“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了�！卑儇洏I(yè)“教父”約翰·華納梅克的這句話(huà)已經(jīng)流傳100多年了，但時(shí)至今日，很多傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇廣告投放，而無(wú)法得到真正有效的數(shù)據(jù)反饋。
以去媒體化、去中介化、提高效率為核心要義的互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣沒(méi)有擺脫這個(gè)“魔咒”。艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波指出，互聯(lián)網(wǎng)三大營(yíng)收主力廣告、電商和游戲。其中，電商和游戲收入是可以量化的，而廣告部分還是未實(shí)現(xiàn)信息的閉環(huán)。
據(jù)了解，谷歌目前正在通過(guò)大數(shù)據(jù)方式研究在谷歌Adwords廣告之后真實(shí)的線下效果。
而大眾點(diǎn)評(píng)和艾瑞咨詢(xún)則領(lǐng)先一步，于7月15日聯(lián)合發(fā)布了基于O2O廣告投放模型報(bào)告，通過(guò)對(duì)77萬(wàn)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的調(diào)研，得出一個(gè)可量化、可預(yù)測(cè)的萬(wàn)次曝光到店消費(fèi)的具體數(shù)據(jù)。
大眾點(diǎn)評(píng)副總裁李璟認(rèn)為，該報(bào)告雖然未實(shí)現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)上的閉環(huán)，但實(shí)現(xiàn)了O2O廣告在信息維度的閉環(huán)。跟傳統(tǒng)廣告“后知后覺(jué)”的現(xiàn)狀相比，確實(shí)是一種進(jìn)步。
傳統(tǒng)廣告“后知后覺(jué)”
筆者通過(guò)與一位市場(chǎng)總監(jiān)朋友溝通了解到，她負(fù)責(zé)的幾款乳制品品牌每年投放6000萬(wàn)左右的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其中在電視、戶(hù)外媒體廣告投放比例超過(guò)80%，但投放渠道的選擇基本依靠經(jīng)驗(yàn)，而投放的結(jié)果基本無(wú)法控制。
鑒于受到網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化潮流的影響，該市場(chǎng)總監(jiān)從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中分出200萬(wàn)元在在新媒體上進(jìn)行投放和嘗試。其在新媒體上的嘗試包括微博活動(dòng)、微信公眾賬號(hào)的開(kāi)通和維護(hù)，以及一些網(wǎng)頁(yè)廣告的投放，這些嘗試性投放中也只有少量的方式可以得到一些曝光次數(shù)的數(shù)據(jù)回饋。
據(jù)這位市場(chǎng)總監(jiān)表示，為了避免承擔(dān)責(zé)任，許多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放大多依據(jù)慣性。如果因投放方式變化影響到總銷(xiāo)售額，需要有人負(fù)責(zé)任。
跟部分傳統(tǒng)行業(yè)的保守相對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)“分食”掉傳統(tǒng)電視、戶(hù)外等很多份額。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，百度去年廣告收入超過(guò)360億元、阿里巴巴廣告收入為300億元，騰訊不以廣告收入為主要來(lái)源，其廣告收入也達(dá)到40-50億元。
可以說(shuō)，BAT三家的廣告收入，已經(jīng)占據(jù)傳統(tǒng)電視廣告收入1100億元的60%多。但遺憾的是，除了電商產(chǎn)品可以跟蹤曝光到交易的結(jié)果之外，其他大部分展示類(lèi)廣告是完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的。
跟“春江水暖鴨先知”相反，傳統(tǒng)廣告投放弊端是只有營(yíng)收出現(xiàn)下滑這樣不好的結(jié)果出現(xiàn)，商戶(hù)才要逆向判斷到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了，而無(wú)法對(duì)即將出現(xiàn)的情況進(jìn)行預(yù)估。
O2O廣告“難上加難”
跟其他行業(yè)相比，本地生活服務(wù)行業(yè)“又苦又累”。其中餐飲行業(yè)平均利潤(rùn)率只有10%~15%，其中房租、人工服務(wù)費(fèi)用居高不下，可用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算并不充足。另外，適合本地商戶(hù)投放廣告平臺(tái)選項(xiàng)也比不多。
現(xiàn)在，一些比較高端的品牌、連鎖商戶(hù)依然會(huì)選擇電視、樓宇等展示型廣告進(jìn)行投放，而投放的結(jié)果只能依靠一個(gè)廣告周期店面的營(yíng)收總額來(lái)進(jìn)行考量。但是真正影響營(yíng)業(yè)額的如菜品、服務(wù)、季節(jié)等其他變量影響并未納入這些商戶(hù)的考核維度。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，用戶(hù)的注意力已經(jīng)從電視、戶(hù)外集中在了網(wǎng)路端、移動(dòng)端。艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告指出，目前來(lái)PC端網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量基本保持平穩(wěn)的發(fā)展，甚至略有下降。而來(lái)自App的瀏覽量2014年同比增速為170%以上，手機(jī)Web頁(yè)面瀏覽則以超過(guò)50%的增速在發(fā)展。
而集中了大量吃喝玩樂(lè)需求的大眾點(diǎn)評(píng)其月度PV已經(jīng)超過(guò)40億，月度活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.3億。此前，大眾點(diǎn)評(píng)的廣告推廣業(yè)務(wù)也一直集中在本地生活的吃喝玩樂(lè)領(lǐng)域。
然而，跟純粹投放廣告的媒體模式相比，一些交易模式為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)手段也曾經(jīng)吸引了很多眼球，比如團(tuán)購(gòu)。許多餐飲商戶(hù)都順應(yīng)潮流嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且有人會(huì)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)于廣告。
經(jīng)過(guò)幾年的反復(fù)嘗試，多個(gè)餐飲品牌商戶(hù)跟筆者表示，團(tuán)購(gòu)這種適合短期營(yíng)銷(xiāo)方式只是一個(gè)階段性產(chǎn)品，且對(duì)品牌提升的價(jià)值比較有限。
其實(shí)餐飲行業(yè)的本質(zhì)無(wú)外乎用費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)客流，可以選擇去核心低端的商城來(lái)享受直接線下客流，也可以通過(guò)線上廣告推廣的方式進(jìn)行線上客流的引導(dǎo)。而團(tuán)購(gòu)本身也是一種用折扣資源換取關(guān)注的方式，很多商戶(hù)進(jìn)行各種嘗試之后，發(fā)現(xiàn)廣告本身帶來(lái)的客流更具有留存價(jià)值。
但是無(wú)法閉環(huán)的廣告投放讓傳統(tǒng)品牌在投放方式選擇上依然心存疑惑，而這個(gè)O2O廣告模型報(bào)告又將帶來(lái)哪些改進(jìn)?
O2O廣告模型能做什么
此前，大眾點(diǎn)評(píng)的廣告推廣部門(mén)一直服務(wù)于一線商戶(hù)，并于今年1月1日成立獨(dú)立的推廣事業(yè)部。
一直以來(lái)，推廣事業(yè)部都希望在傳統(tǒng)廣告模式的基礎(chǔ)上給商戶(hù)呈現(xiàn)更為具體的內(nèi)容，讓商戶(hù)清楚“廣告費(fèi)”究竟能帶來(lái)什么結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)O2O廣告在“信息”上的閉環(huán)。
為了從之前歷史數(shù)據(jù)中找到有預(yù)測(cè)價(jià)值的結(jié)果，大眾點(diǎn)評(píng)與艾瑞咨詢(xún)合作建立O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告，通過(guò)對(duì)77萬(wàn)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)提取、篩選一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)作為用戶(hù)到店的關(guān)鍵行為要素，得出了1萬(wàn)次曝光之后會(huì)有多少用戶(hù)到店消費(fèi)的數(shù)據(jù)。
據(jù)O2O模型調(diào)查報(bào)告顯示，在大眾點(diǎn)評(píng)端的每一萬(wàn)次曝光，分別能給餐飲客戶(hù)帶來(lái)3次左右的到店消費(fèi)，而在美容行業(yè)，這個(gè)數(shù)字可以上升到7次左右。休閑娛樂(lè)行業(yè)的平均數(shù)字為2次左右。
報(bào)告顯示，萬(wàn)次曝光的到店數(shù)據(jù)在不同城市略有差別，餐飲行業(yè)的上海、程度的到店次數(shù)為4次，而麗人行業(yè)上海、成都的平均數(shù)據(jù)分別為9次、8次。上海、程度的休閑娛樂(lè)轉(zhuǎn)化次數(shù)為3次，也超過(guò)平均數(shù)據(jù)。
該數(shù)據(jù)是詳細(xì)跟蹤了大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)的核心行為要素得出的結(jié)論，選出“簽到留言、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)、上傳圖片、預(yù)訂確認(rèn)、團(tuán)購(gòu)驗(yàn)證、地理定位”等核心要素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)符合1種或者以上核心行為要素即可作為一次到店行，并對(duì)同一賬號(hào)多次行為進(jìn)行去重之后得到的結(jié)果。
當(dāng)然，萬(wàn)次曝光到店消費(fèi)次數(shù)是一個(gè)變量比較大的數(shù)據(jù)，調(diào)查報(bào)告顯示，有相當(dāng)數(shù)量的商戶(hù)，其用戶(hù)到店比例高達(dá)萬(wàn)次曝光25次到店以上，這源于商戶(hù)本身的品牌效應(yīng)以及菜品圖片制作比較精美等原因。
其實(shí)，一次完整的傳播包括內(nèi)容+渠道。內(nèi)容就是商戶(hù)品牌、折扣、畫(huà)面、菜品介紹等，渠道則是大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)的曝光。如果傳播渠道是固定的，那商戶(hù)完全可以通過(guò)內(nèi)容優(yōu)化來(lái)提高用戶(hù)的到店次數(shù)。
艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波指出，O2O模型報(bào)告能有助于本地商戶(hù)在投放的時(shí)候預(yù)測(cè)投放的效果，并且可以在數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差的時(shí)候幫助商戶(hù)尋找其他影響因素。這就是O2O廣告閉環(huán)的意義。
“國(guó)外上市公司Yelp服務(wù)的廣告商戶(hù)數(shù)量為6萬(wàn)左右，實(shí)現(xiàn)廣告O2O閉環(huán)之后，大眾點(diǎn)評(píng)的廣告商戶(hù)數(shù)量拓展可以加速，會(huì)很快超過(guò)6萬(wàn)�！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)副總裁李璟這樣表示。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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