2014年5月21日，由中國最大的獨立DSP品友互動主辦的第四屆品友互動全球?qū)崟r競價(RTB)廣告峰會在上海皇家艾美酒店舉行。主辦方品友互動延續(xù)往年盛事，再度攜手領(lǐng)先全球的精英、國際4A的高管、眾多知名品牌的廣告主、第三方企業(yè)高層，站在國際互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字科技的最前沿，共同探討RTB的未來發(fā)展和營銷趨勢。
第四屆品友互動全球?qū)崟r競價廣告峰會的主題為“擁抱程序化購買，布局大數(shù)據(jù)時代”，而作為程序化購買的兩種模式RTB廣告和PDB廣告，如今越來越多地占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的市場份額，從2014年開始，廣告主已經(jīng)將50%的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的預(yù)算放到程序化購買的盤子中，這說明程序化購買的模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流方式。
作為國內(nèi)的權(quán)威專家，中歐商學(xué)院院長朱曉明教授表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何在海量的人群和海量的信息之間實現(xiàn)匹配。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺型商業(yè)模式的RTB產(chǎn)業(yè)，可以幫助企業(yè)將信息發(fā)布給目標(biāo)受眾�！拔覀兛梢园裄TB產(chǎn)業(yè)鏈上的需求方平臺(DSP)公司比喻為廣告自動交易的撮合者。”
廣告產(chǎn)業(yè)鏈：遭遇程序化重塑
透視一個公司的發(fā)展歷程，似乎可以很清楚地勾勒出一個行業(yè)的發(fā)展前景。
2012年的時候，品友互動的CEO黃曉南曾經(jīng)很興奮地告訴筆者，品友互動對接國內(nèi)各大Ad Exchange交易平臺已經(jīng)突破10億PV，這在當(dāng)時已經(jīng)是一個近乎于天文的數(shù)字;然而，到了2014年的今天，這個數(shù)字已經(jīng)顯得相當(dāng)渺小，因為品友互動每天對接的流量已經(jīng)接近70億PV。
而RTB廣告也不再是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的補充性的投放方式，成為廣告主購買數(shù)字廣告的主要模式，從2014年開始，已經(jīng)有廣告主將50%的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算放到程序化購買當(dāng)中。黃曉南預(yù)測，到2019年，整個數(shù)字廣告40%的預(yù)算將由程序化購買進(jìn)行，中國RTB廣告市場規(guī)模將達(dá)到170億元。此外，在過去一年，在全球市場上，陸續(xù)有一些獨立的DSP公司成功上市，比如美國的Rocket Fuel，日本的Freakout等。
事實上，在過去的一年中，更多的媒體優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入到程序化購買中，在2012年的時候，艾瑞排名前100的網(wǎng)站中，只有8%的流量開放給DSP公司，DSP公司可以對接的還只是互聯(lián)網(wǎng)上的長尾流量，而到了2014年，艾瑞排名前100的網(wǎng)站中，已經(jīng)有78%的流量開放給了DSP公司。新浪、騰訊、網(wǎng)易都拿出最好的媒體資源進(jìn)入到這個領(lǐng)域。
此外，針對固定廣告位程序化購買(PDB)，已經(jīng)在品友互動和大的廣告主的努力下落地，在中國開始了實踐。這就意味著有巨大的預(yù)算，有98%的高質(zhì)量媒體流量開始走向了程序化購買的進(jìn)程，而這個龐大的市場預(yù)算將指日可待。
以往很多人以為RTB廣告就是在PC端的各種banner，但今天看起來這已經(jīng)成為一個誤區(qū)，因為從去年開始，DSP已經(jīng)開始出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上，而移動端也開始對接DSP。例如品友互動的DSP就對接了視頻網(wǎng)站的10億PV，對接移動端的流量超過10億。
“程序化購買已經(jīng)不再是一種新的媒體，或者新的廣告形式，而是一種新的媒體利用方式和對接方式，只要媒體高度分散化狀態(tài)存在，就必然需要程序化購買，而且只有PC端、移動端和視頻三者打通的DSP平臺才能在碎片化的時代掌握目標(biāo)受眾，這樣的DSP平臺在中國才更具有優(yōu)勢�！逼酚鸦勇�(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。
企業(yè)主：思維定式正在改變
2012年的時候，當(dāng)RTB的概念剛剛出現(xiàn)在中國的時候，多數(shù)廣告主對這一新的廣告投放模式還相當(dāng)陌生，但也不乏有一批先吃螃蟹者，例如海爾、聯(lián)合利華、通用汽車、京東商城[微博]等知名品牌。然而，到了2014年，對于很多企業(yè)廣告主而言，RTB廣告已經(jīng)正在扭轉(zhuǎn)著他們的營銷思維。
聯(lián)合利華數(shù)字運營及消費者互動營銷負(fù)責(zé)人廖明談到RTB廣告時，認(rèn)為和傳統(tǒng)廣告投放方式相比，區(qū)別還是很大的，例如傳統(tǒng)投廣告要一個月前設(shè)好，做完以后花一兩個月總結(jié)，中間沒有時間優(yōu)化�！俺绦蚧徺I讓我們無論什么時候發(fā)現(xiàn)各方面的情況可以及時改進(jìn)，及時優(yōu)化，及時不斷地提高效果。”
另外，優(yōu)化的手段和方式非常多。像創(chuàng)意，過去大家跟創(chuàng)意公司拍拍腦袋，找一個最好的創(chuàng)意，現(xiàn)在可以進(jìn)行動態(tài)創(chuàng)意，創(chuàng)意優(yōu)化，讓消費者選擇，什么樣的人群看我們廣告更合適，包括時間，媒體優(yōu)化，更及時，手段更多。
像國酒茅臺這樣的傳統(tǒng)行業(yè)的品牌，如今也開始了新媒體營銷的嘗試，RTB廣告就是他們剛剛開始接觸的。茅臺國酒定制總經(jīng)理田濤告訴筆者，之前，茅臺的廣告主要出現(xiàn)在電視媒體、戶外媒體和雜志上，但是在互聯(lián)網(wǎng)上很少看到。
“兩個禮拜之前，品友互動項目組的同事找到我，做了一個提案。提案之前，我對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)投放和購買，以及廣告形式形態(tài)一知半解，甚至不懂。自從他們給我提案以后，我在考慮一個問題。對于我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，我們必須轉(zhuǎn)變，必須改變思維方式�！碧餄硎�。
雅庫科技四年前就開始投放網(wǎng)絡(luò)廣告，主要以買斷廣告位為主，幾乎每個門戶的廣告都投放，每年都投入3000萬元以上的費用，但是轉(zhuǎn)化率并不高。“從去年8月份，我們開始做了幾個月的RTB廣告，開始還不如包段位置，但是我們量不多也只有幾千塊，做了幾個月以后，效果逐漸開始顯現(xiàn)。在10月份以后，應(yīng)該已經(jīng)超越了一倍左右了，到十一二月份的時候，我們廣告量升到2萬元一天，那時候可以做到現(xiàn)在的廣告投放效果的兩到三倍。”雅庫科技CEO陳樂春說。
事實上，無論是電商行業(yè)的企業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，在嘗試了RTB廣告之后，都會逐漸改變以往固有的思維模式，從以往買固定廣告位的模式，轉(zhuǎn)變到人群購買的模式，而實際的廣告效果則是他們最終轉(zhuǎn)變思維模式的重要依據(jù)。
名詞解釋:RTB & DSP
RTB(RealTime Bidding)實時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實時競價規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，只針對有意義的用戶進(jìn)行購買。它的核心是DSP平臺(需求方平臺)，RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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