中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊最新公布的報紙廣告監(jiān)測數據指出，2014年第一季度（1-3月）中，全國各地區(qū)報紙廣告下降趨勢明顯，報紙廣告降幅達到16.0%，報紙廣告資源累計減少22.5%。
那么，報業(yè)廣告在接下來的數月里能否逆襲回暖？一季度各項數據向我們透露出怎樣的信號？下滑背后又暴露出報業(yè)自身存在哪些問題？
酒水奢侈品廣告下滑： 報紙束手無策
有人將報業(yè)一季度的廣告下滑歸結為春節(jié)帶來的影響。毋庸置疑，春節(jié)的確是造成廣告下行的一個客觀因素，但問題并沒有這么簡單。
“2012年是報業(yè)的一個拐點�！毖胍暿袌鲅芯浚–TR）媒介智訊資深顧問姚林長期研究報業(yè)廣告市場，在他看來，報業(yè)發(fā)展可以明顯地分為“2012年之前”和“2012年之后”兩個時間段，因為“2010年、2011年報業(yè)廣告增長還是比較正常的，一季度都會有10%上下的同比增長。但從2011年四季度開始，報業(yè)廣告增速明顯下降，到了2012年之后更是一路下行，甚至開始負增長”。
在姚林看來，2012年負增長7.5%，2013年負增長8.1%，報紙廣告持續(xù)兩年多的衰退趨勢，到2014年仍然沒有絲毫好轉的跡象。“今年一季度的負增長幾乎比去年全年的8.1%多了一倍。”姚林在接受《中國新聞出版報》記者采訪時直言，情況是在持續(xù)惡化，而且有可能繼續(xù)惡化。“雖然4月的數據還沒有出來，但從目前了解的情況看，今年報紙廣告想要回暖幾乎不可能�！�
中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉肯定了春節(jié)對報紙廣告造成的下行影響，“春節(jié)過得早或過得晚，報紙的廣告收益情況都會不太一樣，足見受春節(jié)的影響確實很大”。但梁勤儉認為，除了受春節(jié)因素的影響，2014年一季度報業(yè)廣告之所以會大幅下滑，關鍵還在于受到大環(huán)境的影響�！按蟮慕洕h(huán)境導致拉動內需乏力，此外，中央貫徹執(zhí)行‘八項規(guī)定、六項禁令’和反‘四風’，要求厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費，這有效遏制了公款消費等腐敗現象，使煙酒、奢侈品等高消費大幅縮水，也直接影響了此類高檔消費品的廣告投放�！�
那么，報業(yè)廣告大幅下滑要怪在公款消費縮水的頭上嗎？梁勤儉發(fā)現了一個奇怪現象——同樣是酒水等高檔消費廣告下降，電視能夠用汽車廣告來彌補此類廣告帶來的空缺，而報紙卻顯得有些束手無策，酒水廣告少了，汽車廣告也少了。“一類廣告少的時候，另一類廣告就應該補上來，報紙卻沒辦法有效應對，這顯然是報紙自身出了問題。”梁勤儉評價道。
房地產投放策略調整：暴露報紙不足
房地產一直是報業(yè)的廣告大戶，以往在報紙廣告中的占比超過1/3，堪稱一枝獨秀。然而，姚林卻用“糾結”來形容目前的報紙房地產廣告。
數據顯示，1月～3月，報紙房地產廣告同比增長7.9%，與上年同期32.7%的增長相比，增速大幅下降，在報紙廣告中的比例也下降到27.8%。“雖然還在增長，但增速一下子掉下來了，一季度不到8%的增長速度，對報紙來說是一個非常嚴峻的現實�！币α帜瓿鯐r曾預測報紙房地產廣告在2014年至少還能保持兩位數的增長，但分析了一季度的數據后，他認為今年能不能維持在兩位數還很難說，甚至擔心會出現負增長。
與報紙關系最為密切的房地產廣告，如今為何在報紙投放上出現了疲軟？姚林認為，主要是整個房地產市場目前的形勢和未來的趨勢所致。國家統(tǒng)計局5月13日發(fā)布的數據顯示，1月～4月，全國房地產開發(fā)投資22322億元，同比名義增長16.4%，增速比1月～3月回落0.4個百分點；商品房銷售面積27709萬平方米，同比下降6.9%，降幅比1月～3月擴大3.1個百分點；4月，房地產開發(fā)景氣指數為95.79，比上月回落0.61點。國家統(tǒng)計局發(fā)布的4月70個大中城市房價數據，也讓人們看到彌漫整個樓市的慘淡境況正在愈加嚴重。
“從今年以來一、二手住宅房價指數情況來看，整體下行趨勢明顯。目前，二手住宅價格指數已連續(xù)4個月出現同比、環(huán)比雙雙下降，新建商品住宅價格同比、環(huán)比指數也連續(xù)3個月雙雙回落。一、二手住宅價格環(huán)比漲幅均降至2013年以來最低�！辨溂业禺a研究員張旭在接受媒體采訪時分析道。梁勤儉也認為，如今房價已經進入下行通道，但很可能越跌越賣不動，階段性的下跌勢在必行。面對全國房地產市場的整體下行，姚林分析指出，人們總是買漲不買跌，一面是房價的價格松動，一面是房市的銷量下降，房地產市場在2014年可能會一直處于這種糾結、不振的狀態(tài)，“購房者在觀望，希望價格再跌一點，因而開發(fā)商的各種降價促銷措施均無法有效拉動銷售”。
“春江水暖鴨先知�！痹谝α挚磥恚_發(fā)商早已感知市場所發(fā)生的變化，知道這個時候在媒體大量投放廣告并不能改變市場形勢，因此縮減廣告投放量，等待市場出現轉變時再加大投放力度，“這種策略調整的結果，就是作為投放平臺的媒體，在未來一段時間里日子恐怕會不大好過，以房地產廣告為支柱的報紙廣告市場也勢必遭受很大的打擊”。
除了房地產市場帶來的下行影響，梁勤儉坦言報紙房地產廣告之所以增速下降，還在于報紙自身存在的劣勢和問題。比如，廣告精準投放度不夠高、表現形式比較呆板老套、與自有新媒體缺乏互動、打包經營策略尚顯不足�！皥髽I(yè)暴露出的這些問題，使得房地產廣告在投放之后回饋率下降，廣告性價比大大縮水，對開發(fā)商的吸引力有所降低。因此，要想維護住房地產這一支柱廣告，報業(yè)就需要好好研究如何提高廣告精準度、如何調整產品結構、內部資源如何整合嫁接等一系列問題�！绷呵趦�建議道。
與品牌消費者不匹配： 廣告關系弱化
盡管房地產市場景氣指數下降、報紙房地產廣告也有些萎靡不振，但不可否認的是，房地產廣告與報紙之間的依賴關系依然很高。在姚林看來，房地產是區(qū)域性產品，因此，作為有影響力的區(qū)域性媒體，報紙仍然是其進行廣告投放的主要媒體。同時，報紙的讀者主體與房地產廣告關注的人群比較匹配�！胺康禺a市場是兩代人連接在一起的市場，買房子似乎是年輕人的事，但掏錢卻是老年人的事，所以購買力不能光看誰在住，還要看誰掏錢，而且年齡大一些的人對報紙的依賴度依然比較高。”
從人群匹配度角度來看，報紙汽車廣告并沒有報紙房地產廣告那么“幸運”。先來看一組數據——1月～3月，報紙汽車廣告下降33.1%，對比3年前，如今報紙汽車廣告的規(guī)模已不足一半；傳統(tǒng)媒體整體汽車廣告1月～3月增長了12.3%，其中，電視增長了28.6%�！斑@說明，在報紙汽車廣告頹勢加劇的同時，汽車廣告開始逃離報紙、回歸電視媒體�！币α终f道。
汽車廣告為什么要逃離報紙？“因為購車的主力人群已經不是報紙的主體讀者�！币α纸忉屨f，盡管汽車市場和汽車廣告雙雙表現出穩(wěn)定增長，但報紙汽車廣告已經連續(xù)下降兩年多，原因就在于報紙的讀者規(guī)模、讀者結構與品牌的消費者不匹配——如今報紙的讀者結構在老化、讀者規(guī)模在減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購車的主力人群是在35歲以下。此外，汽車行業(yè)又是營銷策略發(fā)展比較超前的行業(yè)，已經開始更多地引入營銷3.0的理念，注重互動和體驗，研究消費者的價值觀及生活形態(tài)，而這些是報紙這種平面廣告無法做到的。
同樣不那么“幸運”的，還有報紙商業(yè)零售業(yè)廣告。國家統(tǒng)計局5月13日發(fā)布的數據顯示，1月～4月，社會消費品零售總額81782億元，同比增長12.0%。其中，限額以上單位網上零售額1139.0億元，增長52.0%。盡管12%算是一個低水平的增長，顯現出消費增長動力不足，但網上零售額高達52.0%的增長，反映出中國經濟的新變化以及網絡交易平臺強勁的消費動力。然而，如此強勁的網上零售額并沒有拉動報紙商業(yè)零售業(yè)廣告。據統(tǒng)計，報紙商業(yè)零售業(yè)廣告一季度累計下降16.9%。
“這說明，在消費市場，人們的購買行為在發(fā)生變化，通路和渠道也在發(fā)生變化，而紙媒在商業(yè)零售業(yè)廣告投放中處于弱勢�！币α只貞浾f，以前每到周四、周五，北京幾家都市報上蘇寧、國美的廣告，多的時候可以占到20多個版，但現在已經很難看到這種盛況�！罢麄�零售業(yè)如今都在轉型做網購。這種變化的結果是什么？就是它與傳統(tǒng)紙媒之間的廣告關系慢慢弱化，不再依賴報紙來發(fā)布廣告，這種趨勢還會一直持續(xù)。”
雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國在接受記者采訪時，談到最近兩三年投放快消品廣告時的真實感受——紙媒相對比較慢、面比較廣，不能精確到哪一類讀者，這種目標界定不像互聯網媒體那么精確�！岸页腔ㄥX買非常突出的版位，不然很少有讀者會翻到第幾頁，去角落里看我的廣告。所以，紙媒現在的吸引力確實比較低�！倍駠锌馈�
品牌和企業(yè)最關注的是有消費力的那部分人。梁勤儉直言，當報紙的介質聯系不到消費主力人群，當報紙的平臺跟現在整個傳播環(huán)境、營銷環(huán)境不匹配，廣告自然就不來了�！皬恼麄�環(huán)境看，如今傳媒環(huán)境、受眾環(huán)境都在發(fā)生變化，而這些都在朝著不利于報紙的方向發(fā)展。在這種情況下，想讓占報紙廣告相當比例的汽車廣告、零售業(yè)廣告回暖和抬頭，很難�！币α謸鷳n地說道。
綜上所述，報紙媒體需要改變策略，加快轉型和創(chuàng)新，才能重新獲得廣告主們的青睞。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
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