在1951年由凱瑟林·赫本和亨萊�！U嘉主演的電影《非洲皇后號(hào)》中，出現(xiàn)了非常明顯的戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。這是可查證的有史以來(lái)最早的一個(gè)植入廣告。
但作為一種特殊的傳播形式，植入廣告也有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，不是所有的企業(yè)都可以參與植入營(yíng)銷，至少以下四個(gè)方面是植入廣告營(yíng)銷禁區(qū)。
第一、沒(méi)有品牌知名度企業(yè)不要做植入廣告
植入廣告的最大特點(diǎn)是“潤(rùn)入細(xì)無(wú)聲”，在潛默移化中影響消費(fèi)者心智，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和關(guān)聯(lián)度，并實(shí)現(xiàn)銷量的提升，是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一個(gè)有益補(bǔ)點(diǎn)。如果是一個(gè)默默無(wú)聞，無(wú)強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)的企業(yè)植入影視欄目，基本上不會(huì)有什么效果。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品植入鏡頭基本上一掃而過(guò)，如果不是大家熟知的品牌形象，觀眾不會(huì)留意，即使劇中人物以對(duì)白形式體現(xiàn)，也因沒(méi)有以往的品牌積累，觀眾很難記著；另一方面，植入廣告本身就是個(gè)討巧，是借助影視精彩內(nèi)容吸引觀眾關(guān)注品牌，但反之，這也會(huì)影響到品牌信息的傳遞，觀眾眼中只有劇中精彩內(nèi)容，但卻難以對(duì)植入品牌留下較深印象。
引力成功運(yùn)作的不論是《心術(shù)》中的東風(fēng)悅達(dá)起亞、伊利奶粉，還是《辣媽正傳》中的亞寶丁桂兒貼產(chǎn)品都能取得良好傳播效果，原因就在于這些企業(yè)在以往就已有非常深厚的品牌積累和影響力，在植入影視劇后，能達(dá)到錦上添花的效果。
第二、植入產(chǎn)品與劇中人物不搭邊
植入廣告與傳統(tǒng)廣告相比，還有個(gè)最大特點(diǎn)是能夠引起消費(fèi)者的“效仿”作用。由于劇中人物本身就是公眾人物，再通過(guò)對(duì)植入產(chǎn)品的使用，能夠調(diào)動(dòng)起忠實(shí)粉絲或潛在用戶的從眾購(gòu)賣欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加。
以神劇《來(lái)自星星的你》來(lái)說(shuō)，在劇中扮演明星千頌伊的全智賢使用的化妝品Laneige蘭芝、IOPE、韓律均來(lái)自愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的一線品牌，目標(biāo)市場(chǎng)是追求天然護(hù)膚有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的客戶。劇中的千頌伊作為韓國(guó)頂級(jí)明星，與這些品牌的市場(chǎng)定位相吻合，提升了產(chǎn)品與劇中人物身份的關(guān)聯(lián)度。觀眾看到劇中全智賢涂抹這些產(chǎn)品，定會(huì)不由自主地想到高端、時(shí)尚、奢華這些詞語(yǔ)。而如果這些一線品牌被劇中千頌伊的女助理使用，一定會(huì)影響到受眾對(duì)這些品牌的高端印象，從而也影響到品牌定位。
也就是說(shuō)，植入廣告一定要講究門當(dāng)戶對(duì)，到什么山唱什么歌，要是不依據(jù)產(chǎn)品調(diào)性和品牌定位，胡亂與劇人物搭配，只能適得其反。
第三、產(chǎn)品目標(biāo)人群與植入劇受眾不在一個(gè)頻道上
前面說(shuō)了，植入的目的是在潛默移化中影響自己的目標(biāo)消費(fèi)群，最終實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙提升，所以，在植入一部影視劇時(shí)，首先要考量的是這部劇的收視目標(biāo)人群，目標(biāo)人群越精確，效果自然也會(huì)越明顯。相反，如果植入的產(chǎn)品“高大上”，而植入劇的目標(biāo)人群則是鄉(xiāng)里巴人，那效果可想而知，而事實(shí)上這樣案例不是沒(méi)有。當(dāng)年雪佛蘭車系全面植入《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》就被認(rèn)為是一個(gè)失敗的案例。在該劇中，雪佛蘭車無(wú)處不在，共有王一水的“景程”，王小蒙的“新賽歐”，劉大腦袋的“科帕奇”，以及董事長(zhǎng)王大拿棄前兩部中的奔馳而換成的“SUV科帕奇”等4個(gè)產(chǎn)品。在一個(gè)東北的小屯子里，在僅有的幾條土路上，跑的都是同一個(gè)品牌的車，這本身就看著很假，與劇情，現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)。更重要的是，一部表現(xiàn)農(nóng)村生活，主要觀眾為農(nóng)村及三四線城市目標(biāo)人群為主的劇，卻植入如此高端車，可以說(shuō)，雖然有曝光量，但在一定程度上已損害了該車的高端品牌形象。
第四、忌一“植”了之，傳播手段單一
應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)品牌植入影視劇在一定程度上也是一個(gè)企業(yè)的新聞事件或重要活動(dòng)，因此，要充分利用，在傳播上足夠文章。這一方面可以借此機(jī)會(huì)增加品牌影響力和知名度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度；另一方面也給各經(jīng)銷商打氣，提高進(jìn)貨信心。特別是由一線導(dǎo)演、一線編劇和一線導(dǎo)演聯(lián)袂打造的劇，其本上都會(huì)在社會(huì)上引起影響，產(chǎn)生諸多熱點(diǎn)話題。因此，借助植入這一話題，要不斷的策劃一些傳播點(diǎn)，達(dá)到借力打力，四兩撥千金的效果。
但在現(xiàn)實(shí)中，很多植入品牌看著自己的產(chǎn)品植入進(jìn)去后，就以為完事大吉，不顧不問(wèn)，錯(cuò)過(guò)了一次很好的傳播機(jī)會(huì)，沒(méi)有把植入該劇的費(fèi)用回報(bào)最大化。而進(jìn)行一些線下活動(dòng)的延伸，才能真正體現(xiàn)植入式廣告的魅力，以及在企業(yè)整合傳播中的價(jià)值。
這方面寶馬汽車曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)非常經(jīng)典的案例： 2003年植入了寶馬Mini Cooper車型的美國(guó)大片《偷天換日》上映。而事實(shí)上，在影片還沒(méi)有上映的2002年，寶馬公司便已請(qǐng)了偵探小說(shuō)家為MiniCooper創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)尾的小說(shuō)《MissionMini》，然后邀請(qǐng)來(lái)自全球的90位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說(shuō)寫下真正的結(jié)局。當(dāng)2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題，植入了MiniCooper車型的影片。植入前獨(dú)出心裁的預(yù)熱活動(dòng)，到影片播出后的延續(xù)活動(dòng)，寶馬用足了植入《偷天換日》這部劇的資源，實(shí)現(xiàn)了投資回報(bào)的最大化。
綜上所述，要做植入廣告營(yíng)銷，里面也是非常有學(xué)問(wèn)的，因地制宜才能事半功倍，取得良好的營(yíng)銷效果。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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