幾年前，我任職于一家女鞋公司，雖然我們無數(shù)次跟時(shí)尚編輯溝通品牌的由來及意大利設(shè)計(jì)師的背景，然而，還是很難在中國(guó)市場(chǎng)獲得極大的關(guān)注度，于是我打定主意，要在中國(guó)市場(chǎng)上獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，只有一條路：說中文。用中國(guó)人理解的情感，跟中國(guó)人溝通。所謂的高大上，得不到認(rèn)同不過只是浮云。
當(dāng)時(shí)是社交媒體正在起步的年代，我在微博中找到用優(yōu)美辭藻折服許多人的蔡康永，正式邀請(qǐng)蔡康永擔(dān)任女鞋設(shè)計(jì)師，建立cai女鞋系列，而康永也不負(fù)重望地為自己設(shè)計(jì)的7雙女鞋命名，并親自寫了7段愛情箴言。為了能在微博中造就轉(zhuǎn)發(fā)，這7段文字都不超過140字，例如第一雙定義為：“純真”的女鞋，康永寫的愛情箴言是：
我呀，聽說真愛如同隱藏的箴言，鐫刻在人生的某個(gè)轉(zhuǎn)角。。。當(dāng)你的足跡經(jīng)過，那箴言就得到了呼吸，於是真愛會(huì)在那一瞬間浮現(xiàn)，如同我們被承諾過的那樣。。。。
由于文字力量的強(qiáng)大，很快取得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同，并引發(fā)自傳播。事后經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，也證實(shí)，當(dāng)時(shí)cai女鞋的成功，造就消費(fèi)者購(gòu)買的第一要因就是來自于這7雙女鞋背后象征的愛情故事，而文字是感動(dòng)他們的第一要因。
�？吹胶芏鄧�(guó)外的服飾品牌進(jìn)入中國(guó)，覺得品牌形象是高端的，讓人看不懂、不會(huì)拼、不會(huì)念的品牌名稱，絕對(duì)是高上大的形象，甚至于許多國(guó)內(nèi)的時(shí)尚品牌，為了讓消費(fèi)者感覺是高端品牌，還刻意創(chuàng)造讓人念不出也很難拼音的英文或法文、意大利文的品牌名稱。這個(gè)思考邏輯，在大眾傳播媒體為王的時(shí)代，或許還行得通，因?yàn)槟愕膫鞑ツＪ绞强看罅块_店及花錢買廣告形成的，只要你的錢夠多，把媒體買到爆，這種強(qiáng)迫看的媒體模式一定是適用的，但，在這個(gè)自媒體的年代，你真的需要再仔細(xì)思考一下你的傳播主力到底在哪里？
在社交媒體盛行的現(xiàn)在，口語(yǔ)傳播為王，擔(dān)任傳播的主軸在人身上，如果你希望靠人傳人，那么，你的溝通邏輯，就得全盤重新思量！如果連企圖幫你傳播的人都不會(huì)念你的品牌名，也不會(huì)拼，他覺得他該怎么跟朋友形容你的品牌？不論是再高級(jí)的品牌，到了消費(fèi)者口中，一律變成口語(yǔ)。所以，LOUIS VUITTON我們都用LV或路易威登來稱呼，Bottega Veneta很少人稱其為寶緹嘉，卻一堆人叫著BV或編織包。當(dāng)別人不知道該怎么提及你的品牌時(shí)，就會(huì)說成：
”我跟你說，就是那個(gè)E開頭的品牌呀！還有一個(gè)那個(gè)A什么的呀…“
不知道你懂了沒？我是完全沒懂！所以，你確定這樣達(dá)到傳播目的了嗎？
另一種國(guó)際品牌在傳播上很難到達(dá)中國(guó)消費(fèi)者心理的就是：翻譯。
許多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人心中最大的痛也是翻譯。怕沒有翻出原始的涵義，所以最常使用的翻譯手法都是直譯，盡量做到字面意義相同即可，如果碰到日文“漢字”的Slogan或用語(yǔ)，許多翻譯，甚至于就漢字直譯，半強(qiáng)迫性的讓消費(fèi)者記憶一些與中文字義不符的漢字；又或是害怕每個(gè)單字是不是漂亮，有沒有辦法可以好好地解釋這些名詞給老外理解，于是，我們會(huì)看到許多漂亮的中文字出現(xiàn)，卻沒有辦法讓中國(guó)消費(fèi)者理解，你究竟想說什么？但最近在優(yōu)衣庫(kù)身上，卻讓人看見真正國(guó)際品牌的翻譯水平。
先看最簡(jiǎn)單的一個(gè)案例。
前一陣子，優(yōu)衣庫(kù)推出了30周年的感謝回饋周，造就強(qiáng)大的促銷魅力，究竟優(yōu)衣庫(kù)談感謝的概念，威力有多大？
在2010年11月20日到11月23日時(shí)，短短4天內(nèi)，日本的優(yōu)衣庫(kù)就曾經(jīng)舉辦過“創(chuàng)業(yè)感謝祭”的Event，當(dāng)時(shí)這是為了因應(yīng)優(yōu)衣庫(kù)誕生26周年紀(jì)念的一次大型促銷活動(dòng)；剛開始活動(dòng)的第一天：11月20日，就創(chuàng)造了歷史！僅僅1天，優(yōu)衣庫(kù)全日本的銷售業(yè)績(jī)就達(dá)到了101億5368萬(wàn)日元（約合6.18億人民幣）！這個(gè)數(shù)字，打破優(yōu)衣庫(kù)有史以來的單日最高銷售記錄！
然而這次中國(guó)境內(nèi)30周年感謝回饋卻是舍棄了“感謝祭“的日式說法，直接切入情感訴求，Slogan是：3Q，感謝有你，伴你樂享生活。
重點(diǎn)放在了“伴“的概念，傳達(dá)的是消費(fèi)者與優(yōu)衣庫(kù)之間另一半的關(guān)系，也延伸出人生重要的另一半，不論是父子、母子、朋友、閨蜜…我們都感謝人生中有著他們的陪伴。突然有種像看完冰雪奇緣時(shí)的感動(dòng)。所謂的愛，真心的愛，其實(shí)不是只限于情侶，姐妹之情，朋友之情，也一樣真心無價(jià)。
這不是優(yōu)衣庫(kù)第一次使用中文文藻中具有雙面含義的文字，來與中國(guó)的消費(fèi)者溝通。2011年時(shí)，其全球品牌理念為Made For All，而應(yīng)對(duì)這句話的翻譯是：造服于人！當(dāng)時(shí)就驚艷過許多人，直到今天仍為人津津樂道。這簡(jiǎn)單的4個(gè)字的翻譯，翻出了品牌高度，也翻出Made For All概念中，優(yōu)衣庫(kù)想傳達(dá)的品牌精神。造福人類，造服于人類，創(chuàng)造適合于全人類的服飾，也造福所有的人！重要的是，這樣的雙面含義，除了能讓許多中國(guó)人不假思索就能理解含義外，也拉進(jìn)了與品牌之間的距離。而2013年開始，【優(yōu)衣庫(kù)】提出的全球品牌理念為：Life Wear，也被完美翻譯成：服適人生。所表達(dá)的是每一位消費(fèi)者，都能透過服飾的搭配，來體現(xiàn)自己的品味，豐富自己每天的精彩生活。不同的衣服，透過適合自己的搭配方式，就能夠展現(xiàn)出屬于自己的韻味。
這不是精彩，是經(jīng)典。
將中文翻譯做好，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重。也是懂得何為“人傳人“的傳播精髓。在自媒體的年代，先重視受眾的感受，再開始深耕品牌力度。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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