對于廣告主來說，早期如何判斷什么是好的廣告語并不難：可以幫助企業(yè)賣產(chǎn)品的廣告語，就是好的廣告語。不過，如何判斷廣告語是否能幫助企業(yè)賣產(chǎn)品也是一個問題。
行業(yè)內(nèi)吹得滿天飛，卻找不到核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)。實質(zhì)上，是由于沒有洞悉廣告語背后隱藏的力量。對廣告語的判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該審視其背后的戰(zhàn)略性意義，好的廣告語背后隱藏的是品牌的戰(zhàn)略方針，起著為成功打造品牌指明發(fā)展方向、為企業(yè)運(yùn)營設(shè)定作戰(zhàn)形式的作用。
品牌建立的三個階段
商場如戰(zhàn)場，廣告語實質(zhì)上是商戰(zhàn)中企業(yè)的戰(zhàn)斗口號，背后其實隱藏的是企業(yè)的戰(zhàn)略方針。戰(zhàn)略方針規(guī)定著達(dá)成的目的，明確作戰(zhàn)的形式以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的時機(jī)。不同的階段，品牌應(yīng)當(dāng)具備不同的戰(zhàn)略方針。要成功打造品牌，就必須分清品牌的階段性。只有正確研判品牌所處的階段，同時明白如何正確制定戰(zhàn)略方針，明確階段目的及方式，才能夠有效地建立品牌。一個品牌要經(jīng)歷成長期、成熟期、穩(wěn)固期這三個時期，這同時也是品牌建立的三個階段。在不同的時期，品牌的廣告語訴求有著各自的側(cè)重點。
成長期。成長期的品牌必須滿足消費者的根本利益，此階段廣告語應(yīng)以消費方式、消費利益、消費者、企業(yè)利益為主。比如“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，訴求的消費方式是“喝王老吉”，消費利益是“預(yù)防上火”。背后的戰(zhàn)略方針是引導(dǎo)“火鍋、燒烤”等易上火場合的消費人群并帶動其他消費人群購買產(chǎn)品，為企業(yè)達(dá)成銷售目的。
成熟期。成熟期的品牌則要樹立自己的地位及形象，使得消費者對品牌寄予厚望。比如“海爾，中國造”這句廣告語，在海爾集團(tuán)走向國際的時候提出，樹立海爾品牌的中國地位及高大形象，使消費者寄予厚望。因為，海爾是代表著中國走向國際的，國人有必要盡一份心、出一份力。
穩(wěn)固期。穩(wěn)固期的品牌需要表達(dá)的是自己對消費者的期盼，賦予消費者情感上的關(guān)懷。比如可口可樂現(xiàn)今的廣告語“可口可樂，開啟快樂”，并沒有太多深層的含義，但是清晰地表達(dá)了企業(yè)給消費者帶去“快樂”的期盼，賦予消費者情感上的關(guān)懷。
除了明白品牌具備階段性外，還必須學(xué)會判斷品牌到底屬于哪個階段。由于品牌是建立在消費者產(chǎn)生購買的基礎(chǔ)上，因此研判品牌所處的階段，也必須是對消費者進(jìn)行觀察。從消費者心理、行為及習(xí)慣三個方面出發(fā)，挖掘品牌在消費者消費中所處的情況。其次，必須明白品牌的階段性與區(qū)域也存在著聯(lián)系。有些成熟的品牌，在某些區(qū)域上還處于成長期。因此，在宏觀上審視品牌的整體發(fā)展階段，制定品牌的戰(zhàn)略方針；微觀上針對不同區(qū)域制定策略，推進(jìn)品牌的發(fā)展。
當(dāng)消費者購買的利益點不夠明確，消費者的核心利益點沒有被挖掘或樹立起的時候，品牌處于成長期。如王老吉訴求“怕上火”前，消費者的根本利益不明顯，消費者將產(chǎn)品視為涼茶或者紅罐飲料，此時王老吉品牌處于成長期。當(dāng)王老吉開始訴求“怕上火”時，大部分直接消費者還未明確消費利益時，王老吉的品牌也處在成長期。
當(dāng)品牌帶動品類發(fā)展，有其他品牌競爭對手進(jìn)入，并以明顯的利益點分割一定比例市場的時候，品牌處于成熟期。如和其正以“瓶裝更盡興”的訴求介入競爭，消費者明顯感受到和其正的利益點，分割了一定比例的市場份額。這時候王老吉、和其正處于品牌的成熟期。
當(dāng)品類中前兩名品牌遙遙領(lǐng)先，擁有各自穩(wěn)定的消費群體，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他品牌甩在后邊的時候，品牌就屬于穩(wěn)固期。如可樂品類中，由于可口可樂進(jìn)入市場早，同時可樂的特殊口味，成為消費者選擇除水外的第一解渴飲料。它的利益點在成長期沒有被訴求，廣告也只是起到宣傳的作用。而百事可樂介入后，以低價的策略（類似和其正），占據(jù)了較好的優(yōu)勢，但并沒有抓住消費者核心的根本利益。因此，在百事可樂建立了一定的品牌地位后，嘗試了更多的發(fā)展方向，如社交等。最終制定了“將百事打造成為年輕一代的可樂”的戰(zhàn)略方針，并訴求“這就是百事，他屬于年輕的心”后，才與可口可樂形成可樂品類中穩(wěn)固期的品牌。
廣告語的訴求要點
除了明確廣告語訴求背后隱藏著品牌的戰(zhàn)略方針及廣告語訴求的階段性外，還必須把握幾個關(guān)鍵點：
有針對性地向最直接的消費者進(jìn)行訴求。在營銷界，最擔(dān)心的就是以為一些有針對性的廣告，容易定義部分消費者為非購買人群，從而失去部分市場。實質(zhì)上并非如此。反而，有針對性地說，更容易驅(qū)動直接消費群體，使之成為源點人群，從而帶動其他消費群體購買產(chǎn)品。就像萬寶路香煙的“牛仔形象”，展示著男子氣概，容易被認(rèn)為是男性香煙，將女性消費者排除在外。實質(zhì)上，一大部分女性消費者因為希望自己具備男性氣概而購買產(chǎn)品，另外還有女性消費者因為其他感性因素購買產(chǎn)品。另如百事可樂的“年輕一代”，并不排除老的消費人群，那些渴望年輕、自詡未老的消費者同樣傾向購買百事可樂，來滿足自己年輕的欲望。
簡明、扼要、高度的概括戰(zhàn)略方針。戰(zhàn)略方針是明確戰(zhàn)略目的、明確戰(zhàn)斗方式的，如果戰(zhàn)略方針說得復(fù)雜了，那么執(zhí)行者便不知道如何作為，就容易導(dǎo)致各自為政，從而不得其法。將品牌打造成什么產(chǎn)品，使得消費者產(chǎn)生購買行為，這是戰(zhàn)略方針中必須明確的。比如在2003年8月，洋河股份明確提出了淡化香型，注重口味的“綿柔型白酒”新概念，在總結(jié)、提煉出一整套“綿柔型白酒”特征、優(yōu)點、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 橫空出世，而廣告語“世界上最寬廣的是海,比海更高遠(yuǎn)的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”更是引起了消費者強(qiáng)烈的心理共鳴。
輸出可驅(qū)動消費者購買的攻心話語。攻心話語即廣告語，廣告語是為了驅(qū)動消費者購買，所以對消費者的研究是必要的。從對消費者的研究出發(fā)明確了直接的訴求對象，站在訴求對象的立場，以消費者的口吻或者與消費者溝通的口吻，簡明、扼要的訴說即可。如“海爾，中國造”，這句話實質(zhì)不是對外國人說的，而是對中國人自己說的。恰逢海爾品牌走向國際之際，其意義上代表著中國科技的進(jìn)步，代表著中國產(chǎn)品走向國際的驕傲之舉。“中國造”，在當(dāng)時觸動消費者的愛國情懷，一下子將自己的形象拔高了。即使在消費者已然有同樣產(chǎn)品或者原有其他品牌購買傾向時，毅然決然地選擇再次消費海爾的產(chǎn)品。因為為海爾驕傲，就是為中國驕傲。
說與不說品類名。既然攻心話語是站在對直接消費者口吻或者向直接消費者訴求的口吻上，那么說與不說品類名與消費者有著直接的關(guān)系。同時，也與現(xiàn)實環(huán)境中產(chǎn)品是否已然存在有直接關(guān)系。如綠茶、冰紅茶、奶茶等產(chǎn)品在現(xiàn)實環(huán)境中已然存在，只是一個形態(tài)上的變化。所以，站在消費者的角度，直接點名購買品類。那么進(jìn)行產(chǎn)品訴求時，可以直接讓消費者認(rèn)知品類。再如其他一些產(chǎn)品，消費者本來就沒有認(rèn)知的品類，或者發(fā)生品類轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品，就不需要說品類名。譬如核桃乳，消費者根本沒有認(rèn)知，沒必要訴求品類，使得消費者將其視為其他熟知品類進(jìn)行購買，更利于產(chǎn)品銷售。同樣，涼茶從藥茶在轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬃箱N售的戰(zhàn)略方針下，更不必要訴求產(chǎn)品的品類，否則容易使消費者產(chǎn)生誤解。
廣告語好壞的判斷關(guān)鍵點
成長期品牌廣告語的判斷關(guān)鍵點。成長期的品牌廣告語重在訴求消費者的利益，利益是驅(qū)動消費者購買的先決條件，借助一些有效的關(guān)鍵點是必要的，這樣可以理性地增加品牌的“安全感”，或者感性地增加品牌的“情懷”。借力主要包括四個方向：一是從內(nèi)生出發(fā)，注重內(nèi)生。主要包括兩個方面，即產(chǎn)品本身生產(chǎn)的特殊工藝和企業(yè)專注某個領(lǐng)域，如烏江榨菜的“三腌三榨”和旺旺的“專注兒童食品”。二是時不我待，借助天時。主要包括兩個方面，即先于其他品牌開創(chuàng)了品類和迎合時代發(fā)展趨勢，如雙匯的“中國肉類食品開創(chuàng)者”和福娃糙米卷的“符合健康新觀念”。三是物盡其用，借助地利。主要包括兩個方面，即借助已有的資源認(rèn)知優(yōu)勢和大事件關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，如蒙牛的“來自大草原的問候”和伊利的“倫敦奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一指定乳制品”。四是以人為本，借助人和。主要包括兩個方面，即產(chǎn)品銷量領(lǐng)先和某個特殊消費群體青睞，如香飄飄的“連續(xù)5年銷量領(lǐng)先”和百事可樂的“新一代的選擇”。
成熟期品牌廣告語的判斷關(guān)鍵點。成熟期的品牌廣告語重在拔高自身形象，此時的市場地位已經(jīng)相對穩(wěn)固，第一、二名的品牌已經(jīng)凸顯出來，但是由于第二品牌沒有真正抓住消費者的根本利益，所以第三品牌與第二品牌的差距還不是很大。此時的品牌，重在拔高自身的形象，從而凸顯出來，將消費者的視線，直接撇離第一、二品牌之外的其他品牌。此時的戰(zhàn)略訴求可以有兩個方向：一是凸顯地位。領(lǐng)導(dǎo)者或者跟隨著，如方太“中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”凸顯出品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，樹立起自己在品類中的至高地位。百事可口的“敢于第一”及蒙牛的“甘當(dāng)內(nèi)蒙第二品牌”，都是一種競爭態(tài)度，激發(fā)了消費者寄予品牌厚望的心理。二是凸顯形象。正宗和新生代，如可口可樂“正宗可樂”與百事可樂“年輕一代的選擇”，建立起兩個品牌各自的高大形象。
穩(wěn)固期品牌廣告語的判斷關(guān)鍵點。穩(wěn)固期的品牌幾乎不擔(dān)心其他品牌繼續(xù)突圍而來，因為品牌打造是需要時間的，經(jīng)過了那么長時間的競爭，品牌的地位已經(jīng)形成。這時候，品牌需要的是給消費者期盼，賦予消費者情感上的關(guān)懷。年輕、快樂、時尚等雖然都是籠統(tǒng)的詞匯，卻能夠很好地展現(xiàn)品牌對消費者的期盼。同時，不可否認(rèn)的是，一個品牌如果能夠堅持傳播并代表一種期盼，那么這種期盼將被消費者銘記，最終形成一種文化。麥當(dāng)勞所訴求的“我就喜歡”，賦予消費者在情感上表達(dá)個性、展示個性；肯德基所訴求的“生活好滋味”，賦予消費者在情感上展示一種態(tài)度；可口可樂所訴求的“開啟快樂”與百事可樂所訴求的“把‘樂’帶回家”賦予消費對快樂的期盼。
這世界唯一不變的就是變化，廣告語也一樣。競爭從來就不是靜態(tài)的，所以即使是在穩(wěn)固期，也必須關(guān)注市場競爭的變化。同時，也要明白“以不變應(yīng)萬變”的道理。判斷廣告語好或不好的標(biāo)準(zhǔn)，實質(zhì)上是檢查廣告語背后隱藏的品牌戰(zhàn)略方針是否正確。所以，要生成一句好的廣告語，就必須分析品牌直接的消費群體，研判品牌的階段性，清晰階段性戰(zhàn)斗目的及形式，制定出正確的戰(zhàn)略方針�，F(xiàn)在請大家回過頭來看一下，你的廣告語真的夠優(yōu)秀嗎？
由此可見，對于廣告語來說，不光要把產(chǎn)品推銷出去，同時也要及時向消費者傳遞品牌價值，讓品牌理念深入人心。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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