在奇虎360日前公布的2014年第一季度財(cái)報(bào)中，在線廣告營(yíng)收為1.4億美元，環(huán)比下降2%，占360總營(yíng)收已下降至53%，為近年來最低水平。360第一季度的廣告營(yíng)收下降，這其實(shí)是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同面臨的問題，該項(xiàng)減少主要由于中國(guó)新年假期前后為廣告主減少投放的淡季。
但即使360的廣告營(yíng)收有所下降，其第一季度總營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻仍然分別環(huán)比增長(zhǎng)19.6%和194%。來自游戲收入的比例正在持續(xù)上升，并繼續(xù)保持高增速，預(yù)計(jì)下季度游戲收入會(huì)超過廣告收入。360沒有端游，頁游的增長(zhǎng)也已經(jīng)放緩，有理由可以作出判斷360游戲收入的高增長(zhǎng)主要來自于移動(dòng)游戲。
我們細(xì)心觀察騰訊第一季度的財(cái)報(bào)，在其拋售掉電商和O2O資產(chǎn)后，在360游戲收入日漸增長(zhǎng)的當(dāng)下，兩家的收入模式已經(jīng)越來越接近。360從一家“百度式以廣告為主要營(yíng)收的公司”正逐漸轉(zhuǎn)變成為一家“騰訊式以游戲?yàn)橹饕獱I(yíng)收的公司�！�
為什么要選擇戰(zhàn)略性的放棄搜索？
百度搜索的地位短期內(nèi)仍然不可動(dòng)搖，360網(wǎng)址導(dǎo)航廣告營(yíng)收基本停止增長(zhǎng)，而搜索廣告的商業(yè)化進(jìn)程也并不算很順利，即使像某些第三方機(jī)構(gòu)那樣宣稱的360搜索的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近20%，我們不可否認(rèn)瀏覽器帶來的份額潛力已被挖掘的干凈。移動(dòng)端360擁有助手和衛(wèi)士?jī)纱笕肟冢?60也已正式推出了移動(dòng)搜索獨(dú)立App——“360搜索”，但筆者仍然認(rèn)為這些產(chǎn)品并不是很適合做移動(dòng)搜索。
移動(dòng)搜索并不是簡(jiǎn)單的只是網(wǎng)頁搜索和應(yīng)用搜索，還需要結(jié)合本地生活服務(wù)信息，地理位置，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對(duì)信息定制個(gè)性化，而這些顯然不是僅憑單純的分發(fā)應(yīng)用就可以解決的。移動(dòng)搜索未來一定是BAT三巨頭之間的大戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兌加凶銐虻膽?yīng)用群去滿足用戶的各類搜索需求。360做搜索面對(duì)的不僅僅只是百度一家巨頭，還有蓄勢(shì)待發(fā)的騰訊和阿里巴巴，360戰(zhàn)略性放棄搜索變的情有可原。（在《從內(nèi)部信開始，重新認(rèn)識(shí)360》一文中，我已對(duì)360為什么放棄移動(dòng)搜索有了很詳細(xì)的描述）
對(duì)360來說，移動(dòng)游戲其實(shí)比搜索更具想象力
所有PC上擁有超級(jí)客戶端的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊和360是唯二兩家把PC客戶端的強(qiáng)大影響力平移到移動(dòng)端的公司，也只有360和騰訊能夠引導(dǎo)流量持續(xù)性的進(jìn)行游戲變現(xiàn)。騰訊2014年第一季度總收入為總營(yíng)收為人民幣184.0億元，我們?nèi)绻?jiǎn)單粗暴的把騰訊收入分為三大塊：客戶端游戲、移動(dòng)游戲和其他，那么移動(dòng)游戲約18億元的營(yíng)收占比可以達(dá)到10%。
伴隨著移動(dòng)游戲的爆發(fā)式增長(zhǎng)，騰訊今年給移動(dòng)游戲收入的KPI定為120億元，就現(xiàn)在看今年很有可能達(dá)到。我們觀察騰訊去年的收入，經(jīng)營(yíng)盈利為人民幣191.94億元（31.48億美元），平均每季度凈利潤(rùn)大約為8億美元。
國(guó)內(nèi)的手游公司如果集發(fā)行+研發(fā)一體，利潤(rùn)率可以達(dá)到30%~60%，剩下部分主要為渠道和支付成本，而騰訊是集四者為一體的游戲平臺(tái)，有理由可以判定其利潤(rùn)率可能已經(jīng)超過80%。這樣我們可以粗略計(jì)算出，騰訊2014年移動(dòng)游戲每季度凈利潤(rùn)可以達(dá)到4億美元，接近每季度凈利潤(rùn)的1/3。
（注：騰訊2014年第一季度財(cái)報(bào)中顯示該季度凈利潤(rùn)為12.66億美元，廣告和電商營(yíng)收環(huán)比均出現(xiàn)了下降，再排除掉大約為15億元文化傳播股份的套現(xiàn)及電商業(yè)務(wù)的出售收益，18億元的移動(dòng)游戲收入為騰訊帶來的凈利潤(rùn)大約為2.4億美元，這也佐證了我前面關(guān)于騰訊移動(dòng)游戲利潤(rùn)率可達(dá)80%的判斷）
現(xiàn)在公認(rèn)的應(yīng)用分發(fā)三大巨頭，百度、騰訊、360（注意這里并沒有阿里巴巴）。360和騰訊目前的市場(chǎng)份額全渠道基本接近，我們從第一季度收入其實(shí)可以大致估算出來。360第一季度互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（主要來自游戲平臺(tái)業(yè)務(wù)）營(yíng)收1.248億美元，騰訊移動(dòng)游戲收入大約為360的3倍。但這是因?yàn)轵v訊的游戲大多是自主研發(fā)的游戲，并且有自己的支付體系，游戲也是騰訊自主發(fā)行，并且有門戶資源可以用來宣傳，支出的成本并不是很多。而360則需要把收入分給發(fā)行商，運(yùn)營(yíng)商，研發(fā)商以及推廣，所以收入相對(duì)低了不少。
360的廣告營(yíng)收一定程度上已經(jīng)停止增長(zhǎng)，但游戲收入?yún)s在高速增長(zhǎng)中，并且很快將占據(jù)半壁江山。作為三大分發(fā)渠道之一的360，可以坐享移動(dòng)游戲高速增長(zhǎng)的紅利，我們有理由相信360的游戲收入還要繼續(xù)高速增長(zhǎng)下去。在未來360為了擴(kuò)大利潤(rùn)率，也一定會(huì)學(xué)習(xí)騰訊模式進(jìn)軍自主研發(fā)。
360移動(dòng)游戲收入大約為騰訊的1/3，而移動(dòng)游戲占騰訊的凈利潤(rùn)大約也為1/3。游戲概念股估值確實(shí)不高，但游戲分發(fā)平臺(tái)資本市場(chǎng)卻相當(dāng)看好，看看谷歌因?yàn)镚oogle Play上漲的市值吧。如果360接下來不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小騰訊”的游戲平臺(tái)概念炒作自己，那么360的股價(jià)理論上或許可以達(dá)到騰訊的1/9，這可以讓360的市值突破200億美元，對(duì)360的吸引力可想而知。
學(xué)習(xí)騰訊模式接下來可能面臨的挑戰(zhàn)
1.唯KPI論下的創(chuàng)新缺失原罪
騰訊游戲山寨的原罪其實(shí)還是因?yàn)閮?nèi)部嚴(yán)格的KPI考核制度所致，KPI在騰訊內(nèi)部實(shí)行一票否決制，每個(gè)部門完成銷量的多少直接影響每個(gè)部門年底的績(jī)效，同時(shí)也會(huì)影響部門員工的年終獎(jiǎng)金。為了減小失敗的可能，騰訊不得不一而再再而三的山寨抄襲市場(chǎng)上已經(jīng)成功的游戲并借鑒他人的創(chuàng)新模式。而360很可能也會(huì)被游戲帶來的高增長(zhǎng)迷失雙眼，在高估值、高股價(jià)不斷推動(dòng)下，為了維持持續(xù)盈利點(diǎn)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)壓力？在鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)管理之間，在創(chuàng)新與抄襲之間，在順其自然的野蠻生長(zhǎng)與把控全局引領(lǐng)方向之間，如何把握平衡？這或許360未來能否平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。
2.核心產(chǎn)品用戶粘性的波折挑戰(zhàn)
手機(jī)助手和手機(jī)衛(wèi)士畢竟不是微信，對(duì)用戶的掌控沒有想象中那么強(qiáng)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。我們姑且不論百度收購91后對(duì)360的沖擊，現(xiàn)在游戲分發(fā)也已經(jīng)從單純的應(yīng)用商店分發(fā)轉(zhuǎn)變成多渠道齊頭并進(jìn)模式。唱吧，陌陌，新聞客戶端甚至于一些用戶數(shù)過億的游戲，這些擁有流量的平臺(tái)都已經(jīng)開始進(jìn)行游戲分發(fā)，這會(huì)很大程度上搶奪360的市場(chǎng)份額。用戶核心的移動(dòng)社交需求無可替代，騰訊可以手握微信和手Q兩大入口，而這360卻沒有這方面優(yōu)勢(shì)。
3.自主研發(fā)和開放矛盾的不斷沖突
不進(jìn)行自主研發(fā)，很大一筆收入就會(huì)被分潤(rùn)給第三方，自主研發(fā)又可能面臨既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員的兩難抉擇。騰訊做自主研發(fā)，因?yàn)樗皇莾H僅只有微信和手機(jī)QQ，應(yīng)用寶是和第三方合作的重要渠道，騰訊可以兩條腿走路，而360卻不可以。
當(dāng)然，或許這些挑戰(zhàn)對(duì)360都不會(huì)是問題，因?yàn)槭杖氲脑鲩L(zhǎng)可以解決一切矛盾。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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