近來娃哈哈推出新產(chǎn)品娃哈哈格瓦斯,電視廣告在湖南衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)媒體打得轟轟烈烈。這樣的廣告繼續(xù)投下去，娃哈哈格瓦斯也只能成為娃哈哈短命產(chǎn)品的其中一個(gè)——因?yàn)檫@條廣告考倒了一大批消費(fèi)者。
一、非一般的液體面包非一般的誤導(dǎo)
“娃哈哈格瓦斯，純正麥芽萃取，非一般的液體面包，浪漫與激 情的誘惑，跟著感覺走。”
相信無數(shù)消費(fèi)者看完這條電視廣告后，都要琢磨底娃哈哈格瓦斯是什么?
格瓦斯原產(chǎn)于俄羅斯，用面包發(fā)酵釀制的飲料。有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用。19世紀(jì)末傳入哈爾濱，后流行于東北和西北一帶。北方區(qū)域市場對此并不陌生，但是對其它地區(qū)就陌生了。
“非一般的液體面包”看似哇哈格瓦斯定位的廣告語，卻正是一句誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告語。
首先“液體面包”是對啤酒一個(gè)美稱，原因是啤酒的原料和面包的原料接近，其主要工藝都是發(fā)酵。姑且不論“液體面包”這個(gè)詞匯在大眾傳播中的理解度有多高。就從娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”傳達(dá)出來的信息，娃哈哈格瓦斯是非一般的啤酒，也就是自我歸類為啤酒類。如此曲折考究才能知道娃哈哈格瓦斯可能是啤酒。
如果你是這樣想那你又錯(cuò)了。格瓦斯無論原料還是工藝口感都是區(qū)別于啤酒的，用面包干發(fā)酵釀制，顏色近似啤酒，酒精含量1%左右，兒童也可以飲用。不是啤酒卻誤導(dǎo)“有文化”的消費(fèi)者認(rèn)為是啤酒，這完全是一個(gè)錯(cuò)誤的信息。
把娃哈哈格瓦斯理解為液體面包、啤酒的消費(fèi)者，當(dāng)購買時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息不對稱。首先是塑料罐裝和啤酒工藝不符合，喝了發(fā)現(xiàn)味道也不像啤酒。這種不對稱的信息使得“有文化”的消費(fèi)者陷入尷尬。到最后無論是廣告還是體驗(yàn)都不能給出一個(gè)清晰的定位，所以娃哈哈格瓦斯最后就變成什么都不是。
廣告的目的就是為了幫助消費(fèi)者在信息爆炸的時(shí)代簡單選擇產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯廣告只能讓消費(fèi)者選擇更困難，違背了廣告的目的。
娃哈哈這種情況與早期作為廣東涼茶的王老吉(加多寶)境況有相似之處。同樣是區(qū)域特色飲料要走向全國市場，相比兩者的電視廣告營銷，娃哈哈格瓦斯就顯然不得法。要想解困不妨借鑒王老吉(加多寶)早期走向全國市場的電視廣告營銷策略。
二、娃哈哈格瓦斯定位對策
對手：下策——啤酒市場
液體面包、干杯動(dòng)作、啤酒式女郎出場、啤酒式產(chǎn)品展示等。娃哈哈格瓦斯的廣告在廣告表現(xiàn)和訴求上，無不把競爭對手指向啤酒。
如果娃哈哈格瓦斯的競爭對手鎖定在啤酒行業(yè)，再加上娃哈哈品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。格瓦斯掛娃哈哈品牌那絕對不是一個(gè)明智的決策。
啤酒圈里的尷尬
娃哈哈從發(fā)展至今多元發(fā)擴(kuò)張跨行業(yè)產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，在消費(fèi)者心智里娃哈哈是什么，基本難有一個(gè)清晰的印象。從品牌名字到產(chǎn)品力來說，娃哈哈給消費(fèi)者的模糊印象多與兒童快消品相關(guān)聯(lián)。
啤酒行業(yè)背后營銷核心是社交文化，消費(fèi)啤酒基本是附屬在社交行為上，一種成人行為性質(zhì)。其中的互動(dòng)的刺激和禮儀更是年輕人向往的原因。
當(dāng)在一個(gè)成人社交喝啤酒時(shí)，拿起一瓶能聯(lián)想到兒童快消品的娃哈哈格瓦斯，是如此的尷尬不合時(shí)宜。
模棱兩可的浪費(fèi)
娃哈哈格瓦斯到處可見的平面訴求：“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯(壯陽藥)?”這種訴求就像王老吉(加多寶)最早的訴求一樣�！敖】导彝ビ老喟椤�，知道產(chǎn)品是涼茶的消費(fèi)者可以理解。不了解的消費(fèi)者就只能理解，這或許是一種藥或者其他什么。訴求不夠精準(zhǔn)傳播中就會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。
“享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯�！辈皇煜じ裢咚沟南M(fèi)者可能誤會(huì)這是性藥。所以這種模棱兩可的訴求在大眾傳播帶來的是危害。
暫拋開訴求的合理性，這里明顯是在針對男性消費(fèi)者的廣告訴求。娃哈哈格瓦斯企圖在啤酒競爭中打動(dòng)男性消費(fèi)者。啤酒行業(yè)消費(fèi)男性無不存在一個(gè)顯性的消費(fèi)者心理——酒量。
酒量一直是男性消費(fèi)者在酒文化里展示男子氣概的一種重要表現(xiàn)手段。超低酒精含量的娃哈哈格瓦斯不算啤酒。這種企圖替代啤酒的產(chǎn)品又何來吸引異性，更別談享受女人般的享受溫暖。
所以無論從品牌名稱到產(chǎn)品訴求，企圖針對啤酒競爭中的男性消費(fèi)者，完全是違背消費(fèi)者認(rèn)知的。所以定位競爭對手是啤酒屬于下下之策。
對手：上策—–功能飲料
功能飲料往往都以一個(gè)新品類姿態(tài)出現(xiàn)。
格瓦斯在俄羅斯是一種老少咸宜的一種飲料。屬于微醇性生物飲品，口感醇香微甜，助消化、調(diào)節(jié)腸胃，所以才流傳起來開。在娃哈哈格瓦斯的廣告里就變成類似啤酒的產(chǎn)品，完全曲解了它發(fā)展的歷史原因。
品類：助消化的飲料
在為王老吉(加多寶)制定定位以后的首條電視廣告中，并沒有過多提及涼茶的概念，只是通過心智鏈接的表現(xiàn)手法，單一訴求“預(yù)防上火飲料”定位，再通過“央視”規(guī)模傳播。配合有針對的渠道，消費(fèi)者深入了解原來王老吉不但能滿足刺激生活帶來的擔(dān)心，還是一種有歷史文化的涼茶飲料，這個(gè)時(shí)候就不用再教育消費(fèi)者什么是涼茶了。
同樣格瓦斯對于東北以外的消費(fèi)者是極其陌生的。畫面表現(xiàn)出漂亮的俄羅斯女郎和一堆外國美男，熟悉格瓦斯的可以理解為地道，對于其它地區(qū)的消費(fèi)者就莫名其妙。對于是否要提到麥芽萃取，俄羅斯風(fēng)情等，看來都是沒必要的。
王老吉(加多寶)早期傳播中沒提及百年配方等，因?yàn)檫@不是和年輕消費(fèi)者溝通之道。
保證單純直接訴求預(yù)防上火的基礎(chǔ)上，在廣告片講的重點(diǎn)是“刺激”。廣告溝通策略把握了“刺激帶來的快樂”。用“刺激帶來的快樂”內(nèi)容和加多寶功能鏈接起來與年輕人溝通。這樣產(chǎn)品被廣告的反復(fù)關(guān)聯(lián)提示，通過“條件反射理論下的品牌忠誠”就被移情接受了。因?yàn)榇碳さ纳钕M(fèi)者是能有共性 感受的。
在南方?jīng)霾韫δ苁嵌喾N多樣的，甚至是咳嗽感冒風(fēng)寒都可以。王老吉(加多寶)必須能找到一個(gè)最普遍認(rèn)知的功能來訴求，最后通過調(diào)研消費(fèi)者和評估市場及競爭對手，選取涼茶中預(yù)防上火的功效。
格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑，是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。似乎格瓦斯訴求是具有助消化健腸胃功能是一條大路。但為什么要選擇助消化呢而不是其它呢?這和使用狀態(tài)和使用場景有關(guān)聯(lián)。
狀態(tài)：餐后助消化
對于什么時(shí)候什么情況消費(fèi)者常喝涼茶，大量的調(diào)研后消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤、熬夜、天熱、上火等都愿意選擇涼茶。在這樣的基礎(chǔ)上得出了較理想的狀態(tài)訴求。比如常熬夜、去火氣等，通過提煉和對消費(fèi)心理的洞察，最終為消費(fèi)人群定了一種消費(fèi)狀態(tài)“怕上火”。
格瓦斯同樣也要尋找到消費(fèi)者可以一種最常的消費(fèi)狀態(tài)。格瓦斯在俄羅斯等國是一款待客人的一種餐飲。其一個(gè)重要原因就是能開胃和有助于消化，令就餐更愉快。
國內(nèi)家庭就餐前多是不愿意給孩子們喝飲料，甚至就餐過程也不會(huì)配給飲料。因?yàn)檫@不利于健康進(jìn)食這種認(rèn)知一直存在。況且就餐前和就餐進(jìn)行時(shí)的競爭對手很多，有孩子喜歡的碳酸飲料，大人愛喝的啤酒等。所以格瓦斯要獲取家庭父母們的信任就不能站在這一行列。
“餐后助消化”不選擇訴求餐前，也不卷進(jìn)餐桌上火拼。而是另開高地，創(chuàng)品類。“餐后助消化”這不但對于滿足人們對于吃完大餐后想讓胃更舒服一點(diǎn)，吸收好點(diǎn)的期盼。更是能獲得良好印象和家長信任感。
過度飲食帶來的飽膩是一種能常感知的狀態(tài)。所以消費(fèi)者能簡單判斷，因?yàn)槌燥柫顺渣c(diǎn)水果什么的幫助消化在消費(fèi)者認(rèn)知是存在的。有了這樣的基礎(chǔ)才會(huì)有餐后吃撐就可以去冰箱拿一罐娃哈哈格瓦斯。其中的奧秘和我們?yōu)榻薪∥赶称龅碾娨晱V告一樣�！安秃笾秃韧薰裢咚埂�，那么娃哈哈格瓦斯也許就能找到屬于自己的定位出路。更重要的是市場目前缺乏能幫助消化的飲料，這個(gè)市場的蛋糕很大。
三、定位以后
娃哈哈格瓦斯清晰自己的定位只是第一步，如何在電視廣告中傳達(dá)清晰而有效的定位信息就是第二步。
很多企業(yè)以為拿到了一句金句，一個(gè)定位就能逆襲。其實(shí)并不如此，很多做過定位的企業(yè)最后也沒能與國際品牌競爭中上演逆襲。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是輸出定位信息無效甚至偏差，導(dǎo)致前面的努力付之一炬。
我們就曾經(jīng)多次為做定位的客戶創(chuàng)意制作和重新創(chuàng)意制作輸出定位信息的電視廣告。包括王老吉(加多寶)、勁霸男裝、江中健胃消食片、五谷磨房、唯品會(huì)、綠瘦等。其一個(gè)重要原因就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有定位還不行，還得找一個(gè)能理解定位能準(zhǔn)確傳播定位信息的廣告公司。
因?yàn)殡娨晱V告中雖然是同樣的定位語和文案，但如果不能深刻理解定位的信息，輸出吻合電視受眾心理的影像，是無法去激發(fā)消費(fèi)欲望，那樣的定位廣告是缺乏溝通力的。
所以娃哈哈格瓦斯就算不是按照筆者的建議，其目前電視廣告的輸出信息都是有偏差的。如果是想細(xì)分啤酒中的男性市場，畫面雖然同樣具備了人氣感，但是產(chǎn)品根本沒有和男性消費(fèi)者產(chǎn)生太多的關(guān)聯(lián)。男性喜歡刺激的，如是看球賽、聚餐、還有和美 女社交等。在沙灘上喝啤酒在中國都不是常有的，更何況是喝啤酒的替代產(chǎn)品。
沒有準(zhǔn)確的定位指導(dǎo)，單純通過影像去刺激消費(fèi)者多是徒勞的。所以不只娃哈哈格瓦斯要反思，更多對電視廣告營銷不理解的企業(yè)也要反思。一個(gè)產(chǎn)品不是隨意一推，廣告一播就能逆襲的，否則只能成下一個(gè)娃哈哈啤兒茶爽。
結(jié)語
能刺激銷售的電視廣告不但需要有清晰有利的定位，也需要準(zhǔn)確而深刻地輸出定位信息。這樣才能到達(dá)消費(fèi)者心智中去，才能幫助到品牌。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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