對(duì)于電視廣告市場(chǎng)而言，以往并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)什么強(qiáng)大的對(duì)手。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和多媒體時(shí)代之后，形式發(fā)生了變化：視頻+社交視頻+電商，成為了中國(guó)各電視臺(tái)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，甚至是終極殺手。
這主要是因?yàn)椋?/P>
1、 在中國(guó)，企業(yè)主（尤其是快消品企業(yè)）投放電視廣告的主要目的是解決經(jīng)銷(xiāo)商渠道的刺激。早期，依靠經(jīng)銷(xiāo)商刺激，完成全國(guó)性鋪貨，甚至依靠經(jīng)銷(xiāo)商早期打款或承諾銷(xiāo)量，完成生產(chǎn)和推廣所需的資金。中央臺(tái)當(dāng)年的招標(biāo)、今天三大衛(wèi)視某檔節(jié)目的冠名等，都可以理解為中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)銷(xiāo)商體制所產(chǎn)生的媒介投放行為。在企業(yè)主層面，以前的典型案例是蒙牛，最近的典型案例是化妝品行業(yè)，比如韓束。
也許有人會(huì)說(shuō)，那今天很多大企業(yè)已經(jīng)完成渠道鋪貨問(wèn)題，不還是在大規(guī)模作廣告嗎？比如說(shuō)現(xiàn)在的蒙牛。其實(shí)，在很大程度上還是在影響渠道（大區(qū)經(jīng)理們），只是比重下降而已。而更多的新的快消品則還在依賴(lài)渠道發(fā)力。
2、 電商的出現(xiàn)，在很大程度上幫助企業(yè)解決鋪貨問(wèn)題。因此，企業(yè)的廣告只需要做給消費(fèi)者看了。我們要注意到，消費(fèi)者由于媒體消費(fèi)的多元化、社交化，已經(jīng)從單一電視消費(fèi)開(kāi)始去中心化，轉(zhuǎn)向視頻、電影、社交等。這在很大程度上分流了企業(yè)廣告費(fèi)。所以，視頻+社交視頻+電商，將成為企業(yè)線(xiàn)上傳播費(fèi)用的主陣地。
3、 電商在其中，是電視臺(tái)最致命的要素。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于視頻和社交視頻來(lái)講，電視臺(tái)還可以依靠節(jié)目延緩自己死亡速度，甚至重新建立自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但，電商，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，就太難了。所以，我在電視上看見(jiàn)很多電商的廣告，我很為電視臺(tái)擔(dān)憂(yōu)。為電商做廣告和把視頻內(nèi)容賣(mài)給視頻網(wǎng)站，是同樣的自殺行為，甚至更甚。所以也就可以理解，其實(shí)阿里巴巴是全國(guó)最大的廣告平臺(tái)之一了。
電視臺(tái)的出路在哪里？我個(gè)人認(rèn)為，電視臺(tái)的出路在于取消廣告部。
中國(guó)獨(dú)有的經(jīng)銷(xiāo)商體制和幅員遼闊，使得電視廣告效果極佳（未來(lái)一段時(shí)間：5年左右，其實(shí)也依然會(huì)不錯(cuò)），電視臺(tái)基本上靠廣告就可以過(guò)得不錯(cuò)，因此，在節(jié)目研發(fā)上很一般，基本沒(méi)什么獨(dú)創(chuàng)模式（新聞聯(lián)播大概要除外了）。
今天，廣告日子不好過(guò)了，視頻網(wǎng)站崛起，電商也產(chǎn)生了很多品牌并直接買(mǎi)貨，這在很大程度上動(dòng)搖了電視臺(tái)的根基，但也促使電視臺(tái)回到根本：節(jié)目。因此說(shuō)，電視臺(tái)需要改變的是，營(yíng)收模式的創(chuàng)新和突破。
20年前剛到北京讀大學(xué)，學(xué)校說(shuō)有兩個(gè)朝陽(yáng)專(zhuān)業(yè)：廣告?zhèn)鞑ズ臀锪�。我讀的是廣告。今天我才理解，原來(lái)物流才是真正的朝陽(yáng)專(zhuān)業(yè)。
在這個(gè)角度，你就能理解蘇寧收購(gòu)pptv以及馬云的布局了。當(dāng)然了，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，則是另一個(gè)不受物流影響的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。比如餐飲、比如良子捏腳、比如東莞。這是另外一個(gè)話(huà)題，暫且不表。
由此可見(jiàn)，電視廣告市場(chǎng)不再像以前那樣四海之內(nèi)全無(wú)敵手，而是要認(rèn)真考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略了。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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