近段時(shí)間，韓國(guó)演員金秀賢、全智賢與中國(guó)恒大冰泉廣告代言之間發(fā)生的新聞引起中韓兩國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，讓我們一起來(lái)看一下新聞的具體內(nèi)容：
原來(lái)恒大冰泉品牌產(chǎn)品標(biāo)記的水源地是中國(guó)的“長(zhǎng)白山”，而不是韓國(guó)人所稱的“白頭山”。因?yàn)槭窃趶V告已經(jīng)結(jié)束拍攝的情況下提出解約，雙方很可能要通過(guò)訴訟解決此事。另外一名代言人全智賢也正在與品牌商討具體的解決方案，不排除也要解除合約。據(jù)悉，恒大冰泉斥重金邀請(qǐng)韓流明星金秀賢和全智賢擔(dān)任代言人，610萬(wàn)廣告合約酬金已達(dá)到業(yè)內(nèi)最高水平，此次倘若解約成功，兩人或?qū)⒚媾R最高五倍的違約金賠償。
如日中天的實(shí)力企業(yè)聘用炙手可熱的超級(jí)明星代言以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，本應(yīng)一舉兩得的美事在此時(shí)變得進(jìn)退維谷。其實(shí)，近幾年各種新聞引起的反應(yīng)當(dāng)中，最經(jīng)�？吹降囊粋�(gè)詞就是“抵制”，廣告界也不例外。
我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)事件其實(shí)傷害到的不止是明星，只是身為公眾人物的他們，最易成為被攻擊的目標(biāo)，這都源于明星對(duì)于大眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。
2010年，韓國(guó)網(wǎng)友裴大全發(fā)現(xiàn)iPhone登陸蘋果公司的應(yīng)用程序店。當(dāng)他在搜索欄里輸入“korea”的字樣并檢索內(nèi)容后，在搜索出來(lái)的內(nèi)容中，有一張身穿韓國(guó)國(guó)旗的女性的照片，而照片的說(shuō)明卻稱這位女性身上披著百事可樂(lè)的廣告。另一張韓國(guó)德壽宮前門衛(wèi)的照片，被解釋成日本人。
此消息一經(jīng)發(fā)出，立刻引起韓國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注。韓網(wǎng)民紛紛對(duì)詆毀韓國(guó)形象的做法表示不滿。有網(wǎng)民留言稱：“我們韓國(guó)政府到底在做什么?對(duì)于這樣的侮辱還能無(wú)動(dòng)于衷嗎?”還有網(wǎng)民稱：“這是貶低韓國(guó)形象的做法，買iPhone的人與賣國(guó)賊無(wú)異。號(hào)召全體國(guó)民抵制iPhone�！贝伺e沒(méi)有消滅掉蘋果在韓國(guó)的市場(chǎng)份額，反而使蘋果應(yīng)用程序店訪問(wèn)量激增。
早些年，金喜善因?yàn)槌鱿顒?dòng)不坐日系車，被標(biāo)榜為愛(ài)國(guó)人士的典型，不僅在韓國(guó)廣受贊譽(yù)，在中國(guó)也有很多人聞之肅然起敬，認(rèn)為她是少有的"有血性"的女明星。金喜善確實(shí)也曾向公眾表態(tài)，聲明不會(huì)駕乘日本品牌汽車。而大家忽略了一件事實(shí)就是，金喜善是一家韓國(guó)本土汽車品牌的代言人，很可能在合約條款里規(guī)定她不能乘坐日系車，甚至其他本土競(jìng)品汽車品牌也禁止乘坐。所謂煽情的愛(ài)國(guó)表態(tài)，也可能只是順路做做表率而已。金喜善代言其他類別的日系產(chǎn)品并不少見(jiàn)，代言日本著名化妝品品牌DHC的廣告隨處可見(jiàn)。
日本樂(lè)敦制藥公司于2012年2月起用金泰熙做為形象代言人，推出了高級(jí)化妝水。因韓國(guó)影星金泰熙公開(kāi)支持韓國(guó)在“獨(dú)島”問(wèn)題上的(日稱“竹島”)立場(chǎng)，被關(guān)西地區(qū)市民團(tuán)體認(rèn)定其為“反日活動(dòng)家”，并要求樂(lè)敦制藥公司解除與金泰熙的廣告合約。由于市民的抗議電話過(guò)多，公司不得不取消原定的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。不過(guò)聊以安慰的是，樂(lè)敦高級(jí)化妝水也因?yàn)檫@一事件名聲大噪，銷量直線增高。
在中國(guó)，近兩年，由廣告扯出的“抵制”事件也不少。
2014年春節(jié)期間播出的一則百合網(wǎng)婚戀網(wǎng)站廣告就曾遭遇網(wǎng)友萬(wàn)人抵制。廣告中，女主角是一位接受過(guò)高等教育的女子，有一位關(guān)心她婚嫁的外婆，年復(fù)一年都在問(wèn)她“結(jié)婚了吧”?但她始終沒(méi)找到結(jié)婚對(duì)象，直到外婆躺到了病床上。 這天，廣告中的女子決定不再挑了，“今年一定要結(jié)婚，哪怕是為了外婆”。視頻的尾聲，穿著婚紗的女子牽著一位男士，守在外婆的病床前，眼中噙著淚花說(shuō)，“外婆，我結(jié)婚了”。這則廣告在春節(jié)期間取得了空前的關(guān)注度，不過(guò)，基本都是大多數(shù)人在怒斥，不要用孝道綁架婚戀。
無(wú)獨(dú)有偶，林志玲內(nèi)衣廣告因太過(guò)性感，被批“有傷風(fēng)化”而造人抵制甚至被迫下架。盡管網(wǎng)上的火爆流傳表明，它僅是一則標(biāo)準(zhǔn)且完美的內(nèi)衣廣告單品而已。
另外一個(gè)比較有說(shuō)服力的例子應(yīng)該是最近甚囂塵上的狗肉節(jié)，“玉林狗肉節(jié)”因抵制而聞名，經(jīng)過(guò)以明星為首的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)出的抵制風(fēng)波之后，今年的生意比去年還火爆。
某種程度上來(lái)說(shuō)，抵制廣告，才是最好的廣告。
總結(jié)：品牌突發(fā)事件重在如何應(yīng)對(duì)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，輿論漩渦中的品牌發(fā)力只要得當(dāng)，便可得到不遜于正面宣傳的廣告效益；對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，如何幫助甲方安然度過(guò)難關(guān)不僅是它當(dāng)前的任務(wù)，還可能會(huì)是將來(lái)行走天下的通行證；代言人隨著事件的發(fā)酵知名度也在迅速提升，當(dāng)然，如何適當(dāng)處理，很可能會(huì)面臨云端與沼澤的雙重考驗(yàn)，這也為之后的代言廣告選擇敲響了警鐘。
由此可見(jiàn)，廣告主應(yīng)該注意以旁觀者的身份來(lái)審視廣告，不要讓廣告和受眾成為敵對(duì)關(guān)系。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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