張藝謀帶來的新電影《歸來》上映僅僅10天，票房再次刷新國產(chǎn)文藝片票房紀(jì)錄，已經(jīng)達(dá)到兩億。雖然電影劇情內(nèi)容引起了不少正義，但多種多樣的營銷手段卻受到了業(yè)界的好評。
營銷手段1：讓超生話題不斷延續(xù)
《歸來》是張藝謀離開張偉平，簽約樂視影業(yè)的首部作品。這部作品在宣傳之初面臨的第一個(gè)問題就是“張藝謀超生事件”。
然而，簽約在樂視影業(yè)旗下的張藝謀工作室非常穩(wěn)妥地解決了這一事件，并通過“無特權(quán)”、“傳統(tǒng)”等話題扳回張藝謀的正面形象。
張藝謀工作室先是發(fā)表聲明，表示張藝謀與妻子陳婷的確育有兩子一女，愿接受無錫計(jì)生部門調(diào)查，并依照國家規(guī)定接受處罰。隨后夫妻倆又接受媒體采訪，否認(rèn)超生有特權(quán)，更自曝“我們就像‘超生游擊隊(duì)’，東躲西藏”。接著，張藝謀和陳婷向相關(guān)部門繳納的計(jì)劃外生育費(fèi)及社會撫養(yǎng)費(fèi)7487854元。
事情并未到此結(jié)束，在新片《歸來》上映后的第三天，張藝謀登上了央視談話節(jié)目《面對面》，解釋當(dāng)時(shí)為何沒有及時(shí)回應(yīng)的原因是因?yàn)檎谂摹稓w來》。
緊接著，《歸來》在戛納展映期間，張藝謀接受采訪時(shí)，又大方談及超生的原因：“在我和父母的傳統(tǒng)觀念里，希望多子多福、兒孫滿堂。父親臨終前囑我，希望能有個(gè)男孩傳宗接代，母親也覺得孩子多生幾個(gè)相互也能有個(gè)伴兒。”但張藝謀也承認(rèn)，無論如何解釋，超生都是違法的，“我必須承認(rèn)錯(cuò)誤并承擔(dān)一切后果”。
營銷手段2：催淚牌+大師助陣
《歸來》改編自嚴(yán)歌苓小說《陸犯焉識》的最后30頁，但和小說不同的是，該片只講述了“‘文革’結(jié)束后，飽經(jīng)思念的陸焉識(陳道明 飾)和馮婉喻(鞏俐 飾)終于可以團(tuán)聚，但婉瑜失憶，陸焉識想盡辦法也沒能讓她想起來”的這一部分。
盡管劇情引發(fā)熱議，被不少網(wǎng)友吐槽“關(guān)于‘文革’的交代太少”，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為《歸來》就是韓版的《我腦海中的橡皮擦》，也有媒體直接用“苦難勾兌出的廉價(jià)眼淚”來評價(jià)。但張藝謀和其團(tuán)隊(duì)都逐一化解，并試圖逐漸淡化影片的背景，不僅大打催淚牌，還找來斯皮爾伯格、李安、莫言等有國際影響力的名人“現(xiàn)身說法”。
據(jù)片方早前提供的消息，《歸來》上映前曾邀請國際大導(dǎo)演斯皮爾伯格提前觀看，斯皮爾伯格除了稱贊該片是當(dāng)下最有深度的作品，還哭了一個(gè)小時(shí)。對于“斯皮爾伯格大哭”一事，張藝謀后來解釋說：“我當(dāng)時(shí)在休息室等他，我看他看完出來后雙眼通紅，手里攥著紙巾，然后他抱著我說很感動(dòng)�！�
提前觀影的李安，對《歸來》的結(jié)尾則做出點(diǎn)評，“沒有奪目的畫面，很平靜，非常切實(shí)，非常內(nèi)斂，這種戲到結(jié)尾味道慢慢才出來�！�
諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、張藝謀多年的文學(xué)合作伙伴莫言，近日也發(fā)聲評價(jià)《歸來》。他自曝觀影過程中曾落淚，“像我這樣一個(gè)六十歲的老男人能哭出來，是因?yàn)檫@個(gè)電影觸動(dòng)了我內(nèi)心深處最痛的地方，勾起了我人生的回憶”。對于《歸來》的劇情，莫言說：“從故事方面看比較老套，比較陳舊，他用陳舊的故事演繹了人世間最真摯的感情，而且演繹得合情合理、絲絲入扣。如果沒有人生的體驗(yàn)，把戲拍成這樣是不容易的�！�
營銷手段3：戛納展映借勢宣傳
雖然沒能入圍戛納主競賽單元，但《歸來》獲得了非競賽單元展映的機(jī)會。法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間20日10時(shí)，《歸來》首映時(shí)，電影院座無虛席，不少觀眾感動(dòng)落淚，全場更起立拍掌致敬近10分鐘，女主角鞏俐受現(xiàn)場氣氛感動(dòng)激動(dòng)落淚，與張藝謀、陳道明先后相擁安慰。
不過，《歸來》在戛納首映后，海外媒體普遍對這部電影的奧斯卡前景持冷靜的態(tài)度，“好，但不完美”成為了主要論調(diào)。
值得一提的是，這場展映被片方和媒體挑出了數(shù)個(gè)亮點(diǎn)，連續(xù)開始宣傳。其中張藝謀和戛納電影節(jié)的愛恨情仇、張藝謀和鞏俐的舊情，以及張藝謀在戛納電影節(jié)上首次把女兒張末介紹給鞏俐(多年前，張末曾聲稱鞏俐破壞了自己的童年)都持續(xù)引發(fā)關(guān)注。
業(yè)內(nèi)評價(jià)不一
對于《歸來》鋪天蓋地的營銷方式，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，“一些影院甚至感到樂視影業(yè)用力過猛，營銷有點(diǎn)過度�！痹搱�(bào)道援引一位樂視影業(yè)內(nèi)部人士的觀點(diǎn)�！扒捌诳诒�、推廣力度確實(shí)動(dòng)用了巨大的資源，也可能導(dǎo)致觀眾逆反�！辈贿^在這位內(nèi)部人士看來，即便是過度營銷也是話題點(diǎn)，“長線的戲，就靠前期鋪墊來做發(fā)酵�！�
曾一手締造《失戀33天》等票房佳話的電影營銷專家張文伯，在接受記者采訪時(shí)，卻提出不同意見。在他看來，《歸來》根本算不上過度營銷。
“我并非針對《歸來》，我覺得中國電影都不存在過度營銷�！睆埼牟J(rèn)為，當(dāng)下中國電影用于營銷的人力、物力非常有限，“類似汽車、食品等快消品，保守地講會拿出預(yù)計(jì)收益的10%來推廣，但電影卻很難實(shí)現(xiàn)用票房的10%來營銷。而且，99%的電影都沒有錢去做硬廣，只能不斷發(fā)布消息和物料，或者通過植入的方式讓觀眾了解�！�
身為資深人士，張文伯談到了《歸來》票房成功的幾點(diǎn)原因，“一是張藝謀的份量在這，他可以和斯皮爾伯格、李安等國際大導(dǎo)演對話；二是樂視影業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維在做營銷，他們無所不用其極，制造各種話題，吸引觀眾的眼球，比如赴戛納展映，他們把張藝謀的品牌價(jià)值做到了最大化�！�
據(jù)“中國電影觀察”數(shù)據(jù)消息，《歸來》上映后，第一個(gè)周末兩天的票房共5850萬(5月17日 3080萬，5月18日 2770萬)，第二周周末票房為3920萬(5月24日 1980萬，5月25日 1940萬)，問到是否該片后勁不足，張文伯說：“恰恰相反，我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)和其他電影比已經(jīng)很好，文藝片在市場上對年輕觀眾缺乏吸引力，并非受歡迎的主流片種，因?yàn)閷?dǎo)演張藝謀和主演鞏俐、陳道明的組合有一定號召力，但不能把《歸來》和其他商業(yè)電影對比�！�
無論如何，《歸來》的票房收入證明了“無所不用其極”的營銷手段的成果，這也許能給國產(chǎn)電影行業(yè)帶來一些啟示。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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