聊特斯拉之前，先想到這么一個(gè)問(wèn)題：對(duì)商業(yè)化一直慢熱的新浪微博來(lái)說(shuō)，可否借鑒百度“品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”的思路，推出一個(gè)“品牌話題資產(chǎn)榜”呢？
搜索大數(shù)據(jù)OR社交大數(shù)據(jù)，誰(shuí)能發(fā)揮到極致，都有領(lǐng)跑品牌營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值；而現(xiàn)在行業(yè)也普遍意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)中重要的已不是曝光，而是成為大家的“談資”；既然如此，將企業(yè)的“談資制造力”數(shù)據(jù)化為“話題資產(chǎn)”，幫助品牌來(lái)加以研究分析，導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)，是否會(huì)給微博商業(yè)化帶來(lái)幫助呢？
現(xiàn)在，假設(shè)微博真的推出了這個(gè)“話題資產(chǎn)榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜單上，特斯拉肯定可以確保前三無(wú)虞。
不信？我們來(lái)對(duì)這個(gè)品牌近期制造的“談資”做個(gè)大致梳理：
所有這些，可能還不是全部；在不到兩個(gè)月的時(shí)間中，有如此高密集的話題傳播，不得不說(shuō)特斯拉中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)了縝密的布局、設(shè)計(jì)，又配合了出色的BD、PR拉動(dòng)的。
嘗試分析下這其中的幾項(xiàng)細(xì)節(jié)“技術(shù)”。
A、組織符合用戶認(rèn)知習(xí)慣的“故事”
顯然，特斯拉對(duì)用戶的核心顧慮做了細(xì)致深入的研究。
比如，針對(duì)充電設(shè)備滯后的短期硬傷，該公司6月12日放出“開(kāi)放專(zhuān)利技術(shù)”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉與日產(chǎn)、寶馬合作充電站的新聞傳出，盤(pán)整許久的股票應(yīng)聲逆轉(zhuǎn)，當(dāng)日大漲逾8個(gè)點(diǎn)。
這里有一個(gè)不易覺(jué)察的邏輯設(shè)計(jì)是：“開(kāi)放專(zhuān)利”和“合作充電站”，看似是前因后果的關(guān)系，其中，前“因”偏向價(jià)值觀引領(lǐng)，后“果”的“達(dá)成”增加了這個(gè)故事的可信力。
但其實(shí)這兩件事并無(wú)內(nèi)在的必然聯(lián)系，甚至可以說(shuō)，毫不相關(guān)；和日產(chǎn)、寶馬的合作肯定已談了很久，但“狡猾”的特斯拉故意將其放在一周內(nèi)，精心設(shè)計(jì)了拋出“開(kāi)放專(zhuān)利”這個(gè)重磅新聞的時(shí)間點(diǎn)，極易讓人形成這是“一因一果”的錯(cuò)覺(jué)；
這樣下來(lái)，既是許給了公眾一個(gè)“立竿見(jiàn)影”的美好愿景，吃下定心丸，又是給其它傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動(dòng)車(chē)服下了一記“藥引”。
B、品牌聯(lián)合中的“無(wú)服務(wù)，不營(yíng)銷(xiāo)”
類(lèi)似的，在特斯拉與銀泰，以及SOHO中國(guó)的“目的地充電站”合作中，計(jì)劃+已落地的充電車(chē)位總數(shù)是49個(gè)，數(shù)量不大，但請(qǐng)注意特斯拉的表達(dá)：“充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的又一重大舉措！……40個(gè)專(zhuān)用充電位將遍及北京、杭州等城市！”
和加油站數(shù)量比，40個(gè)充電站于多個(gè)城市，可以說(shuō)是“遍及”嗎？
Anyway，特斯拉必須營(yíng)造的就是這種接二連三，一個(gè)又一個(gè)加速實(shí)現(xiàn)的氛圍，通過(guò)和強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)盟，來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者信心。
現(xiàn)在，對(duì)那些想要搭乘“特斯拉快車(chē)”的品牌來(lái)說(shuō)，要搞清楚的是：你的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，他們并不關(guān)心，特斯拉根本不需要你在營(yíng)銷(xiāo)上為他做得更多；而本地化的服務(wù)延伸能力，才是缺乏傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系支撐的特斯拉最想要，也最看重的能力。
因此，我們需要厘清特斯拉與銀泰及SOHO中國(guó)的合作，是Co-Service的邏輯，而非Co-Branding；重要的是，銀泰及SOHO中國(guó)都有能力擔(dān)任連接者，他們的做法不是為特斯拉打廣告，而是通過(guò)服務(wù)，讓特斯拉的用戶能夠直接與該品牌相連。
這個(gè)品牌塑造的路徑與傳統(tǒng)車(chē)企截然相反：傳統(tǒng)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新車(chē)上市首選密集型廣告來(lái)建立識(shí)辨度，但特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)則是“無(wú)服務(wù)、不營(yíng)銷(xiāo)”。
與招商銀行的合作是另一個(gè)明證：招行是國(guó)內(nèi)銀行中服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的第一品牌，現(xiàn)在對(duì)有購(gòu)車(chē)意向的客戶來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題首先是充電，其次是價(jià)格與金融服務(wù)，第三可能是后項(xiàng)服務(wù)；如果本地化服務(wù)不足導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損，這是互聯(lián)網(wǎng)基因的特斯拉最不能容忍的，因此，作為一個(gè)目的性極強(qiáng)的企業(yè)，特斯拉的這些選擇看似漫不經(jīng)心，其實(shí)核心無(wú)一不是圍繞著“服務(wù)”。
與京東合作的消息雖未最終落實(shí)，但仔細(xì)分析還是較為符合特斯拉的需求邏輯的：首先，合作并不會(huì)改變特斯拉作為純電商所具有的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，京東是一個(gè)“根紅苗正”的“連接者”，有納市IPO的信任背書(shū)，有依靠騰訊而獲得的，強(qiáng)大的品牌及服務(wù)接入移動(dòng)端的能力，并且與招行一樣，熟悉且深耕本土市場(chǎng)多年……
C、尋找連接者、升級(jí)連接者
特斯拉在挑合作伙伴這件事上，表現(xiàn)得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；現(xiàn)在，在服務(wù)端，他們先后找到了銀泰、SOHO中國(guó)、招行、京東（Maybe）等連接者，假以時(shí)日，未必會(huì)輸于傳統(tǒng)車(chē)企的4S店體系，且在成本結(jié)構(gòu)上有巨大優(yōu)勢(shì)；
再看線上的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，依然是尋找連接者的思路，Elon Musk的微博顯然沒(méi)放太多心思，倒是非常強(qiáng)調(diào)自己的官方博客，成為很多重磅話題的源點(diǎn)；特斯拉官方微信，交互體驗(yàn)尚顯稚嫩，更多在扮演EPR，好在適時(shí)添加了百度貼吧，為特粉的深度交互提供了平臺(tái)。
在特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)中，他們輕渠道而重話題，無(wú)論哪個(gè)渠道，重要的是話題能被有效轉(zhuǎn)化為“談資”，因此特斯拉比之其它卓越的電商品牌，比如小米，在營(yíng)銷(xiāo)端就具有了更多的“去中心化”的特點(diǎn)。
“尋找連接者”和“去中心化”這兩者是相輔相成的關(guān)系，擁有越多連接者，則越可能“去中心化”，最后帶來(lái)的是在“全媒體植入”的神奇效果。
比如，對(duì)電梯樓宇廣告稍加關(guān)注即會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多租車(chē)、拼車(chē)類(lèi)APP，以及網(wǎng)游品牌，都打出了“免費(fèi)試駕特斯拉”“抽獎(jiǎng)體驗(yàn)特斯拉”的噱頭，讓即便從來(lái)沒(méi)花過(guò)一分廣告費(fèi)的特斯拉，也能頻頻露出于電梯樓宇廣告當(dāng)中。
在特斯拉與京東合作的消息傳出后，我看有自媒體人寫(xiě)到說(shuō)，隨著特斯拉從科技圈走入主流人群，其線上線下廣告投放也將全面啟動(dòng)，對(duì)此我持保留意見(jiàn)。
我們以純電商的模型來(lái)分析，比如小米，或褚橙（本來(lái)生活），都在線上制造過(guò)極高的話題議論熱度，也都在線下，比如分眾上做過(guò)大規(guī)模的廣告投放，但關(guān)鍵其實(shí)是Timing，一個(gè)好的時(shí)機(jī)問(wèn)題。
在小米案例中，開(kāi)始沒(méi)有任何廣告，只有等小米的自媒體運(yùn)作收到成效，品牌具備了高熱度，而出貨量、估值也都顯著放大后，才開(kāi)始上廣告；
這時(shí)候，小米從低調(diào)耕耘，盡量不引行業(yè)大佬注意的“柔道策略”，突然轉(zhuǎn)換為裹挾著巨大勢(shì)能的品牌，以密集廣告迅速地轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，同時(shí)以強(qiáng)大資源來(lái)擠壓、打擊對(duì)手的“相撲策略”，取得了驚人的成效。
在“本來(lái)生活”的案例中，相似的邏輯再次上演，只有當(dāng)褚時(shí)健的勵(lì)志人生和傳奇故事在社交媒體上具備了極高的討論熱度，才能夠迅速轉(zhuǎn)化到樓宇廣告中做全媒體發(fā)酵，做銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了本來(lái)生活的品牌強(qiáng)化。
反觀特斯拉，一方面，其當(dāng)前依然可以通過(guò)尋找連接者和持續(xù)制造話題，得到更多免費(fèi)“被植入”的機(jī)會(huì)；另一方面，其配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)才剛剛開(kāi)局，聰明的特斯拉肯定不會(huì)在產(chǎn)品和服務(wù)未到位的前提下，去承擔(dān)“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)與罵名。
特斯拉現(xiàn)在的市值約300億，已達(dá)通用汽車(chē)的50%，但出貨量，和通用旗下任何一個(gè)品牌比都有巨大差距。但是，隨著SUV車(chē)型的即將推出和本地化服務(wù)的漸次鋪開(kāi)，尤其在出貨量數(shù)據(jù)上一旦實(shí)現(xiàn)了較大突破，特斯拉完全可能在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以極其突然的方式，迅速發(fā)起廣告上的“閃電戰(zhàn)”。
那時(shí)候，像分眾這樣的具有精準(zhǔn)人群鎖定能力的強(qiáng)勢(shì)媒體，就非常有可能成為特斯拉的下一任“連接者”。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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