來自市場調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告指出：2014年第一季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到330.7億元，同比增長78.5%，其中移動(dòng)營銷占比14.1% ，達(dá)到46.7億元。
這樣的數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場不但發(fā)展迅速，并且也發(fā)生了一定程度的結(jié)構(gòu)化變遷。
作為移動(dòng)營銷最重要的移動(dòng)廣告借此東風(fēng)大步向前邁進(jìn)，步伐之大速度之快讓不少業(yè)內(nèi)人士抱以驚嘆。然而移動(dòng)廣告快速發(fā)展的同時(shí)也造就了許多問題，其中各種廣告網(wǎng)絡(luò)及交易模式不斷涌現(xiàn)，造成了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)需要面對不同平臺繁雜的交易系統(tǒng)和規(guī)則，從而導(dǎo)致廣告投放及購買的低效，造成不必要的金錢浪費(fèi)。為了適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告效益，移動(dòng)行業(yè)加快了推出移動(dòng)DSP平臺的步伐。
移動(dòng)DSP是什么？
DSP(Demand Side Platform)譯為需求方平臺，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，主要服務(wù)于廣告主或代理公司，是集投放策略、實(shí)施優(yōu)化、分析報(bào)告為一體的需求方平臺，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。移動(dòng)DSP顧名思義就是針對移動(dòng)端的需求方平臺，廣告主可以通過移動(dòng)DSP平臺來完成整個(gè)廣告策略、交易、投放及優(yōu)化的過程。
那么，移動(dòng)端DSP與PC端DSP有何區(qū)別呢？兩者主要在行為分析、廣告互動(dòng)、投放位置方面有明顯差異。
第一，行為分析差異。PC端DSP與移動(dòng)端DSP的最大區(qū)別在于，移動(dòng)端有了LBS使得020模式更具備可操作性。由于移動(dòng)DSP可以根據(jù)LBS進(jìn)行人群區(qū)域定向，把廣告投向目標(biāo)區(qū)域的受眾人群，直接把目標(biāo)人群引向?qū)嶓w店面，線上互動(dòng)到線下完成020模式操作起來更便捷、高效、精準(zhǔn)。
第二，廣告互動(dòng)差異。移動(dòng)端的人機(jī)互動(dòng)相比較PC端更具優(yōu)勢，同時(shí)能帶來更好的廣告體檢，在移動(dòng)端的人機(jī)互動(dòng)中受眾體會(huì)到的不僅是廣告上的創(chuàng)意，視覺上的沖擊，同時(shí)更重要的能感受到人機(jī)互動(dòng)所帶來的樂趣。比如貝玲妃的kiss互動(dòng)廣告，用戶只要在手機(jī)屏幕上親吻廣告界面，就會(huì)留下用戶的唇印，接著用戶對唇印做美化，然后把美化后的唇印通過微信等媒體發(fā)送給指定好友，與好友分享廣告的樂趣。
第三，投放位置差異。PC界面較大頁面通常有多個(gè)廣告位，展示位置不是唯一的就造成注意力被分散，廣告效果相對較差，并且存在與競爭對手同時(shí)曝光的風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)設(shè)備一般屏幕較小，通常一屏只有一個(gè)廣告位，容易集中用戶注意力，達(dá)到更好的廣告效果。
移動(dòng)DSP特有功能
全球領(lǐng)先數(shù)字營銷社區(qū)Econsultancy曾在提及DSP對營銷者的作用時(shí)進(jìn)行過總結(jié)，主要包括以下幾個(gè)方面的作用：程序化購買和自動(dòng)優(yōu)化、跨渠道的預(yù)算管控、整合管理資源的統(tǒng)一接口、高效透明的廣告投放、效果預(yù)測及購買決策、受眾洞察和再次購買定向。從Econsultancy的總結(jié)中可以看到，DSP基本囊括了廣告的實(shí)施的整個(gè)過程，是一個(gè)成熟的廣告交易平臺，我們可以把移動(dòng)DSP的功能歸納為四個(gè)主要方面：
第一、程序化購買。在移動(dòng)DSP平臺出現(xiàn)之前，廣告主要想在多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放時(shí)需要經(jīng)歷非常繁雜的過程，因?yàn)槊總�(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺操作系統(tǒng)、規(guī)則及流程都不盡相同，這樣廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)會(huì)非常費(fèi)時(shí)且低效。而移動(dòng)DSP平臺可以為廣告主提供一站式的程序化購買，以人群為主體的受眾購買，可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)避免人群重疊造成不必要浪費(fèi)，同時(shí)能提高廣告主的廣告投放效益。
第二、精準(zhǔn)的人群定向。精準(zhǔn)人群定向是移動(dòng)DSP的一個(gè)核心功能，只有做到精準(zhǔn)投放才能最大限度的提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。簡單的說精準(zhǔn)人群定向，就是依據(jù)第三方強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫把每一位目標(biāo)受眾的手機(jī)使用情況，如瀏覽習(xí)慣、時(shí)間、頻次、偏好等進(jìn)行人群標(biāo)簽分類，標(biāo)簽分的越細(xì)致，精準(zhǔn)度就越高，這往往也是最考驗(yàn)廣告公司，像中國第一家專業(yè)移動(dòng)DSP——力美DSP目前人群標(biāo)簽分類已達(dá)1600多種，而且還在不斷積累中，基本上覆蓋了所有能想得到的人群標(biāo)簽，把精準(zhǔn)做到極致應(yīng)該是行業(yè)的一個(gè)努力目標(biāo)。
第三、RTB實(shí)時(shí)競價(jià)。實(shí)時(shí)競價(jià)(Real Time Bidding)也是移動(dòng)DSP的一個(gè)核心功能，了解移動(dòng)DSP的人應(yīng)該都知道，實(shí)時(shí)競價(jià)是一個(gè)開放、透明的購買方式，有利于廣告主贏得最合理最有價(jià)值的曝光機(jī)會(huì)。RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告近兩年才在國內(nèi)迅速發(fā)展，大量公司都開始角逐這一技術(shù)，但是掌握好這一技術(shù)的公司并不多，能把競價(jià)時(shí)間優(yōu)化的到100毫秒的更是屈指可數(shù)，力美DSP并是這當(dāng)中的佼佼者。
第四、投放監(jiān)控、自動(dòng)優(yōu)化。這是移動(dòng)DSP的另一個(gè)重要功能，它能夠讓廣告主在投放過程中實(shí)時(shí)了解廣告投放表現(xiàn)，及時(shí)做出投放策略調(diào)整，避免投放效果的滯后造成策略失誤。自動(dòng)優(yōu)化是根據(jù)監(jiān)控的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告反饋，移動(dòng)DSP可以自動(dòng)優(yōu)化，包括投放優(yōu)化和競價(jià)優(yōu)化，調(diào)整投放策略，控制投放頻次，這樣就能夠控制投放成本，提升投放效率和效益。一個(gè)優(yōu)秀的移動(dòng)DSP平臺是可以不斷的積累優(yōu)化過程，為下次的投放競價(jià)做自動(dòng)優(yōu)化補(bǔ)充。
如何考核移動(dòng)DSP平臺？
首先要答的是為何要考核移動(dòng)DSP平臺？移動(dòng)DSP平臺目前以各種形式出現(xiàn)，有專業(yè)做移動(dòng)DSP平臺的公司，還有跨平臺做移動(dòng)DSP平臺的公司，每家公司的移動(dòng)DSP平臺因?yàn)樽陨淼募夹g(shù)條件、客戶資源、資源積累各不相同。要找到一個(gè)實(shí)力兼?zhèn)洌夹g(shù)先進(jìn)、資源充裕的專業(yè)移動(dòng)DSP平臺并不容易，筆者認(rèn)為可以從以幾個(gè)方面來考察移動(dòng)DSP平臺的品質(zhì)：
第一，資源是否豐富。廣告主在選擇移動(dòng)DSP平臺的時(shí)候應(yīng)該首先關(guān)注該平臺的資源是否豐富，一個(gè)平臺的資源是否豐富直接影響著廣告的投放廣度和深度，最終影響著廣告的投放效益，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)DSP平臺不僅僅是宣稱完成了多少ADX的對接，更重要的是它能實(shí)時(shí)獲取的廣告流量請求能達(dá)到大的量。那么資源主要體現(xiàn)在哪些方面呢？應(yīng)該主要包括該平臺日均PV的展示量，覆蓋的受眾比例達(dá)到多少，對接哪些第三方數(shù)據(jù)渠道，廣告類型有哪些等等資源類型都應(yīng)該考慮到，這樣才能為自己的投放策略做出更合理的規(guī)劃。
第二，技術(shù)是否強(qiáng)大。技術(shù)實(shí)力直接影響著移動(dòng)DSP平臺的綜合實(shí)力，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，技術(shù)攸關(guān)生存同時(shí)也決定著該移動(dòng)DSP平臺是曇花一現(xiàn)還是持續(xù)發(fā)展。從功能層面上看，技術(shù)直接涉及到RTB實(shí)時(shí)競價(jià)和投放優(yōu)化，應(yīng)該把競價(jià)控制和投放優(yōu)化技術(shù)作為重點(diǎn)考察，優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)DSP其競價(jià)過程必須在100ms之內(nèi)，否則ADX會(huì)認(rèn)為競價(jià)無效，同時(shí)過長的競價(jià)時(shí)間會(huì)造成廣告展示等待時(shí)間延長，影響用戶體驗(yàn)。技術(shù)強(qiáng)大的平臺可以快速響應(yīng)變化，直接關(guān)乎著廣告主能否搶到好的展示平臺。
第三，數(shù)據(jù)能否用活。有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)算不上大優(yōu)勢，但是如何用活這些數(shù)據(jù)至關(guān)重要。要從海量的移動(dòng)廣告請求中，找到適合廣告主的意向用戶，移動(dòng)DSP的算法模型至關(guān)重要，只有在移動(dòng)端積累了大量的投放項(xiàng)目，并在項(xiàng)目投放過程中，根據(jù)當(dāng)天數(shù)據(jù)結(jié)果在流量源、價(jià)格、標(biāo)簽、設(shè)備等多維度進(jìn)行不斷的優(yōu)化方能形成高效、精準(zhǔn)的算法模型。
第四，經(jīng)驗(yàn)是否豐富。廣告投放的成功不只取決于是否擁有一個(gè)成熟專業(yè)的移動(dòng)DSP平臺，同時(shí)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)也起著重要的作用。是否擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對廣告投放進(jìn)行策略評估、創(chuàng)意執(zhí)行、實(shí)施優(yōu)化等，都能直接影響著廣告投放的效果。如何看一個(gè)移動(dòng)DSP團(tuán)隊(duì)是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)?zāi)�？直觀上可以看該團(tuán)隊(duì)是否有移動(dòng)DSP行業(yè)的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，是否有多個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，以及成功項(xiàng)目的影響力和口碑等，都可以從中窺知一二。
相信隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步及行業(yè)的不斷發(fā)展，未來移動(dòng)DSP會(huì)逐漸成為移動(dòng)營銷的中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，向著專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。歸根到底行業(yè)努力推動(dòng)移動(dòng)DSP的發(fā)展都是為了廣告主能夠有更好的精準(zhǔn)投放體檢，更簡單的操作方式，更可靠監(jiān)控優(yōu)化，最終取得廣告營銷效率的最大化。
那么，度過本文之后，各位廣告主是不是對于運(yùn)用DSP技術(shù)得了進(jìn)一步的了解了呢？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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