淘寶、天貓、手機(jī)淘寶三大平臺(tái)的用戶，某一天發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上出現(xiàn)了一群搞怪歡樂的卡通形象——小黃人。這些小黃人其實(shí)正是“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象，在形象代言的同時(shí)，還發(fā)起了一萬份的新品免費(fèi)試飲活動(dòng)。
三天的時(shí)間，活動(dòng)總計(jì)獲得超過4億人次的曝光，其中有60萬用戶登記申請(qǐng)?jiān)囷嫛Ｔ谶@場(chǎng)活動(dòng)的背后，蒙牛乳業(yè)更看重的是獲得了60萬的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這對(duì)于蒙牛電商團(tuán)隊(duì)積累大數(shù)據(jù)其實(shí)是很重要的一個(gè)收獲。
而在2014年5月13日，聯(lián)合利華舉辦了可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃三周年暨“小行動(dòng) 大不同”平臺(tái)上線活動(dòng)，這是聯(lián)合利華將營(yíng)銷戰(zhàn)役逐步從線下轉(zhuǎn)到線上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源展開營(yíng)銷的重要事件。
可以發(fā)現(xiàn)，近些時(shí)間很多快消品企業(yè)，都紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)，一方面是構(gòu)建電子商務(wù)的銷售平臺(tái)，整合各個(gè)線上營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通，而另一方面，更重要的則是為了獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，希望借助大數(shù)據(jù)更多地了解消費(fèi)者，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)洞察方面可以獲得更多的支持。
從B2B到B2C的挑戰(zhàn)
在一般人眼中，快消行業(yè)是典型的B2C企業(yè)，無論是食品飲料，還是日化企業(yè)，動(dòng)輒都是數(shù)以億計(jì)的用戶群。但蒙牛乳業(yè)創(chuàng)新發(fā)展總監(jiān)梁立卻認(rèn)為，其實(shí)傳統(tǒng)的快消品企業(yè)并不是B2C企業(yè)，產(chǎn)品只能到B2B，因此很難掌控消費(fèi)者。
而以往快消品企業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和研究，更多的還是借助調(diào)研公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和調(diào)研數(shù)據(jù)，他們其實(shí)很少接觸到真正的消費(fèi)者。而經(jīng)銷商和零售終端也沒有積累數(shù)據(jù)。
“以前，我們?cè)谘胍暣蛄撕芏嗟膹V告，有多少的受眾，接收到了多少的信息很難精準(zhǔn)獲取，對(duì)于快消品企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要與消費(fèi)者更好的溝通，改變推銷的思維，改變單向溝通的模式，這就需要企業(yè)積累大數(shù)據(jù)，真正知道消費(fèi)者在想什么，他們的需求是什么。”梁立表示。
而聯(lián)合利華作為全球知名的日化巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)一直都是廣告投放排名第二大的企業(yè)，聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，這幾年，企業(yè)會(huì)把更多的精力放在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的傳播和搭建上。
“通過數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)有更多的渠道和更靈活的方式和消費(fèi)者溝通，但是，在大量信息的包圍下，消費(fèi)者的專注力不斷下降，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，企業(yè)需要更深入地了解消費(fèi)者的喜好，針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好展開互動(dòng)式的溝通�！眳橇琳f。
例如，在“小行動(dòng) 大不同”這樣的線上營(yíng)銷平臺(tái)的操作過程中，聯(lián)合利華和很多合作伙伴一起合作，比如新浪微博，了解粉絲喜歡什么，如何可以給他們推送更貼近需求的信息，邀請(qǐng)他們參與企業(yè)的活動(dòng)。聯(lián)合利華也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在平臺(tái)上面的反饋，優(yōu)化整個(gè)活動(dòng)的策劃。
吳亮覺得這個(gè)平臺(tái)是聯(lián)合利華對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一種嘗試，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集也為企業(yè)將來更好地了解消費(fèi)者的網(wǎng)上習(xí)慣提供了很大的幫助。
搭建自己數(shù)字平臺(tái)的背后
蒙牛創(chuàng)新發(fā)展部電商團(tuán)隊(duì)成立之初，僅僅有3個(gè)人，如今，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到15人，2013年下半年，團(tuán)隊(duì)開始在電商渠道積極發(fā)力。但是，梁立卻覺得與主流電商平臺(tái)合作，只是增加了一個(gè)銷售渠道而已，和傳統(tǒng)的分銷渠道沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是渠道從線下搬到了線上。更為重要的是，與主流電商平臺(tái)合作，企業(yè)是拿不到用戶數(shù)據(jù)的，因此，這種合作對(duì)于蒙牛乳業(yè)做電商渠道意義不大。
對(duì)于新成立的電商團(tuán)隊(duì)而言，與主流的電商渠道合作更多的還是為了走量，迅速地提升銷售業(yè)績(jī)。但是建立自己的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)其實(shí)才是這個(gè)團(tuán)隊(duì)真正需要花幾年時(shí)間去投入和積累的。梁立告訴記者，目前，在這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)上，已經(jīng)整合了官網(wǎng)、微博、微信、EDM(電子郵件營(yíng)銷)、呼叫電話等多種信息的傳播方式，用戶通過這些渠道獲得產(chǎn)品信息，然后下訂單，再通過蒙牛的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))，將訂單分解，一部分選擇自營(yíng)配送，一部分可以通過經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行配送。
而整個(gè)過程，被梁立解析為“一個(gè)平臺(tái)，兩個(gè)模式，三個(gè)功能，四個(gè)轉(zhuǎn)移”，在這個(gè)平臺(tái)上，蒙牛乳業(yè)可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的推廣、經(jīng)銷商的服務(wù)和消費(fèi)者的洞察，而借助這種數(shù)字平臺(tái)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。因?yàn)椋M(fèi)者每一次下單都會(huì)積累下最真實(shí)的數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模，其對(duì)于企業(yè)的意義就會(huì)發(fā)生一個(gè)質(zhì)的變化。
而區(qū)別于其他企業(yè)開展線上營(yíng)銷平臺(tái)以產(chǎn)品和服務(wù)為主的方式，聯(lián)合利華則選擇“可持續(xù)行動(dòng)”作為與所有消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)。這是一個(gè)綜合性數(shù)字平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)整合了淘寶天貓商城旗艦店、新浪微博官方賬號(hào)、騰訊微信公眾號(hào)以及手機(jī)APP客戶端等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，微信平臺(tái)是其中一個(gè)組成部分。
“事實(shí)上，這些與消費(fèi)者溝通平臺(tái)的切入點(diǎn)選擇很重要，既要獲得受眾的足夠關(guān)注和注意，又要考慮集合銷售、促銷和品牌信息傳播等各個(gè)功能，”營(yíng)銷專家李志起對(duì)記者說，“一般綜合性公司更加難以選擇切入點(diǎn)，因?yàn)槠放票姸啵茈y整合。”
“聯(lián)合利華旗下有多種產(chǎn)品，包括力士、多芬等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，也有奧妙、金紡等日用洗滌產(chǎn)品，還有立頓、和路雪等食品品類的產(chǎn)品，找到一個(gè)能夠與所有消費(fèi)者進(jìn)行溝通的話題就顯得尤為重要�！� 聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、北亞區(qū)副總裁劉盛雪女士表示，“經(jīng)過大量的消費(fèi)者行為研究，我們發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)參與公益行動(dòng)普遍感興趣，也希望通過容易操作的方式參與到此類活動(dòng)中來。因此，我們推出了以可持續(xù)行動(dòng)為主題的線上營(yíng)銷平臺(tái)，這一平臺(tái)的主題是‘小行動(dòng)大不同’�！�
李志起認(rèn)為，“微力”這個(gè)概念的選擇很有講究，因?yàn)樗强煜a(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)的核心，具有可量化、易參與、可積累的屬性。
“在參與活動(dòng)的過程中，消費(fèi)者在參與可持續(xù)行動(dòng)方面的偏好、在微博、微信上發(fā)布和關(guān)注的內(nèi)容，以及天貓平臺(tái)上的消費(fèi)偏好，逐漸累積起來，我們就會(huì)獲得更有價(jià)值的消費(fèi)者特征�！甭�(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文說。
用大數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷模式
事實(shí)上，在傳統(tǒng)的快消品行業(yè)中，多數(shù)快消品企業(yè)并不了解自己的消費(fèi)者，而新產(chǎn)品的開發(fā)多半都是企業(yè)拍腦袋的結(jié)果，他們并不知道消費(fèi)者真正需要的是什么。這樣做的結(jié)果，是導(dǎo)致每年有超過60%以上的新產(chǎn)品上市遭遇失敗。
而大數(shù)據(jù)使得品牌能夠獲得并且分析可持續(xù)行動(dòng)的習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的特征，從而展開更有針對(duì)性的溝通。
在具體的操作過程中，比如聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌，以往在數(shù)字媒體的購(gòu)買過程中，只會(huì)偏重位置好、訪問量大的廣告位。通過大數(shù)據(jù)的分析，能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的網(wǎng)上行為習(xí)慣，更精準(zhǔn)地將廣告投放到消費(fèi)者經(jīng)常訪問的頁面，使得廣告到達(dá)率大幅提高。同時(shí)，通過與電子商務(wù)的結(jié)合，消費(fèi)者因看到廣告而訪問網(wǎng)店并實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買的比率也大大提高。
除此之外，這些線上的平臺(tái)甚至還可以將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合，做到客戶關(guān)系管理的層面�！霸谖磥�，聯(lián)合利華旗下各個(gè)品牌，都會(huì)將其開展的可持續(xù)行動(dòng)納入到這一平臺(tái)下，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。而消費(fèi)者只需簡(jiǎn)單的操作，即可通過收集‘微力’等形式，參與到我們的行動(dòng)中來。”劉盛雪說，“在以往，我們的可持續(xù)行動(dòng)向上延伸至供應(yīng)商、原材料采購(gòu)的源頭，而現(xiàn)在，我們的行動(dòng)向下延展至消費(fèi)者�！�
而在梁立看來，快消品企業(yè)擁有了自己的大數(shù)據(jù)，企業(yè)的營(yíng)銷就好比從狩獵時(shí)代，進(jìn)入到畜牧?xí)r代，有了更清晰的目標(biāo)。事實(shí)上，蒙牛乳業(yè)的微博、微信已經(jīng)積累了超過1000萬的粉絲數(shù)量，但是如果能真正激活這些粉絲，真正與他們建立起互動(dòng)，獲得粉絲最真實(shí)的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，這對(duì)于企業(yè)是最寶貴的，尤其對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)具有最直接的支撐。
而據(jù)梁立透露，蒙牛下一步將瞄準(zhǔn)百萬粉絲團(tuán)的圈子，訂制圈子專屬牛奶，開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海。
由此可見，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的支持之下，快消營(yíng)銷的效果將會(huì)得到進(jìn)一步的提升。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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