在日前落下帷幕的戛納廣告節(jié)活動(dòng)中，分門別類嘉獎(jiǎng)創(chuàng)意的做法讓很多人產(chǎn)生了疑惑。而稻本零指出：數(shù)據(jù)與創(chuàng)意、藝術(shù)與科學(xué)并非相互對(duì)立，品牌界比以往更加需要技術(shù)與創(chuàng)意人才攜手，共同迎接新廣告時(shí)代。
“職業(yè)不分貴賤�！�
這是在戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions Festival of Creativity，又稱戛納廣告節(jié)、戛納創(chuàng)意節(jié)）最后一晚，鈦獅與整合行銷廣告獎(jiǎng)的評(píng)審團(tuán)主席（也是領(lǐng)導(dǎo)評(píng)審團(tuán)的亞洲第一人）普拉遜·喬希（Prasoon Joshi）所分享的感言。
如今戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)類別數(shù)不勝數(shù)。新類別顯得有些模棱兩可，但得到肯定的作品卻個(gè)性鮮明。而且不同類別間的重疊日益嚴(yán)重。今年的混亂狀態(tài)達(dá)到了前所未有的泛濫成都。廣告節(jié)當(dāng)周，“敘事”或“內(nèi)容”成了不絕于耳的流行語。然而，品牌內(nèi)容和娛樂類或影視廣告制作類本是最強(qiáng)調(diào)敘事與內(nèi)容的獎(jiǎng)項(xiàng)類別，卻未獲頒全場(chǎng)大獎(jiǎng)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)類卻獨(dú)攬三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)作品論質(zhì)量屬上上之作，但就內(nèi)容而言卻似乎落后于時(shí)代。而某些類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)卻令人百思不得其解。
此外，在這個(gè)宣揚(yáng)偉大創(chuàng)意的行業(yè)里，一個(gè)基于偉大創(chuàng)意的整合類作品何以出色，及組成這部作品的元素何以出色，業(yè)內(nèi)人士（可能是評(píng)審員）似乎缺乏認(rèn)識(shí)。哈維·尼克斯時(shí)尚百貨（Harvey Nichols）的“對(duì)不起，我把錢都花自己身上了”（Sorry, I Spent It On Myself）拿下了新聞?lì)惻c影視類的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，究竟是因?yàn)槠淦矫鎻V告和電視廣告本身出彩？抑或背后的宏大理念才是真正的實(shí)質(zhì)，才是作品在整合類別中獲得肯定的真正原因？
在這一片混沌、困惑與矛盾之中，我卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)清晰的真理：未來是屬于極客和怪咖的。
并且是兩者共有，而非二選一。
首先，為什么是極客？
在廣告業(yè)以外，極客備受愛戴。毋庸置疑，極客幾十年來致力于打造未來。但在我們這一行，極客卻備受排擠，或者說，是被大部分廣告機(jī)構(gòu)推到了項(xiàng)目的最后階段。
此外，數(shù)據(jù)一詞在不同人眼里會(huì)引起截然不同的反應(yīng)：營銷人員愛不釋手。創(chuàng)意人員恨之入骨。
數(shù)據(jù)的本質(zhì)是大量事實(shí)或信息。這正是營銷者愛之切的原因，它是與我們所處世界相關(guān)的事實(shí)，而真相來源于事實(shí)。
但數(shù)據(jù)與魔法、靈感對(duì)立。它被視為扼殺創(chuàng)造力的元兇。我曾和幾位來自不同國家的創(chuàng)意總監(jiān)一邊品嘗玫瑰紅葡萄酒一邊閑聊。其中一位開玩笑說，“戛納還能增加多少類別？明年會(huì)有數(shù)據(jù)類。腦袋被門夾了吧�！倍遥簧兕H具影響力的評(píng)論家公開表示對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的不屑。正如廣告名宿約翰·赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）在戛納廣告節(jié)期間所發(fā)表的聲明。
整整一周，歌頌數(shù)據(jù)和科技的作品并未脫穎而出。
直到最后一夜，“本田之聲”（Sound of Honda）一舉奪得鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
該作品由東京電通廣告公司（Dentsu Tokyo）及Rhizomatiks創(chuàng)意機(jī)構(gòu)攜手制作，朝著不可能沖刺：重現(xiàn)在比賽中不幸遇難的傳奇西班牙F-1賽車手埃爾頓·塞納（Ayrton Senna）20年前跑出的最快單圈。
這個(gè)創(chuàng)意源于數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員大部分是極客，首先，他們收集了20年前的聲音數(shù)據(jù)。接著，把塞納當(dāng)年創(chuàng)造歷史的賽車道想象成三維樂譜，并用美妙而富有詩意的手法將數(shù)據(jù)描繪到真實(shí)的樂譜之中，最后記錄保存下來。
“本田之聲”的意義并不在于最后的成果，而在于過程的投入：以數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，數(shù)據(jù)科學(xué)家與創(chuàng)意人士、技術(shù)人員團(tuán)結(jié)協(xié)作。
數(shù)據(jù)只是一串?dāng)?shù)字，或許這正是它口碑不好的原因。但通過數(shù)據(jù)，你可以發(fā)掘周圍無形世界令人意想不到的真相和真實(shí)性。它能揭示我們看不到的人類行為。再加上人類的創(chuàng)造力和想象力，我們就能創(chuàng)造出神奇而令人感動(dòng)的作品，比如“本田之聲”。
也許，它比本年度網(wǎng)絡(luò)類別的其他全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲得者更具有“網(wǎng)絡(luò)性”和前瞻性。
其次，為什么是怪咖？
藝術(shù)界通常是異類聚集之地。無論是音樂、電影、藝術(shù)或設(shè)計(jì)，我們常常是坐在教室最邊邊（不是最后面，因?yàn)槲覀冞�不夠酷）的學(xué)生，筆記本里塞滿了蹩腳的涂鴉和素描、俗氣的歌詞和詩文，掛科輟學(xué)的通常也是我們。
好消息是，隨著青春期步入尾聲，如果我們能在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境里勤懇工作，那么得到的尊重就會(huì)多一些。
然而，技術(shù)界和商界的極客不怎么看得起怪咖。極客通常比我們這些文藝怪咖聰明得多。大部分人甚至不喜歡和我們共事，谷歌在美國的大部分員工都來自斯坦福大學(xué)和麻省理工學(xué)院。如果你不是學(xué)霸，你就倒霉了。
另外一個(gè)例子：Airbnb的創(chuàng)始人本身是學(xué)設(shè)計(jì)的，顯然最初拉投資困難重重，因?yàn)樗麄冎皇窃O(shè)計(jì)師，不是程序員。赤裸裸的職業(yè)歧視。
假如向極客和商人描述以下場(chǎng)景：已過壯年的動(dòng)作明星尚格·云頓（Jean-Claude Van Damme），在兩輛卡車之間劈開雙腿，背景樂是過氣音樂家恩雅的歌曲（全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲得者沃爾沃廣告“偉大的劈腿”的場(chǎng)景）。他們的反應(yīng)必定和創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)數(shù)據(jù)的反應(yīng)如出一轍：“腦袋被門夾了吧�！�
順帶一提，能夠?qū)⑦@些完全不酷的非理性因素融為一體，背靠迷人的夕陽美景，鏡頭緩緩移動(dòng)，主角本人娓娓道出充滿詩意的腳本，再配上一首新時(shí)代的歌曲。這，在我看來，無疑是本年度最佳影視廣告制作類作品，沒有之一。
機(jī)器取代人類也是近期日益抬頭的趨勢(shì)。2012年，IBM的超級(jí)電腦“沃森”（Watson）在美國智力競(jìng)賽節(jié)目《危險(xiǎn)邊緣》（Jeopardy）中打敗了兩名往屆人類冠軍，贏得100萬美元的獎(jiǎng)金。
但沃森會(huì)想到把卡車、云頓和恩雅湊到一塊嗎？恐怕（暫時(shí)）不會(huì)。
事實(shí)上，科技已經(jīng)逐步取代了人力。但科技不應(yīng)取代人性。很多時(shí)候，極客只是為了技術(shù)而創(chuàng)造技術(shù)。
而怪咖的存在，就是為了提醒他們，技術(shù)應(yīng)該服務(wù)于人性。
著名的技術(shù)專家和未來主義者艾倫·凱（Alan Kay）曾說：“預(yù)測(cè)未來的最佳方式是親手創(chuàng)造未來�！�
假如極客和怪咖給彼此多一點(diǎn)尊重，假如我們對(duì)自己的身份和職業(yè)多一份自信，假如我們攜手努力，和諧共處，全心接受藝術(shù)和代碼互相融合的理念，從而解決商業(yè)和人類難題，那么我們不僅能夠創(chuàng)造未來，我們還能一起讓未來變得更美好。
也許，極客和怪咖登上改朝換代的歷史舞臺(tái)，成為21世紀(jì)的商業(yè)領(lǐng)袖的那一天，已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)了。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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