對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展來(lái)說(shuō)，這幾乎出乎所有人的醫(yī)療。從數(shù)據(jù)中可以看到：2010年票房突破百億大關(guān)，達(dá)到101.72億元，較2009年增長(zhǎng)63.9%。
到了2013年，全國(guó)電影總票房217.69億元，同比增27.51%。2014年上半年,內(nèi)地票房已經(jīng)超過(guò)了134億,票房過(guò)億的影片多達(dá)31部,其中,國(guó)產(chǎn)片14部、進(jìn)口片17部。
全球第一大電影市場(chǎng)美國(guó)，人口約3.16億，年度觀影人次約13.6億，電影票房109億美元，近幾年無(wú)明顯增長(zhǎng)，幾乎達(dá)到飽和。假如以美國(guó)的飽和度為標(biāo)準(zhǔn)（平均每人每年看4.3次電影），中國(guó)年度觀影人次57.62億，電影市場(chǎng)年票房達(dá)到2017億（前提是人口不增、全國(guó)平均票價(jià)35元不漲），才能趕上美國(guó)的水平。按目前約27.5%的年增長(zhǎng)率計(jì)算，需要7年多時(shí)間。也就是說(shuō)，如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好，影市健康發(fā)展，在可預(yù)見(jiàn)的2020年前，中國(guó)電影市場(chǎng)都是一片繁榮。
中國(guó)電影的蓬勃商機(jī)，推動(dòng)著行業(yè)對(duì)它進(jìn)行越來(lái)越深入的“商品屬性研究與實(shí)踐”，中國(guó)電影，全面營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了。隨著資本時(shí)代的大踏步邁進(jìn)，好萊塢、日本、印度、香港電影界的諸多商業(yè)操作手段，被一件件地?fù)炱饋?lái)。而中國(guó)電影營(yíng)銷之殤，也因?yàn)檫^(guò)于快速的發(fā)展，營(yíng)銷的不斷增多的方式需求與中國(guó)市場(chǎng)和法律環(huán)境的不健全和不健康，非常明顯的出現(xiàn)了。
最近的一次典型事件，就是2014年7月7日，重慶武隆喀斯特旅游公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)，針對(duì)電影《變形金剛4：絕跡重生》中未出現(xiàn)“中國(guó)·武隆”的違約行為進(jìn)行說(shuō)明，并表示將提出訴訟，要求承擔(dān)賠償損失等違約責(zé)任。盡管變4在中國(guó)已經(jīng)取得17億刷新紀(jì)錄的票房，但也不能免于植入廣告產(chǎn)生的各種爭(zhēng)議和糾紛。先有6月20日北京盤(pán)古氏投資有限公司宣告全面解除與電影《變形金剛4》的合作，并將《變形金剛4》合作方家賦中國(guó)與誠(chéng)信盛世公司告上法庭。后有廣大影迷吐槽電影中的植入廣告，甚至植入得有些離譜，重慶武隆景區(qū)還被無(wú)縫銜接到香港中環(huán)：黑惡勢(shì)力準(zhǔn)備引爆“種子”炸毀香港，變形金剛領(lǐng)袖擎天柱為拯救人類，集結(jié)金剛戰(zhàn)士與黑惡勢(shì)力決斗，畫(huà)面瞬間切換，金剛戰(zhàn)士的集結(jié)地就在武隆天生三橋景觀群。武隆在片中與香港無(wú)縫糅合，金剛戰(zhàn)士越過(guò)唐朝驛站，擎天柱馴服機(jī)械恐龍頭領(lǐng)的畫(huà)面，背景均出自武隆天生三橋。當(dāng)金剛戰(zhàn)士站在石橋前，一處石碑上刻有“青石橋”字樣，若不通過(guò)查詢，很難知道這處石碑是天生三硚景觀群中的一處。被重慶網(wǎng)友吐槽兩個(gè)相隔十萬(wàn)八千里的地方，一秒中“武隆成了香港后山，天坑成了香港后花園”。
植入廣告殤1：極大傷害電影內(nèi)容，影響觀賞影響票房
電影原創(chuàng)力的問(wèn)題，也是近幾年無(wú)論任何場(chǎng)合，大家都會(huì)提及的話題。內(nèi)容為王，是電影發(fā)展的根本，而目前來(lái)看，能輕松內(nèi)容和營(yíng)銷之間駕馭的導(dǎo)演并不多。群眾的眼睛是雪亮的，《變形金剛4：絕跡重生》至少創(chuàng)造了3個(gè)之最：“變形金剛”系列里廣告植入最多的一部，中國(guó)元素最多的一部，中國(guó)廣告植入最多的一部。未來(lái)女婿和未來(lái)的岳父第一次見(jiàn)面，被岳父盤(pán)問(wèn)話，男二號(hào)喝著紅牛告訴岳父自己進(jìn)了紅牛車(chē)隊(duì)；天臺(tái)上面老總?cè)A麗麗的喝上了伊利舒化奶，生死關(guān)頭也要先喝舒化奶；男一號(hào)和女兒、準(zhǔn)女婿落荒逃到一個(gè)地方男一號(hào)叫女兒去偷生活必需品，赤裸裸的扔出了一罐紐崔萊蛋白粉；男主把抓來(lái)的探視機(jī)器人改造后，拿著自己偽造的銀行卡取錢(qián)，華麗麗的驚現(xiàn)中國(guó)建設(shè)銀行ATM機(jī)；設(shè)計(jì)機(jī)器人的工程師打開(kāi)冰箱的時(shí)候，周黑鴨赫然躺著里面，天臺(tái)上面有周黑鴨的包裝袋；變形金剛被一炮從香港轟到了重慶武隆，大家應(yīng)該有非常深刻的印象吧；李冰冰在旁邊咆哮后默默的喝了一口怡寶的礦泉水，這個(gè)廣告也硬硬的插進(jìn)去了……
廣告植入的地步簡(jiǎn)直是喪心病狂，《變形金剛4》被一次又一次的插入，插入，再插入，大家看得肉疼。大量的中國(guó)廣告植入給影片本身帶來(lái)“生硬感”，還有不少惡趣味的網(wǎng)友表示，每次看到變形金剛在中國(guó)元素背景下打斗，就莫名被“戳中笑點(diǎn)”。不完全統(tǒng)計(jì)，《變4》片中至少有十幾個(gè)中國(guó)品牌的植入，產(chǎn)品包括飲食產(chǎn)品、汽車(chē)、電子產(chǎn)品、銀行、珠寶等多個(gè)行業(yè)的知名國(guó)內(nèi)品牌。這其中，重慶武隆景區(qū)以上千萬(wàn)元的投資換來(lái)了片中約十分鐘的背景以及單獨(dú)登上海報(bào)的權(quán)利，但是先前簽訂的合約里規(guī)定出現(xiàn)的“中國(guó)武隆”。但更多品牌的植入則是以品牌logo或者名稱的形式出現(xiàn)，怡寶、周黑鴨、劍南春等出現(xiàn)不止一次，上一集“出盡風(fēng)頭”的伊利舒化奶也再一次得到單獨(dú)的天臺(tái)劇情設(shè)計(jì)。
在北美，《變4》的午夜場(chǎng)票房只有875萬(wàn)美元，不敵剛剛上映的《哥斯拉》（930萬(wàn)美元），在評(píng)論界也遭遇了如潮惡評(píng)�？梢哉f(shuō)，是植入廣告?zhèn)α俗?本身的電影內(nèi)容，很多情節(jié)不夠有邏輯，很多人物不夠飽滿。像變形金剛一秒鐘從香港被炮轟到重慶武隆，鏡頭太近了，搞得好像能從香港一秒到武隆看天坑地縫，留給知道兩個(gè)地方的觀眾一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)：這不科學(xué)。
植入廣告殤2：營(yíng)銷反效果，反感植入觀眾說(shuō)low
律師波布認(rèn)為，植入廣告的元罪有兩條：一是影響觀看，使人反感；二是廣告混同于影視內(nèi)容，未盡告知或提醒的義務(wù)，游離于工商的廣告監(jiān)督之外。相比于好萊塢成熟的廣告植入體系，中國(guó)電影目前的廣告植入因?yàn)槁燥@生硬而頻頻遭受觀眾詬病。商業(yè)利益驅(qū)使下，國(guó)內(nèi)影視中植入式廣告的強(qiáng)制性比較普遍，過(guò)量、過(guò)度地植入導(dǎo)致廣告生硬、牽強(qiáng)、露骨，從而使觀眾產(chǎn)生不滿情緒，這是典型的植入廣告“中國(guó)病”。中影集團(tuán)營(yíng)銷策劃分公司總經(jīng)理蔣德富也曾表示，目前電影當(dāng)中的廣告植入還是太過(guò)于刻意，“影響觀眾的觀影感受”。一位媒體人士表示，“大眾對(duì)于片方通過(guò)廣告賺錢(qián)一點(diǎn)意見(jiàn)都沒(méi)有，但什么時(shí)候能做到像美國(guó)電影《和莎莫的五百天》里那樣，兩個(gè)主人公自由地在宜家家居里穿行，而絲毫不會(huì)感覺(jué)到刻意，就理想了”。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這次連從好萊塢走來(lái)的《變形金剛4》制作團(tuán)隊(duì)也得了“中國(guó)病”，本來(lái)想讓電影營(yíng)銷為廣告主帶來(lái)很好的效果，結(jié)果剛剛好相反，觀眾覺(jué)得太多植入很不自然，顯得很low。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)觀眾受到進(jìn)口電影商業(yè)化氣息耳濡目染的熏陶和引導(dǎo)，特別是最近20年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的飛速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，大家對(duì)電影內(nèi)外的營(yíng)銷手法的了解越來(lái)越多。每一部電影上映，越來(lái)越多的觀眾在網(wǎng)絡(luò)上演“大家來(lái)找茬”，很快就把電影的植入廣告梳理出來(lái)，甚至產(chǎn)生了吐槽榜單。
2014年6月25日，國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)張宏森出席國(guó)產(chǎn)片座談會(huì)，他關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)力量和新媒體傳播和營(yíng)銷上對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的影響，他說(shuō)，“這次上海電影節(jié)己成為了新媒體電影節(jié)。各種并購(gòu)、各種論壇、各種豪言壯語(yǔ)。它們紛紛與產(chǎn)業(yè)內(nèi)容形成聯(lián)合出品，所有網(wǎng)絡(luò)都在全力烘托。”這就有了“神補(bǔ)刀”，電影營(yíng)銷的植入廣告，被互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)的新媒體傳播開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生了更大的逆反效果，得不償失。
植入廣告殤3：法律不夠規(guī)范，處處是糾紛處處是陷阱
電影植入廣告的歷史可追溯到1896年。當(dāng)年，電影之父盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，在兩個(gè)女人洗衣服用的盆子前，醒目地?cái)[放了兩塊利華兄弟肥皂廠生產(chǎn)的日光牌肥皂，這就是植入廣告最早的雛形。1951年凱瑟琳赫本主演的《非洲皇后號(hào)》，明顯的出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌的巧克力吸引外星人的畫(huà)面，成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對(duì)歐米茄手表、寶馬汽車(chē)的宣傳，《黑客帝國(guó)》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車(chē)的推廣，這都代表著植入廣告的異軍突起。
植入廣告最早在我國(guó)現(xiàn)身，應(yīng)該是在1992年的電視劇《編輯部的故事》里。北京百龍綠色科技總公司將該公司生產(chǎn)的百龍礦泉壺作為陳設(shè)道具擺在了編輯部的辦公室里。隨后，一系列的影視作品中開(kāi)始更加大膽地植入廣告。在2002年的香港電影 《無(wú)間道》中，梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽(tīng)的是老歌《被遺忘的時(shí)光》。梁朝偉稱贊其音質(zhì)為“高音甜、中音準(zhǔn)、低音沉，總之一句話，就是通透”。但其實(shí)這也是植入廣告，時(shí)長(zhǎng)3分鐘的橋段為該音響品牌和蔡琴的歌打足了廣告，但人們卻都自然沉浸在蔡琴的歌聲和演員的對(duì)白中，堪稱植入廣告中的經(jīng)典。
美國(guó)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)植入性廣告有嚴(yán)格管制，但近年來(lái)公民團(tuán)體的反對(duì)聲很大。歐盟之前是立法禁止植入廣告的，早在1989年《電視無(wú)國(guó)界指令》(The Television Without Frontiers Directive)第5章第10條規(guī)定，廣告與購(gòu)物等內(nèi)容應(yīng)與一般節(jié)目?jī)?nèi)容分開(kāi)、不可使用潛意識(shí)教化之技術(shù)(subliminal techniques)、禁止隱藏式(surreptitious)手法，且廣告必須放在節(jié)目之間而非節(jié)目之內(nèi)。但由于美國(guó)對(duì)植入廣告不加禁止，歐洲的媒體覺(jué)得這是在不公平競(jìng)爭(zhēng)，于是歐盟對(duì)此的規(guī)定有所放寬。2007年通過(guò)的《影音媒體服務(wù)指令》有條件地放寬了植入廣告規(guī)范。原則上，植入廣告仍被禁止，但歐盟開(kāi)放電影、劇集、體育、娛樂(lè)節(jié)目類型可以植入廣告；不過(guò)，規(guī)定植入廣告不能影響節(jié)目不能直接鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)、不能在節(jié)目中過(guò)度呈現(xiàn)商品、觀眾必須被告知節(jié)目存有植入廣告。
客觀地說(shuō)，目前我國(guó)的確還沒(méi)有專門(mén)法律管制日益泛濫的植入廣告問(wèn)題。但這不是說(shuō)植入廣告就沒(méi)有問(wèn)題。恰恰相反，由于植入廣告是作為影視劇劇情的一部分呈現(xiàn)的，這種行為本身就與我國(guó)《廣告法》的原則有沖突。《廣告法》規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，這就意味著，影視劇中播的是不是廣告，應(yīng)該有所提示，使觀眾能有效甄別，不能把廣告內(nèi)容混同于新聞、綜藝節(jié)目或者電視劇的內(nèi)容。所以，只有為植入廣告“植入”法律，通過(guò)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行約束，電視節(jié)目及影視劇中植入廣告泛濫的問(wèn)題，才能真正得以規(guī)范。
有人認(rèn)為，武隆此次針對(duì)《變4》的維權(quán)，是一場(chǎng)借著《變4》大熱的炒作,對(duì)于武隆、派拉蒙以及協(xié)拍方1905都沒(méi)有壞處,“幾經(jīng)折騰讓本來(lái)就一票難求的《變4》關(guān)注度更高,派拉蒙公司將在中國(guó)撈走更多真金白銀。武隆經(jīng)過(guò)這一折騰,在全球觀眾尤其是中國(guó)觀眾當(dāng)中造成的影響恐怕比在電影中出現(xiàn)此等字樣影響還大。但我的看法是，武隆維權(quán)，剛好可以引起電影營(yíng)銷里植入廣告的法律問(wèn)題討論，對(duì)規(guī)范電影市場(chǎng)有一定的好處。而中外之間對(duì)植入廣告的不同法律解釋和商業(yè)化操作，在變4這部電影里也展現(xiàn)很凸出：變4里雪佛蘭、蘭博基尼、凱迪拉克的植入都很自然，按照合約給足了鏡頭。中國(guó)企業(yè)植入好萊塢大片的價(jià)值被“稀釋”，是否是變4方對(duì)中國(guó)企業(yè)的“特殊對(duì)待”？這也是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。但內(nèi)容才是根本生產(chǎn)力，需要電影圈反思。
綜上所述，電影植入廣告并不是隨隨便便就能獲得應(yīng)有的效果，品牌契合度將對(duì)營(yíng)銷效果有著很大的影響。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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