2013年10月26日，第二十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)論壇上，國(guó)內(nèi)外諸多廣告業(yè)界大腕云集，包括漢獅影視廣告有限公司董事長(zhǎng)王思遠(yuǎn)，智威湯遜英國(guó)全球策劃總監(jiān)Orlando Hooper-Greenhill、博達(dá)大橋大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官周佩蓮、Wieden + Kennedy執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Michael Simons等。王思遠(yuǎn)在論壇上闡述了漢獅對(duì)國(guó)內(nèi)乃至全球創(chuàng)意趨勢(shì)的獨(dú)到判斷——體驗(yàn)式廣告時(shí)代的到來(lái)。
求新求異創(chuàng)意的時(shí)代反思
在中國(guó)，我做了二十年的廣告工作，很多穿著樸素的客戶一見(jiàn)面就說(shuō)，希望得到一個(gè)眼前一亮的創(chuàng)意，或者是與眾不同的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)講就是從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的!這說(shuō)明什么?說(shuō)明我們的國(guó)度從不缺少對(duì)求新求異的創(chuàng)意需求!因此廣告同行不斷地求新求異，不斷地刷新國(guó)外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)紀(jì)錄，但市場(chǎng)效果呢?這似乎有點(diǎn)像我們的體育事業(yè)，奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄有很多，但是走到街上看到健康的沒(méi)幾個(gè)。這也有點(diǎn)像我們的城市建設(shè)，大褲衩、開(kāi)瓶器和打蛋器都有了，可是我們的城市還是那么缺乏創(chuàng)新。大家看一下北京和巴黎，就知道我們實(shí)際缺了什么。全世界都知道巴黎是誕生創(chuàng)新創(chuàng)意的最佳城市，同時(shí)也是一個(gè)傳統(tǒng)人文保留得最好的城市，所以我們真正缺少的是對(duì)傳統(tǒng)的保護(hù)和發(fā)揚(yáng)。
我們的廣告界也缺少相同的東西，對(duì)“傳統(tǒng)”缺少起碼的重視。電視廣告在中國(guó)就是這樣，被扣上傳統(tǒng)的標(biāo)簽之后就很少有人再深入研究，雖然一邊遭遇著得獎(jiǎng)就丟市場(chǎng)，得市場(chǎng)就丟獎(jiǎng)的尷尬，但是一邊卻沿襲八十年代以前的歐美創(chuàng)意法則，或者索性去新媒體中找機(jī)會(huì)了。被扣上“傳統(tǒng)”帽子的廣告霸主--電視廣告真的沒(méi)有得玩嗎?
傳統(tǒng)電視廣告剛過(guò)青春期
來(lái)讓我們大家面對(duì)一下真實(shí)的數(shù)據(jù)，來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，廣告增長(zhǎng)迅猛，電視廣告仍占絕對(duì)統(tǒng)治。電視廣告依然是廣告發(fā)布商的首選平臺(tái)，其全球份額高達(dá)59%，同比增長(zhǎng)3.5%。中央電視臺(tái)的收視份額，從2011的31.07%，2012年的31.58%到2013年上半年繼續(xù)攀升到32.36%�！吨袊�(guó)好聲音》第一季總決賽廣告吸金3242萬(wàn)，最近更爆出讓廣告同行看不懂的天價(jià)：第二季“好聲音”巔峰之夜起價(jià)100萬(wàn)元的15秒廣告，成交價(jià)竟然達(dá)到380萬(wàn)元，是去年最高廣告單價(jià)116萬(wàn)元的3倍多。作為廣告創(chuàng)意人需正視這一點(diǎn)，中國(guó)電視媒體在一片唱衰聲中證明了自己，在新媒體小弟弟成長(zhǎng)的同時(shí)加速成熟，也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而變得更有價(jià)值了。
近年來(lái)，連電影這種比電視還要傳統(tǒng)的媒體，都顯示出老大哥的壯年本色，更何況是電視?講電視之前，我們也不得不講一講中國(guó)近年電影業(yè)的崛起，來(lái)啟發(fā)一下。
在90年代到2000年初，電影票房逐漸走低，每個(gè)城市中殿堂般的電影院逐漸沒(méi)落，電影被電視擠下了神壇，中國(guó)電影開(kāi)始迫切重新尋找自己的位置。那么電影的出路在哪里?那就是放平心態(tài)回到出發(fā)的地方——集市!電影本來(lái)就誕生在集市，是人們?cè)谮s集閑暇中的一種娛樂(lè)。于是，電影創(chuàng)作者逐漸找到了出路，電影又開(kāi)始回到了都市繁華的購(gòu)物中心去，回歸了電影的本質(zhì)，蓬勃發(fā)展。從馮小剛的賀歲片到票房奇跡的《泰囧》，經(jīng)過(guò)十多年的反思，中國(guó)電影業(yè)脫離了“囧境”，成了資本的大熱點(diǎn)。院線開(kāi)播電影之前插播的視頻廣告也如雨后春筍般增長(zhǎng)。
那么電視呢?也正在回歸它的本質(zhì)——家庭娛樂(lè)中心!電視機(jī)屏幕越來(lái)越大，越來(lái)越清晰，綜藝節(jié)目讓一家人多了很多興奮的話題和歡樂(lè)時(shí)光。就算個(gè)體再獨(dú)立，我們多數(shù)人還是離不開(kāi)家庭(我們多數(shù)廣告人都比較特立獨(dú)行，很難理解其中的樂(lè)趣)。這種免費(fèi)惰性的，合適家庭娛樂(lè)的活動(dòng)不會(huì)被真正拋棄，反而會(huì)因需求而更加高漲。那么電視廣告呢?就是空氣!廣告無(wú)處不在，或是暴風(fēng)般撲面而來(lái)且綿綿不絕，或是見(jiàn)縫插針無(wú)孔不入。那么廣告創(chuàng)意主流應(yīng)該是什么形式呢?誰(shuí)會(huì)看你?誰(shuí)會(huì)理你?廣告還是干點(diǎn)正事吧!讓人們?cè)诳諝庵小⒎潘芍�、無(wú)防備中體驗(yàn)一下消費(fèi)的樂(lè)趣…什么是體驗(yàn)式的廣告?電視直銷?不!產(chǎn)品說(shuō)明片?不?那應(yīng)該是什么呢?
體驗(yàn)廣告幫你打贏心智戰(zhàn)
大約在八年前我們做了一個(gè)預(yù)測(cè)，這個(gè)預(yù)測(cè)讓我們決定放棄所有其它廣告業(yè)務(wù)，只做傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意和制作。因?yàn)槌霈F(xiàn)了一個(gè)異常成功的案子，然后我們不斷思索，逐漸找到了方向。這個(gè)案子就是十年前，第一次在中央電視臺(tái)播出廣告片的一個(gè)小品牌——王老吉。這條廣告播放了接近三年，之后的所有廣告片也定調(diào)成同一種風(fēng)格。
在王老吉品牌定位確定之后，電視廣告沒(méi)有試圖在創(chuàng)意上夸張或者教育消費(fèi)者，僅僅是切換了消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的消費(fèi)體驗(yàn)，每個(gè)鏡頭都具有典型的特點(diǎn)，都是目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)--吃香喝辣。那么這條廣告片的精髓是什么?刺激!讓喜歡刺激的人體驗(yàn)到刺激!“怕上火，喝王老吉”這句話像空氣一樣，在人們放松中、無(wú)防備中順理成章地進(jìn)入了心智(我很多朋友說(shuō)，現(xiàn)在聚會(huì)吃香喝辣，一時(shí)還真想不出比王老吉更合適的)。我們公司內(nèi)部把這種創(chuàng)作手法稱作“心智鏈接”，這么多年來(lái)我們?cè)诤芏嗖煌袠I(yè)都成功應(yīng)用了這種手法，我們的很多客戶都得益于此。
最近一次有意思的是，我給一個(gè)客戶看了唯品會(huì)(著名電商平臺(tái))的廣告片，忽然客戶的營(yíng)銷顧問(wèn)驚奇地問(wèn)我，為什么網(wǎng)站還要做電視廣告啊?這真是誤解電視廣告作用的典型!我很簡(jiǎn)單地回答說(shuō)：它還投放過(guò)億…那人更不懂，哈哈。中國(guó)的幾大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都是巧妙地通過(guò)電視廣告，把品牌定位帶出來(lái)。正當(dāng)別人都在新媒介中尋找新的廣告發(fā)展機(jī)遇時(shí)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)電視廣告中淘金，漢獅就像是在做鏟子一樣，用傳統(tǒng)媒介的力量幫助品牌在新媒介上取得成功。
其實(shí)很多企業(yè)不是要削減廣告費(fèi)，而是很多廣告創(chuàng)意無(wú)法幫助企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至不知道自身在做什么。然而我們很多客戶，制作都肯花幾百萬(wàn)，投放少則幾千萬(wàn)多則幾個(gè)億。
其實(shí)這不單是中國(guó)的現(xiàn)象，國(guó)外也經(jīng)歷過(guò)。我們研究了很多年蘋(píng)果的廣告創(chuàng)意，《1984》曾經(jīng)是我最崇拜的廣告片，另類不凡、搏足眼球，也是鼓舞我做這么多年廣告的重要因素之一。但現(xiàn)在我們看來(lái)，蘋(píng)果的產(chǎn)品體驗(yàn)感超強(qiáng)，它的廣告也華麗轉(zhuǎn)身為體驗(yàn)式廣告，平實(shí)無(wú)華。
蘋(píng)果廣告的悄然轉(zhuǎn)變告訴我們的廣告同行，不要再為搏一下眼球而故作另類、故作高深!精準(zhǔn)的體驗(yàn)才是最重要!整個(gè)營(yíng)銷界都進(jìn)入了體驗(yàn)時(shí)代，廣告創(chuàng)意不會(huì)再向故弄玄虛的方向發(fā)展，不要虛假，回到真實(shí)。
結(jié)束語(yǔ)
最后借用蘋(píng)果廣告的旁白概括一下我們的觀點(diǎn)：“這個(gè)就是一切，這個(gè)就是關(guān)鍵。產(chǎn)品的體驗(yàn)，會(huì)給人怎樣的感覺(jué)?可以令生活更美好?有沒(méi)有存在的意義?我們花了很多時(shí)間在幾件偉大的事情上面，直到我們觸及的每個(gè)想法，改變它觸及到的生活，可能你都沒(méi)注意到，但你總會(huì)感覺(jué)得到。這個(gè)是我們的記憶，這個(gè)代表著一切。”
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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