來(lái)自彭博社的消息：TBWA\Chiat\Day等廣告公司曾經(jīng)幫助蘋果公司打造了很多令人印象深刻的電視廣告，但最近的趨勢(shì)卻表明，蘋果公司開始頻繁都自己創(chuàng)作廣告了。
蘋果發(fā)言人艾米·貝賽特（Amy Bessette）表示，去年強(qiáng)調(diào)設(shè)備“薄”特點(diǎn)的iPad Air廣告、今年羅賓·威廉姆斯（Robin Williams）引用電影《死亡詩(shī)社》對(duì)白的廣告和其他當(dāng)前正在播放的廣告，均出自蘋果自己的一個(gè)團(tuán)隊(duì)之手。知情人士透露，這個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中至少有兩位成員來(lái)自Media Arts Lab，這個(gè)工作室是TBWA下屬專為蘋果服務(wù)的部門。
轉(zhuǎn)向更多的自制廣告表明，為了應(yīng)對(duì)多年飛速發(fā)展之后的需求放緩，蘋果開始把“廣告”作為其恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方式。蘋果和TBWA\Chiat\Day在1984年一則奧威爾式的超級(jí)碗廣告中首次結(jié)緣，“很難想象雙方會(huì)出現(xiàn)裂痕”，科技營(yíng)銷大師里吉斯·麥肯納（Regis McKenna）表示，正是他在上世紀(jì)80年代將這家廣告公司的創(chuàng)始人杰伊·恰特（Jay Chiat）介紹給喬布斯。
2013年1月，蘋果營(yíng)銷主管菲爾·席勒（Phil Schiller）開始考慮終止與Media Arts Lab的合作關(guān)系，在這之后的幾個(gè)月內(nèi)蘋果就開始了自己制作廣告。雖然該工作室創(chuàng)造了一系列標(biāo)志性的iPod和Mac廣告，但是根據(jù)當(dāng)年4月公布的一封作為蘋果和三星訴訟案材料的電子郵件顯示，席勒對(duì)Media Arts Lab沒(méi)有有效地反擊三星丑化蘋果的行為感到不滿，三星在廣告中把蘋果描述成“邪教”和“極客”組織。
“如果我們需要這么做，那么我們要開始行動(dòng)了�！碧O果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克當(dāng)時(shí)對(duì)席勒想要換家廣告公司的想法作出了這樣的回應(yīng)。
內(nèi)部團(tuán)隊(duì)
雙方完全結(jié)束合作關(guān)系之后，蘋果開始創(chuàng)建自己的團(tuán)隊(duì)。據(jù)匿名人士透露，蘋果雇傭了Media Arts Lab的泰勒·威斯納德（Tyler Whisnand）擔(dān)任創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)主管，此前他曾供職于總部位于波特蘭的Wieden+Kennedy廣告公司。另外，據(jù)LinkedIn資料，蘋果今年1月還聘請(qǐng)了大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）擔(dān)任團(tuán)隊(duì)的音樂(lè)總監(jiān)。兩人均未對(duì)此作出回應(yīng)。
蘋果還挖來(lái)了其他廣告公司的資深高管，如Wieden+Kennedy的比爾·達(dá)文波特（Bill Davenport）。
貝賽特拒絕評(píng)論蘋果現(xiàn)在與TBWA\Chiat\Day的關(guān)系，這家總部位于加州庫(kù)比蒂諾的公司本周剛召開了今年的全球開發(fā)者大會(huì)。TBWA\Chiat\Day母公司Omnicom Group Inc.的女發(fā)言人喬安妮·特勞特（Joanne Trout）同樣拒絕評(píng)論雙方的關(guān)系。
公司管理
TBWA\Chiat\Day在今年早些時(shí)候改變了對(duì)Media Arts Lab的日常管理方式。據(jù)知情人士表示，自這個(gè)下屬部門成立以來(lái)就負(fù)責(zé)處理與蘋果關(guān)系的總裁詹姆斯·文森特（James Vincent）被提升為首席執(zhí)行官，從此不參與Media Arts Lab的日常運(yùn)作，不過(guò)這個(gè)變動(dòng)與公司同蘋果間的問(wèn)題無(wú)關(guān)。
據(jù)LinkedIn資料顯示，前Media Arts Lab員工艾麗卡·霍霍力克（Erica Hoholick）被重新聘用，成為該公司洛杉磯分部的主管。艾麗卡未對(duì)此置評(píng)。
當(dāng)席勒考慮更換廣告制作公司的電子郵件在2013年初的專利案中曝光之后，文森特和席勒的關(guān)系開始變得緊張。當(dāng)時(shí)席勒向文森特轉(zhuǎn)發(fā)了《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇名為《蘋果在三星面前變得不酷？》的文章，隨后文森特則表示蘋果應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變做生意的方式。
回到1997
文森特在電子郵件中表示，蘋果需要更多的創(chuàng)新廣告來(lái)大膽地重啟消費(fèi)者的認(rèn)知，就像公司在1997年在瀕臨破產(chǎn)時(shí)那個(gè)《不同凡響（Think Different）》廣告一樣。
“這不是1997年，”席勒回應(yīng)道，“它在任何方面都不討喜�！彼硎荆O果除了在財(cái)務(wù)上獲得成功之外，還有優(yōu)秀的產(chǎn)品，該公司需要更好的廣告來(lái)向消費(fèi)者傳遞這些內(nèi)容�！斑@（文森特的創(chuàng)意）聽起來(lái)并不是一個(gè)通向偉大的iPhone和iPad廣告的方式�！�
三星廣告制作公司72andSunny的首席執(zhí)行官約翰·波伊勒（John Boiler）表示，雙方關(guān)系破裂最讓人驚訝之處在于蘋果竟開始從Media Arts Lab挖人，這預(yù)示著雙方今后糟糕的合作關(guān)系。
“傳統(tǒng)角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)禁忌，”波伊勒說(shuō)道，“這也說(shuō)明雙方的信任已經(jīng)嚴(yán)重崩潰�！�
后喬布斯時(shí)代
蘋果同伙伴合作關(guān)系的穩(wěn)定性在喬布斯2011年辭世之后開始消退。三星的廣告直接攻擊蘋果的品牌形象，蘋果嘗試了各種行動(dòng)，都未能贏回贊譽(yù)。其中包括邀請(qǐng)塞繆爾·杰克遜（Samuel L. Jackson）和佐伊·丹斯切爾（Zooey Deschanel）為語(yǔ)音服務(wù)Siri做的廣告，另外還有一則對(duì)蘋果“天才吧”生活的短暫宣傳。
據(jù)知情人士透露，文森特此前一直可以高效地把喬布斯的想法傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)，但是在解讀席勒的愿景方面他一直不太成功，因此席勒對(duì)他的公司感到失望。
波士頓大學(xué)廣告學(xué)教授愛德華·波切斯（Edward Boches）表示，蘋果決定自己制作廣告，可能是為了填補(bǔ)喬布斯去世之后的創(chuàng)意真空。
“通常情況下，一個(gè)成功的廣告來(lái)自自信決策者的直覺(jué)感召，而非他的頭銜，”他說(shuō)，“這可以影響那些不知道想要什么，或不知道如何做決定的消費(fèi)者�！�
iPhone廣告
雖然過(guò)去的一年中雙方的關(guān)系發(fā)生了變化，但Media Arts Lab目前仍在為蘋果制作廣告，其中包括最新的一則iPhone電視廣告，廣告中強(qiáng)調(diào)了這款手機(jī)的音樂(lè)功能。知情人士表示，現(xiàn)在這家公司必須同蘋果的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)展開競(jìng)爭(zhēng)。
雖然蘋果拿下了Media Arts Lab大部分的業(yè)務(wù)，但是后者的財(cái)務(wù)狀況并不會(huì)對(duì)母公司Omnicom造成多大影響。據(jù)Pivotal Research Group LLC的分析師布萊恩·維塞爾（Brian Wieser）估計(jì)，蘋果一年在這家公司上花費(fèi)的廣告費(fèi)用為1億美元，這僅占Omnicom年收入的1%不到，不過(guò)失去蘋果這個(gè)客戶會(huì)對(duì)它的聲望造成很大影響。
“勢(shì)頭在這個(gè)行業(yè)是非常重要的，”維塞爾說(shuō)，“客戶會(huì)仔細(xì)審視那些他們覺(jué)得熱門的廣告公司，反之則不然�！�
廣告分?jǐn)?shù)
據(jù)廣告分析公司Ace Metrix的數(shù)據(jù)顯示，目前蘋果的內(nèi)部努力已經(jīng)止住了喬布斯去世以來(lái)在廣告領(lǐng)域的“持續(xù)失血”。該公司對(duì)數(shù)以百計(jì)的受眾進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示蘋果當(dāng)前的廣告分?jǐn)?shù)為564，這個(gè)數(shù)字在2011年為621，在2013年為548。
擺在席勒和管理廣告團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意總監(jiān)淺井弘紀(jì)（Hiroki Asai）面前的問(wèn)題是如何玩好在數(shù)字世界中的營(yíng)銷游戲。去年Media Arts Lab在博客平臺(tái)Tumblr為iPhone 5c創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，但據(jù)Ad Age今年4月報(bào)道，蘋果新增了四家數(shù)字公司來(lái)處理在線營(yíng)銷事務(wù)，這是該公司將選擇不同營(yíng)銷方向的訊號(hào)。此前喬布斯的廣告策略幾乎完全集中在電視廣告和印刷媒體上。
喬布斯沒(méi)有將精美的產(chǎn)品擺在低分辨率的在線廣告上，也沒(méi)有在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放過(guò)廣告，因?yàn)檫@種方式讓蘋果無(wú)法掌握足夠的信息。
“你可以看到蘋果的廣告在廣告牌、公交和《紐約客》的封底上，當(dāng)時(shí)它們?cè)诋?dāng)今社會(huì)已經(jīng)式微，”波切斯說(shuō)，“話說(shuō)回來(lái)，實(shí)際上口口相傳才是最有效的廣告形式，蘋果在這方面一直很在行�！�
也許就在不久的將來(lái)，將會(huì)有更多蘋果公司自己打造的廣告出現(xiàn)在我們的面前。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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