用。
而僅從廣告費(fèi)用一項來看，深國商的買賣最精到，2012年廣告費(fèi)用降幅為31.26%，其凈利潤卻出現(xiàn)12660.72%的增長幅度。根據(jù)深國商的年報顯示，報告期，公司營業(yè)利潤比上年度大幅增加，主要是報告期公司下屬控股子公司融發(fā)公司開發(fā)的在建投資性房地產(chǎn)皇庭廣場已全部完工達(dá)到預(yù)定可開業(yè)狀態(tài)。
另一家典型的公司就是三精制藥，從去年公司年報來看，公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比減少21.91%;歸屬上市公司股東的凈利潤646.21萬元，猛降98.23%，幾乎是2012年3.64億元的零頭�？鄢墙�(jīng)常性損益后，凈利潤甚至虧損2527.43萬元，而2012年是盈利3.31億元。
然而，三精制藥幾年來的年報顯示，廣告費(fèi)用占營收比例一直較高。2009年，三精制藥廣告費(fèi)是4億元，2010年為4.61億元，2011年和2012年分別是5.10億元和5.06億元，2013年則是4.31億元，占營收比例在12.4%-15.4%之間，其中去年為13.57%。
但對應(yīng)2009年來的凈利潤，可以發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用對凈利潤的貢獻(xiàn)程度在不斷下降。年報顯示，三精制藥2009年到2013年的凈利潤分別是2.78億元、3.33億元、3.8億元、3.64億元和646.21萬元。2009年廣告費(fèi)不到凈利潤的兩倍，到2013年，廣告費(fèi)用高達(dá)凈利潤的66倍以上。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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